跨国公司进入中国的模式选择与路径演变的研究：基于组织合法性的视角

邱伟年

(广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州 510006)

一、引 言

在全球经济一体化浪潮影响下，各国经济相互融合，跨国资本互构趋势明显。近年来越来越多的中国企业实行“走出去”的战略，但随之而来是出现“水土不服”的症状，表现最突出是制度性障碍。回顾20世纪80年代开始，西方跨国公司进入中国市场的历程，相对来说较为顺利，特别在制度上较快地与国内法律法规接轨，组织的合法性得以实现，法律主体地位和产权得到保护。因而中国企业在实施“走出去”的战略时，要学习和汲取西方跨国公司进入中国的有益经验，特别是在组织合法性方面。过往对跨国公司进入模式的研究，主要是基于科斯的交易费用理论和邓宁的比较优势理论而展开，其在理论上有一定合理性和解释力;但现实中跨国公司得以立足的根本是要在东道国取得组织的合法性，这在过往的理论中往往被忽略。本文尝试基于组织合法性的新视角研究跨国公司进入中国的模式选择与演变路径，以期对中国企业如何更好地实践“走出去”的战略提供有益启示。

20世纪90年代以来，跨国公司呈现出迅猛发展的势头，成为推动世界经济增长的“发动机”，也极大的促进了国际商务研究的开展。在国际商务研究领域，关于跨国公司进入模式的探讨是最重要的课题之一。所谓跨国公司的进入模式，它是一种制度安排，是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式［1］。跨国公司进入模式的类型很多，大致可以分为三种，出口进入、合同进入和投资进入［2］11－19。其中，出口进入模式包括直接出口和间接出口，是公司将最终产品或中间产品在目标国境外生产，然后再运输到销售地进行销售。合同进入模式包括许可经营(Licensing)、技术协议、合同生产等形式，是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，使公司的技术或人力从本国转移到外国。而投资进入模式则包括合资企业(Joint Venture)和全资子公司，它是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有部分或者全部所有权，将技术、人力、管理经验及其他产权转移到目标国家。那么，跨国公司如何在众多的进入模式中进行选择呢?

实际上，不同的进入模式都有着自身内在的特性，在控制、资源承诺和传播风险三个方面［3］117－128有着各自的优点和缺点①关于三种进入模式在控制、资源承诺和传播风险三个方面优缺点的比较可参见张一弛和欧怡(2001)。。除此之外，影响进入模式选择的因素还有很多，由此就形成了不同的跨国公司进入模式理论流派。比较有代表性的如海默的垄断优势理论、巴克莱和卡森的内部化理论、维农的国际产品周期理论、邓宁的国际生产折衷范式和威廉姆森的交易成本理论等。然而，正如一些学者所指出的，由于影响跨国公司进入模式选择的因素太多，不同的理论流派只会根据各自的视角选择一两个重要的因素进行分析，难免会漏掉某些在特定情况下起决定性作用的因素［2］。当前，跨国公司国际化扩张的主流趋势是由成熟的发达国家市场进入潜力巨大的发展中国家市场，对于这一具体的问题来说，被忽视的起决定作用的因素就是组织的合法性。

