为什么苹果会说“不”？从细微处看iPhone 5的创新

本刊记者 | 梁辰

在乔布斯去世后的12个月里，苹果的股价有9个月是上升的，然而能否持续增长是苹果接下来继续发展所必须解决的问题之一。

从数据来看，市场仍在对苹果说“Yes”。在预订24小时销量突破200万部后，苹果又于日前宣布，iPhone 5上市3天的销量已经突破500万部，同时升级iOS 6的设备达到了1亿。

有分析人士称，“iPhone 5其实进步很大，速度很快，虽然外形上改变不大，但是在运算处理速度上非常惊人，产品更薄更精致，内部器件的调整已经算是做到了一个新的高度”。

不过，在这款产品上，苹果却对很多业界所期待的改变说了“不”。

拉长0.5英寸

尽管在iPhone 5中苹果最终只是采用了4英寸屏幕，并没有采用传言之一的5英寸屏幕，但是仍被不少业界人士调侃称之为“iPhone 4L”，亦有好事者借某牛仔裤广告调侃这一现象。

美国UI设计师、Svbtle开发者Dustin Curtis在10月7日撰写了一篇名为《4英寸》的文章。他仍然坚持一个观点：当我用左手单手操作 iPhone时，4英寸让我的拇指没办法很舒服地够到屏幕的所有角落，尤其是当我想点“取消”或“添加新条目”时，走路时在Safari浏览器或地图中输入地址时这个问题尤为明显。此前，他曾撰文称，iPhone手机3.5英寸的屏幕最适合单手拇指操作。

不过，上述观点与苹果对新屏幕对于单手操作的适应性的宣传截然相反。

Dustin Curtis认为苹果在这一介绍中并不诚实。他的理由是用户在使用iPod Touch时与使用iPhone时，手握的位置并不相同，后者应该更靠下。

在这一点上，对苹果来说，其将屏幕增加半英寸的理由显然超过了“拇指可达性”的重要性。尽管用户使用上会有所不舒服，但是用户可以单手操作每个区域，并且加长的屏幕对于查看列表和长网页会留出更多的空间。

Dustin Curtis称，有四点理由可以接受4英寸屏幕的事实：“iPhone 5变轻之后，改变握手机的姿势来调整拇指能够到的角度更加容易了；屏幕宽度不变，只是垂直拉伸，意味着将手机横放后，用户仍然可以很方便地够到；薄了20%让用户能更紧地握住手机，并且能够够到的角度变大了；iOS的标签栏通常是在屏幕底部，这样人的拇指操作也会很自然。”

0.5英寸的额外空间在软件上体现为使用手机的体验得到了提高。

随着iPhone更加轻薄，可达性问题变得弱化。尽管4英寸屏幕“勉强通过人体工程学测试”，“但是0.5英寸的额外空间在软件上体现为使用手机的体验得到了提高”。

至于为什么不是5英寸或者更大，北京博思咨询董事总经理龚斌表示，握感和单手操控人体工程学、保护现有应用开发者生态体系的利益两个方面，决定了屏幕选择的因素不仅是尺寸大小还有ppi。4英寸和5英寸差异较大，选用后者需要确保现有数十万应用不用重新开发适配屏幕。

弃用Google地图

在iPhone 5发布的同时，苹果宣布将在该款产品和iOS 6.0版本上采用自己搭建的地图平台，而不是此前默认的Google地图。所谓自己开发是指，由苹果自己做数据渲染和应用展现，而底层的数据采集、数据封装采用第三方数据。在中国市场，苹果采用的是高德公司的数据，与其本土和其他市场并不相同。

然而，从时间上来看，此次苹果做出正式决定的时间，距离其与Google就Google地图协议到期还有一年。因此，这场“分道扬镳”被认为是两个商业巨头对产业话语权把控的较量，而被业内所广泛关注。此后，苹果因其地图质量问题，导致CEO Tim Cook在官方网站公开道歉，更是引发了新一轮热议，Google、诺基亚等企业趁机对苹果“穷追猛打”。