Aulakh 等学者［4］342－361指出，由于发达国家和发展中国家在文化背景等方面存在着极大的差异，在发达国家经济发展过程中所总结和归纳出的跨国公司进入模式并不一定适用于在发展中国家进行推广。而中国就是其中最典型的代表。中国是一个发展中国家，目前仍处于经济转轨的过程中，与西方发达国家文化差异很大。从1979年改革开放开始吸引外资进入至今，中国的外商投资发展经历了三个阶段:80年代的“机会试探者”、90年代的“战略投资者”和进入21 世纪后的“当地市场主导者”［5］95－105。之所以会出现这样的变化，是与跨国公司在进入中国这样一个特殊市场的过程中为克服“外来者劣势”(Liability of Foreignness)［6］341－363而不断摸索的行为密不可分的。在西方发达国家，“外来者劣势”主要产生于由于时间和空间距离跨国公司较之于东道国企业会增加额外的运输成本而在成本上具有劣势。但是在中国，“外来者劣势”最主要的不是体现在成本上，而是由于东西方文化和意识形态等方面的差异使得跨国公司与当地企业相比难以被消费者、政府相关部门以及其他利益相关者接受和认同，也即是说，缺乏必要的组织合法性。因此，对于进入类似中国这样的发展中国家市场的跨国公司来说，如何为克服“外来者劣势”、获得足够的组织合法性而进行有效的进入模式选择就是一项至关重要的战略决策。为此，本文将以组织合法性作为研究的切入点，构建一个跨国公司进入模式与组织合法性资源获取之间关系的概念框架，并以此来对跨国公司在华市场进入模式选择的演变路径做出解释。

二、组织合法性的内涵及其重要意义

跨国公司在国际化扩张过程中面临的一个难题就是如何在复杂的环境和制度下建立和维护组织的合法性而被当地的消费者以及其他利益相关者接受和认同［7］64－81。那么，什么是组织的合法性?为什么组织合法性对跨国公司的生存和发展具有非比寻常的重要意义呢?

所谓合法性，是指在特定的信念、规范和价值观等社会化建构的系统内对事物的行动是否合乎期望以及恰当性、合适性的一般认识和假定［8］571－610。在这里，合法性是被社会化建构的，反映的是组织的行动与社会公众的观念相一致;因此，如果组织的行动是与社会公众的共享观念高度相一致的话，那么它就具备极高程度的合法性，反之亦然。合法性对组织而言是一种资源，是一种“能够帮助组织获得其他资源的重要资源”［9］414－431。它能够在企业中发挥两种作用，即为企业带来行动的一致性和可信性［8］。根据合法性的来源不同，可以将其分为三种类型，规制合法性(regulative legitimacy)、规范合法性(normative legitimacy)和认知合法性(cognitive legitimacy)。

1.规制合法性

顾名思义，规制合法性来源于政府、专业机构、行业协会等相关部门所制定的规章制度，因为这些规制系统拥有对所辖企业的制裁权［10］。如果企业的行为完全符合这些规章制度的话，那么企业也就在其外部利益相关者眼里相应具备了规制合法性。但是，规制合法性不仅仅来源于企业对可能受到上级主管部门的制裁做出的反应，它还来源于更宽泛的对法律法规的服从——这说明企业是一个遵纪守法的“好公民”［9］。企业可以通过遵纪守法、遵守规章制度和积极获得各种专业认证来使自己具备规制合法性。

2.规范合法性

规范合法性又叫道德合法性(moral legitimacy)，它来源于社会价值观和道德规范。与规制合法性反映社会公众对企业“正确地做事”的判断不同，规范合法性反映的是社会公众对企业“做正确的事”的判断。这种判断是根据组织行为是否有利于增进社会福利，是否符合广为接受的社会价值观和道德规范来进行的。当然，企业并不能“一厢情愿”地获得规范合法性，而必须由社会公众根据共同的价值观和道德规范来感知企业的行为“是对的”。从这个意义上说，规范合法性反映的是忠实于既有的社会道德观念，而不是某一特定群体的价值观。

3.认知合法性

认知合法性来源于有关特定事物或活动的知识的扩散，当一项活动被人们所熟悉时，它就具备了认知合法性。认知合法性与上面所提到的规范合法性不太容易区分。不过，Jepperson［11］认为，基于“广为接受”的认知合法性不同于基于“评价”的规范合法性:前者侧重于“被人们所理解和接受”，而后者则强调符合共同的道德规范和价值观。例如，有些活动虽然不符合人们的道德标准，对它们的评价也很差(也就是说这些活动不具备规范合法性)，但却有可能是人们所熟悉的，并且是人们清晰了解的(也就是说这些活动具备了认知合法性)。