“这与苹果全球的战略直接相关，因为Google是苹果在移动服务和手机OS上的直接竞争对手，还会涉及到未来在地理位置相关的广告收入。所以苹果希望有自己的地图产品，而非受控于Google。”Gartner分析师沈哲怡称。

对此，龚斌也告诉记者，“这牵扯到苹果核心的战略利益，LBS或者说地图，和支付是构建苹果封闭生态系统核心应用层的最后两块拼图”，苹果不会假手于人。此外，“Google移动应用收入有大部分来自iOS平台，而非Android，因此苹果没有理由为Google移动业务和Android的发展壮大输血、养敌”。

目前移动互联网具有入口级地位的服务只有地图、支付、社交和搜索这几大类。Fjord公司联合创始人兼CEO Olof Schybergson表示，地图和导航在智能手机上使用频率很高，而定位是为数不多的能洞悉用户身边世界的方式之一，这也正是很多服务都会结合地理位置的重要原因。地图的重要性加上与多个应用相关，这应该是苹果选择发力地图的主要原因。

Olof Schybergson预测，随着苹果收集更多的地理位置、导航、交通等数据，Siri会变得更智能；Passbook将通过基于LBS提供推荐和支付等，将在与Groupon、Square、Amazon的竞争中添加筹码；iOS设备拍的照片会加入位置信息，从而分类和重新被发现；日历可以根据地点提供智能化的分析和提醒。

然而，用户对苹果地图的抱怨可能对其短期发展产生一定影响，但是为了增加苹果想要的功能，这样一刀切开Google到有些长痛不如短痛的意味。

有消息称，此次苹果放弃Google地图的原因是双方高层对合作模式的不满。苹果方面认为Google通过地图获取了大量iPhone用户的私人信息。与此同时，苹果并未能够引入Google为Android用户提供的街景、Turn by Turn导航等受到用户喜欢的功能。Google方面则期望更加突出自身品牌，期望苹果能够支持Google开发的查找附近朋友等苹果一开始就不允许的功能。

事实上，自2009年以来，双方就又不断地在相关领域进行收购，而收购的公司之间有竞争关系。其中，2010年苹果曾收购了一家3D地图制造公司Poly9，后者可以提供类似Google Earth提供的卫星3D地图服务。Google认为这是苹果试图打造自己的地图服务的信号。

因此，在此次苹果出现所谓“地图门”事件之后，Google趁机扩大其领先优势，推出海底街景、扩展高分辨率卫星和45度航拍地图等服务，并为Google地图向苹果App Store提出上架申请。10月4日，Google又针对iOS平台发布了web版谷歌地图的街景视图功能。

与此同时，拥有自身地图实力的诺基亚也自己的博客上，把Lumia 920上的基于位置信息的App与三星Galaxy S III上的Google地图、iPhone 5上的苹果地图在功能方面进行了7大对比，试图证明诺基亚在地图领域的竞争力。

Google地图将需要等待苹果App Store的审批才可以上线使用。

不过，高德地图产品总监刘浩曾发表微博称，Google 在中国其实也是采用高德地图数据，之前Google 杠在苹果和高德之间当“包工头”，现在苹果剔除 Google，直接由高德提供服务。

对此，零点前进策略上海公司IT电信总监曾韬表示，中国市场对地图行业并未完全放开，苹果也必须选择与本土企业合作的模式。

但是，高德地图设计理念并不符合苹果一贯的风格，因此目前仍被业内所质疑。

Lightning引发蝴蝶效应

苹果在iPhone 5上放弃了从2003年就开始使用的30针接口的设计，换上了8针接口，并且命名为“Lightning”。苹果产品营销高级副总裁Phil Schiller对外接受采访时表示，未来苹果设备都将采用 Lightning 接口。