此外，我们还想将合法性与跨国公司研究中另外两个常用的概念——进入壁垒(Entry Barrier)和文化适应(Culture Adaptation)进行一下区分，以进一步明晰它的内涵。诚然，缺乏必要的组织合法性会成为跨国公司的一道进入壁垒，但是合法性的内涵和外延要远远超过进入壁垒的范畴，它更强调跨国公司自身的历史和经验［7］。同样的，跨国公司针对东道国环境而进行的文化适应在一定程度上会有利于组织合法性的建立和获取，但是这既不是跨国公司获得组织合法性的充分条件也不是必要条件，因为影响组织合法性的因素很多，获取的来源也非常广泛。所以并不存在跨国公司文化适应与组织合法性之间的一一对应关系，甚至可能出现跨国公司虽然适应了东道国的文化制度但是仍然缺乏必要的组织合法性的情况。

上述三种形式的组织合法性对于跨国公司成功进入东道国市场并开展有效运作至关重要。在各种类型的企业中，跨国公司可能是面临外部经营环境最为复杂的组织形式。它不仅需要适应母国的制度环境，同时还要适应所进入的各个东道国的制度环境。如果想要进入的东道国的制度环境与跨国公司已经成功进入了的各种制度环境存在较大的差异，那么其先前的知识和经验对于这次新的进入能够提供的帮助将极其有限。跨国公司在进入类似中国这样的发展中国家市场的过程中所面临的最大问题正是如此。大多数已经进入或想要进入中国的跨国公司都来自于西方发达国家，而作为发展中国家的中国在制度和文化上都与其所适应了的环境差异很大。例如，在中国，市场经济还不完善、各种规章制度不够健全，政府在经济运行中仍然发挥着相当重要的作用，老百姓具有较强的民族主义精神，信息流动不够公开和透明……跨国公司如果没有做好充分的前期准备和采取最适合的模式的话，进入中国市场失败的风险将非常之高。这样的例子并不少见，如爱立信兵败手机市场、家乐福遭到消费者联合抵制、路易威登箱包被定性为不合格产品等。合法性则能够为跨国公司成功进入东道国市场起到积极的促进作用。因为它可以使跨国公司在东道国市场中的经营运作得到关键利益相关者的理解和信任，使其接近和获取发展所需的各种经济资源。对于外来的事物，人们如果没有现成的经验和知识可供参考的话，往往会对其感到陌生;而对于陌生的事物，人们往往又抱之以怀疑的态度。大家不清楚这种新事物是怎样行动的，它的行动是否符合社会规范、是否与共享的价值观念相一致，它的出现最终会给大家带来什么样的结果……跨国公司进入一个新的环境开展经营运作对当地的消费者来说感觉就是如此。由于消费者在之前没有亲身接触过企业、没有用过企业提供的产品和服务，因此他们很难根据现有的知识和经验来完全解读该企业的经营行为，难免会对其打上怀疑的烙印。尤其是当有些消费者根本就未曾听说过该企业的时候，对“这到底是一家什么样的企业”的疑问就会更加强烈。而获得关键利益相关者如政府、消费者、投资者等的理解和信任是任何一个企业生存和发展的前提，对于跨国公司来说也不例外，甚至更为迫切。组织合法性则能够在这方面提供帮助，因为它代表了组织的实践是与社会系统共有的文化观念、法律制度和社会规范相一致的。如果跨国公司在东道国具备足够程度的组织合法性，也即是说它的行为是与当地各利益相关者的观念相一致的话，即使人们无法对其每一个具体的行动都有准确的理解和认知，但是却可以根据共享的观念和价值观对作为整体的行动以及由此所导致的结果产生清晰而稳定的预期。因此，各利益相关者完全有理由去信任这家来自外国的企业，毕竟它受到了来源于当地文化制度背景下的组织合法性的约束，不可能做出什么“离经叛道”的事情来。一旦建立起与关键利益相关者之间的信任来，那么跨国公司要想接近和获得在当地发展所需的各种经济资源就变得容易了。所以可以这样说，具备必要的组织合法性是跨国公司成功进入东道国市场的前提基础。

三、跨国公司进入模式选择与组织合法性获取:一个分析框架

前面我们分析了当前跨国公司常见的市场进入模式以及要实现成功进入所需要具备的组织合法性类型。实际上，采用不同形式的市场进入模式对跨国公司来说能够获得的组织合法性的类型和程度是有所区别的，跨国公司必须了解这两者之间的关系才能合理地做出战略决策。下表1详细地说明了跨国公司市场进入模式与其组织合法性获取之间的关系。

表1 进入模式与组织合法性获取之间的关系

1.出口进入与组织合法性获取

从表1中可以看出，出口进入模式有利于跨国公司获得东道国市场的规制合法性，但对获取认知合法性和规范合法性的效果不大。无论是直接出口还是间接出口，跨国公司都是在自身适应了的制度环境中完成产品的生产过程，然后再将其输出到东道国市场，由当地的代理商或销售商负责最终的销售活动。所以对于跨国公司来说，它所能够控制的是生产的产品是否符合东道国的相关政策要求而被准许进入;至于这种产品在当地叫什么品牌、采取什么样的营销方式、如何提高该产品在当地消费者心目中的知名度和美誉度等问题则是由当地的代理商或者销售商来思考的，跨国公司对此是没有多大的决策权的。前者是需要获取规制合法性来提供帮助，而后者则是需要获取认知合法性和规范合法性来提供帮助的。那么，如何利用有效的出口进入模式来获取规制合法性呢?跨国公司可以在生产产品的过程中采用东道国相关政府部门和管理机构制订或认可的规章制度和各种标准，如产品出口到中国的跨国公司都会申请ISO9000和14000质量认证体系以及为产品获得3C认证等，从而使产品一开始就符合东道国市场的要求，具备必要的规制合法性。由于采用出口进入模式只有利于获取规制合法性，因此对于跨国公司而言能够获取到的组织合法性资源总量最少。

2.合同进入与组织合法性获取

从表1中可以看出，合同进入模式不仅有利于跨国公司获得东道国市场的规制合法性，还有利于获得认知合法性，但是对规范合法性的获取效果不大。与出口进入模式主要输出的是有形产品不同，采用合同进入模式输出的往往是技术、商标、品牌等无形资源。以合同进入模式中最常见的许可经营为例，它是跨国公司(授权人)允许东道国某家公司(被授权人)使用其无形资产如专利、商标、公司名等，以此来获得回报。在这里，跨国公司同样需要为其输出的无形产品获取市场准入所需的规制合法性，而获取的方式与有形产品完全相同，即符合东道国相关政府部门和管理机构制订或认可的规章制度和各种标准。但特殊之处在于，由于当地被授权公司在经营过程中始终沿用的是跨国公司所提供的商标、品牌或者公司名，所以要求被授权经营的东道国企业越多，越有利于提高这种商标、品牌或者公司的知名度，对于跨国公司来说就越能够获得当地消费者的认知合法性。至于知名度是否能够转换成同等的美誉度，则主要取决于当地被授权公司的经营决策，而与跨国公司的行为关系不大。那么，如何利用有效的合同进入模式来获取认知合法性呢?跨国公司可以为东道国被授权企业提供技术支持和销售帮助，如麦当劳公司为中国所有的连锁加盟商统一制订广告宣传等促销策略等，一方面可以加强加盟企业对跨国公司的了解和认知，另一方面又可以通过被授权企业在当地的宣传推广加强消费者的了解和认知，从而获得更多的认知合法性。所以，相比于出口进入模式，合同进入模式能够为跨国公司获取更多的组织合法性。