从外形来看，这种接口体积更小，外形与Micro USB接口接近，并且可以让用户正反双面插入。与30针接口相比，Lightning的用户体验更加完善。

Gartner分析师吕俊宽告诉记者，“苹果重新整合了安全控制系统，在连接器中嵌入了安全芯片，除非该芯片被‘黑’，否则任何公司都不可能模仿出苹果产品，这样可以保证苹果的利润不会外流，配件销售也会因为这个技术而大大提升。此外，新的接口还有一个好处，就是苹果产品在变得更轻薄的同时，还能够提供视频流的输出，而其他厂商的产品则需要增加额外的HDMI接口”。

Lightning的推出对整条围绕苹果设备而发展起来的产业链有着不小的冲击。

曾韬表示，苹果采用的这些全新的技术，使得抄袭者或跟随者会措手不及，“这至少能给苹果半年以上的缓冲期，让它能继续保持领先”。

此外，苹果于近期推出限制生产第三方Lightning 外接配件的政策，并表示还尚未授权任何开发商生产 Lightning 配件。然而，目前已经有中国山寨厂商声称破解了这一技术，并可以推出相应产品。事实上，苹果改变接口的一个主要原因正是防止后者的发生。对此，IHS iSuppli研究总监王阳表示，尽管苹果期望主导单独的供应链，但是却无法阻止市场的发展。

对于接口本身，其最主要问题远非技术更新这样的简单原因。

对消费者来说，如果有苹果前几代产品的话，在外出携带时，需要准备两根数据线；如果以前买了相关苹果产品的外设，如音乐底座、移动电源等，这些都无法与苹果新一代设备兼容。

尽管目前来看，苹果对此提供了转换接头产品，分别为价格为39美元的附有20厘米长线缆的转换接头和价格为29美元的单独转换接头。不过，这类产品在中国官方渠道尚未有销售，而已经有中国消费者开始使用iPhone 5产品，而中国电信运营商也开始提供支持iPhone 5的SIM卡。

然而，有业内人士指出，这类产品会破坏苹果产品浑然一体的设计感。而对于价格上，苹果公司的配件产品一直并不便宜。独立分析师Tero Kuittinen曾对媒体表示，苹果正在考验粉丝的耐心。“因此苹果这一次变化对于他们中的大部分人而言，是一次昂贵的转变。”

事实上，Lightning的推出对整条围绕苹果设备而发展起来的产业链有着不小的冲击。

科技博客作者陈一斌在其文章中引用数据指出，2012年围绕苹果产品设计的包括保护套、移动电源等外设产品仅在美国地区的销售额就已经达到20亿美元。从国内每年举办的MacWorld大会上可以看到，苹果周边产业已经影响到了诸多国内生产厂家。Lightning的推出，对这些厂商来说，不得不准备两套产品以迎合不同消费者的需求。

值得一提的是，目前酒店业和汽车行业也在为消费者提供可以与苹果产品相匹配的外接设备。日前，位于达拉斯的NYLO 酒店CEO Michael Mueller在接受华尔街日报采访时表示，最近为NYLO酒店600个房间配备了每个价值115美元的iPhone底座，而这些底座正面临着淘汰的命运。

NFC“缺席”

在iPhone 5发布前，曾有媒体报道称，全球零售巨头沃尔玛开始测试iPhone扫描支付系统。有业内人士猜测新iPhone将支持NFC功能。

然而，iPhone 5并没有集成NFC功能，但是目前市场上主流手机，如HTC One X、三星Galaxy S III、诺基亚Lumia 920都增加了这一功能。作为一种近场通信技术，NFC正在手机支付等领域逐步得到应用。王阳表示，该技术目前已经成熟，不过仍然缺乏理想的应用场景。

对于苹果为什么没有采用这一功能，沈哲怡告诉记者，“NFC没有明显的盈利模式，应用和外接设备的支持都有待于进一步提升。加入NFC对苹果提升销量或收入没有明显好处”。