3.投资进入与组织合法性获取

从表1中可以看出，作为三种进入模式中需要耗费的成本最多、面临风险也最大的投资进入模式［12］253－273，它有利于跨国公司最大化地获得东道国市场的各种合法性资源。在三种进入模式中，投资进入是跨国公司与东道国市场接触最完全和深入、也是对其适应当地制度环境程度要求最高的一种模式。因为无论是合资还是独资，跨国公司除了需要输出产品或技术、品牌、商标等，还需要投入人、财、物到东道国市场中以开展完整的企业经营运作活动。所以对于采用投资进入模式的跨国公司来说，它需要当地利益相关者接受和认可的不再仅仅是有形的产品或者是无形的商标、品牌和公司名，而是作为一个完整系统的活动和行为。在分析前两种进入模式时我们已经指出，跨国公司可以在输出产品或商标、品牌和公司名的过程中采取有效的策略来获取规制合法性和认知合法性;同样的，采用投资进入模式的跨国公司也可以采取相同的策略来获取这两种合法性资源。关键问题是，如何能够获取规范合法性从而使当地关键利益相关者相信和接受企业的行为?由于采用合资或是独资进入的跨国公司对东道国合资企业或子公司拥有一定的甚至是绝对的控制权，所以可以有意识地要求企业做出一些符合当地消费者文化习俗和价值观念的行为以得到他们的接受和认同。例如，在2008年发生的汶川大地震中，许多在华的跨国公司纷纷进行慈善捐赠;又如在北京奥运会上，一些在华跨国公司成为了赞助商或者是合作伙伴。它们之所以这样做其中一个很重要的目的就是因为它们知道这种行为是符合中国人的传统美德和价值观念的，因此也一定会得到他们的认同和接受，从而能够为企业的行为获得必要的规范合法性。

以上我们讨论了跨国公司市场进入模式与组织合法性获取之间的关系，可以看出不同的进入模式能够使跨国公司获得的合法性类型和总量都不相同。当然，组织合法性的获取是需要花费成本的，获取的类型越多、总量越多，需要花费的成本相应也越多。所以跨国公司在进行市场进入决策时会根据对最急需和最重要的组织合法性类型和总量的判断而有针对性的选择最适合的进入模式。

四、对跨国公司在华市场进入模式选择及其演变路径的分析

接下来我们将运用所构建的理论框架来分析自1979年改革开放以来跨国公司进入中国市场模式的演变路径。据一些学者的研究，跨国公司在华市场进入模式经历了由最初的出口进入到合同进入再到目前普遍采用的投资进入这样一个演变过程［13］206－209。其典型的做法就是:首先通过出口的方式在华销售产品，或采用风险较低的许可的方式对中国市场进行技术和品牌输出;然后，与当地企业进行合资生产和经营，并逐渐在合资企业中增资扩股;最后，走向独资，在中国市场进行独立运作。最近几年，跨国公司纷纷在中国的合资企业中增资扩股，掀起了独资化浪潮。新进跨国公司则多采取独资的方式。据相关数据显示，20世纪80年代开始，合资企业引领我国外商投资形式主流近20年;1997年我国外商独资企业合同利用外资首超合资企业;1998年起，独资企业实际利用外资赶超合资企业，至2001年新批独资项目已比合同项目多出七成，投资额更是翻番［14］。图1完整地反映了跨国公司在华市场进入模式的选择及其演变路径。

跨国公司在华市场进入模式的选择之所以会表现为这样的一种演变路径，实际上是因为随着改革开放不断深入，中国的制度环境发生了巨大的变化，在不同时期对跨国公司成功进入中国市场起决定作用的组织合法性资源类型也相应地发生了变化，跨国公司为了获取这种组织合法性而有目的地选择有效进入模式所造成的。

在20世纪80年代，中国的改革开放才刚刚起步，计划经济是最主要的经济制度形式。商品的供给是由国家宏观控制的，企业没有多大的经营自主权;市场处于卖方市场，消费者也没有多少选择商品的余地。在这一时期，经济活动最重要的主体是政府，而非企业和消费者。所以对于当时进入中国市场的跨国公司来说，如何获得中国政府的认可和接受是成功进入的关键，而这就需要获取组织的规制合法性资源。于是一些跨国公司纷纷采用出口的方式进入中国市场，一是因为这种方式能够最有效地获取规制合法性，另一是因为它的成本和风险也最小。还有一些跨国公司则走得更前一步，它们不仅希望得到政府的支持，还希望能够为将来的发展培育潜在的消费者，即扩大公司或品牌的知名度以获得认知合法性。相应地它们采用了输出无形资源的许可经营等合同进入模式。这两种进入模式被跨国公司用来作为“投石问路”的工具以帮助其了解与其文化差异极大的中国制度环境在当时起到了重要的作用。进入20世纪90年代以后，计划经济朝市场经济过渡已见成效，企业作为自主经营的法人实体开始在经济活动中发挥重要作用，消费者的权利开始日益彰显。经过前期的试探和摸索之后，跨国公司也希望能有更大的发展，光得到政府部门的认可不行，还需要得到当地消费者的信任和支持，这就要求具备组织的规范合法性。于是，在那些还存在一定限制的行业，跨国公司就采用合资进入的模式;而在那些完全开放的行业，跨国公司则直接采用了独资进入的模式，以开展完整的经营运作活动，攫取最大化的收益。进入21世纪之后，随着中国市场经济的进一步发展和完善，政府对经济的干预逐步弱化，企业、消费者的作用进一步增强。在三种组织合法性中，规范合法性对跨国公司的重要性不断提升，其能否成功进入中国市场并实现可持续发展主要取决于消费者的“用手投票”和“用脚投票”。再加上跨国公司对中国市场知识与经营经验的不断丰富、投资信心不断增强，在华投资的全球战略动机日趋明朗，在进入模式上则普遍表现为独资企业的形式［15］23－27。

五、结 论

本文基于组织合法性的视角探讨了跨国公司进入模式选择和路径演变的问题。

(1)我们认为，获取必要的组织合法性资源是来自发达国家的跨国公司成功进入与其文化制度差异极大的发展中国家市场的决定性因素。因为具备组织合法性能够使跨国公司获得东道国关键利益相关者的信任和支持，从而有利于其进入和发展。

(2)不同的进入模式能够获取到的组织合法性类型各不相同，跨国公司在进行市场进入决策时要根据对最急需和最重要的组织合法性类型和总量的判断而有针对性的选择最适合的进入模式。作为发展中国家典型代表的中国自1979年改革开放后就不断有跨国公司进入，至今已经形成了一个从出口进入到合同进入再到投资进入的跨国公司在华进入模式的演变路径。之所以表现出这种趋势，是与中国的制度环境发生着巨大变化，在不同时期对跨国公司成功进入中国市场起决定作用的组织合法性资源类型也相应地发生变化，跨国公司为了获取这种组织合法性而有目的地选择有效进入模式息息相关的。

本文的结论主要来自于理论上的分析:从组织合法性的角度研究跨国公司成功进入新市场似乎更具解释力;但这还需要得到实证上的进一步检验。中国的营商环境与西方的制度环境有很大的差异，中西方文化也存在“和合为先”与“竞争至上”，“修身安人”与“正人法治”等需要融会贯通的各种观念差异。中国企业如何进入西方发达国家，成功实施“走出去”战略，面临巨大的挑战;其中最关键的是制度障碍和组织合法性的确立，西方国家对中国企业，特别是国有企业作为市场经济主体的质疑，表面上是政治行为，究其实质也是对于组织合法性的要求之一，进而凸显组织合法性对跨国进入成功与否的重要实践意义。国际化比我们想象得要复杂得多，是否中西合体抑或背向走得更远难以臆测，但总处在一个动态变化之中。跨国公司的成功进入价值在于对情景复杂性和制度适用性的驾驭，而不是仅仅停留在我们熟知的“成本收益”框架或“比较优势”驱动理论;要真正实现跨国经营，对中国企业而言，道路还很漫长。本文基于组织合法性的角度对跨国公司成功进入中国市场的研究，对于中国企业“走出去”战略，进行跨国并购和国际化发展具有积极的指导和借鉴意义。

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