Forward Concepts分析师Will Strauss则认为，由于NFC采用低频率操作，因此需要一个较长的天线，手机厂商通常选择把NFC天线缠绕起来贴在手机电池上，但是金属机壳会削弱信号，只有塑料、凯芙拉或者类似背衬这类高分子化合物材料做的手机后盖能够支持无线连接。

显然，苹果在iPhone上采用了镁铝机身，并不符合上述材料的特性。此外，有分析人士认为，iPhone 5机身厚度仅为7.6mm，这挤压了手机内部空间对加入NFC芯片造成难度。

事实上，苹果想要加入NFC也是可以的。一方面，Phil Schiller在接受相关采访时曾表示，iOS的Passbook可以做到NFC功能，然而存储登机证、会员卡和门票等数据并不需要NFC。另一方面，在乔布斯时代，苹果产品由工程师作为主导，对NFC保持观望态度，但是在库克时代，改为了由产品管理部门和供应管理部门决定产品走向，因此有着“市场不需要”结论的NFC就被放弃了。

有业内人士认为，NFC缺席iPhone 5意味着苹果完成了以创新为导向转化为以用户需求为导向的过程。

加入NFC对苹果提升销量或收入没有明显好处。

创新路在产业链

“目前的苹果在创新方面已经缺少了动力，在发展中处于守势。”赛迪顾问移动终端事业部总经理周宇岩告诉记者。

苹果很有可能会再次引领革命性的创新，而创新的项目在家庭娱乐或者汽车领域。

不过，不少评测机构仍将iPhone 5定义为“最好的智能手机”。不可否认的是，iPhone 5搭载了A6处理器，运行速度相比上一代产品提高了一倍，采用了最新的iOS 6操作系统。此外，超薄机身和玻璃铝合金外壳使得苹果在设计和组件构成方面仍然非常强大，然而其带给消费者的新鲜感正在逐步降低。

从苹果产品的生命周期来看，通常在第四、五代产品后达到最高峰，而在此时改变产品并非最好的选择。苹果在推出第三代iPod shuffle已经尝试过这种失败，因此iPhone 5也就没有了那种改头换面的效果。

在营销上，苹果对产品的保密也在逐步降低，iPhone 5发布前的传言与其前几代产品相比显然更加靠谱。曾韬认为，由于产品不那么具有创新性，如果苹果再采用过度的营销手法，会提高消费者的期望值，而如果提前透露些信息，会使得消费者不至于那么失望。

曾韬还表示，“对一家企业来说，产品的创新分两个方面：一是产品本身的创新，二是商业模式的创新。而一个产品、一个行业的创新最后是有困境的，前期是革命性的创新，后期则是为创新，再到后面这个行业可能会慢慢没落”。

因此，对苹果来说最终的结果是开发新的产品，而这是苹果最熟悉的过程。有业内人士认为，苹果很有可能会再次引领革命性的创新，而创新的项目在家庭娱乐或者汽车领域。

不过，巴克莱银行分析师Ben Reitzes认为苹果下一款革命性产品可能是电视遥控器而非电视机本身。Ben Reitzes表示，扩大iOS设备潜在市场的最好方式之一是扩大使用范围，每个家庭都可以将iOS设备用作电视遥控器，而iPad将成为数字家庭的“中央司令部”。

然而，苹果对于产业链的高度整合则是其另一种创新模式。在硬件产品高度集中化的同时，苹果深挖了iTunes平台、操作系统以及应用和相关产业的价值。而在此之前，终端厂商很难把握住整个链条上的机会。

苹果通过其iOS操作系统这个封闭的生态系统，创造出了一个开放式的供应链，并且将其对技术的高度追求和严苛的工业制程管理思想深入到了各个产业链环节。在苹果公布的其供应链上144家企业名单中，有103家是上市企业，而其中绝大部分是行业内的佼佼者。