解析新媒体语境下电视节目的发展

刘德群

摘要：新媒体是相对于传统媒体有着很多的优势，信息容量大，信息传递速度快，信息交互性强等优势，电视节目在仅有的生存与发展空间中，应该如何发挥其自身优势才能实现自我的生存与发展。

关键词：新媒体；电视节目；发展方向

[中图分类号]：G220[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-13-0232-02

新媒体是作为一种新出现的媒体，一开始就凭借着其独有的特征和优势，对电视媒体产生了巨大的冲击，电视节目在新媒体的影响下似乎无力与之抗衡。

一、新媒体对电视收视的影响

新媒体发展对电视收视的影响无疑是巨大的，尤其是对于年轻人。据市场研究组织尼尔森最新调查显示，年龄在12至34岁的美国人花在电视上的时间在减少，这一数据显示，互联网视频、社交网络、手机和视频游戏等正在成为电视的替代品，正日益蚕食美国人的注意力。年轻人仍在看相同的节目，但他们更多的是把节目下载到电脑和手机上看。不少传统媒体公司的主管承认，最近年轻用户的收视率有下降趋势，尽管这未对个人频道未造成重大影响。

具体来说，新媒体对电视收视的影响表现在以下几个方面：

1、新媒体引起电视收视率的分流

在网络、手机等新媒体的冲击下，电视已经不再像上世纪八十年代那样能独占收视。就拿电视剧来说吧，随着科技的发展和电视观众的老龄化，电视剧收视的主流人群涌向了新媒体。根据2012年2月9日央视索福瑞公布的上海近三年电视剧收视数据，2006年以来，电视剧收视人数和人均收视时长在逐年下降，尤其明显的是近三年，收视人数每年减少2.5%，2011年人均收视时长比2009年减少10分钟，这一趋势将会继续。而电视剧的产量却在这三年激增，2011年比2009年激增7000余集，但全国电视台的电视剧总播出量在这三年中仅增加了2000集。2009年和2010年的产出和播出差额均为6000集，到了2011年竟然达到了11000集。

也就是说，收视人数和收视时间在逐年减少，但电视剧产量却在激增，越来越多的电视剧无法在电视台播出。这也就表明，新媒体引起的电视收视的分流是无可否认的，是绝对存在的，新媒体对电视收视产生了巨大的影响。

2、新媒体对电视观众收视时间、收视选择的影响

新媒体相对于传统媒体的一个典型特征就是对于受众来说新媒体会给受从更多的自主性，受众不再只能被动地接受着信息，从传者主导型变成了受众主导型。可以说，新媒体在不知不觉中改变了电视观众的收视时间、收视选择，受众对于收视时间的选择有更多的自主性，基本可以实现在任意时间收看自己喜欢看的电视节目，对于电视节目的选择来说，受众可以选择自己喜欢的节目，而对于受众不感兴趣的节目受众则可以跳过或者直接不看。新媒体的这种特征无疑就影响着受众的收视时间、收视选择，使得受众从被动变为主动。

3、新媒体蚕食传统电视广告市场份额

在新媒体对于电视收视对于电视观众收视时间、收视选择的影响下，新媒体无疑会蚕食传统电视广告市场份额，因为广告主投放广告的目的是获得巨额的广告利益，这也就要求投放广告的媒体必须能够获得受众广泛的注意力，而新媒体的一些优势正好能够获得受众的喜爱，从而获得了受众广泛的注意力。正是由于这种注意力的分散，广告主现在日益将广告投放到新媒体上，从而出现这样一种情况即新媒体蚕食传统电视广告市场份额。这种情况的出现一方面是由于传统媒体的薄弱，另一方面也是由于新媒体具有传统媒体不具有的特点与优势。

二、新媒体语境下电视节目的发展空间

我们说电视节目在新媒体的强烈冲击下还是有其生存与发展空间的，就拿综艺类电视节目《快乐大本营》来说，快乐大本营在手机，网络媒体的冲击下，不仅没有影响其收视率，而且其收视率近几年都位居各省台节目之首。这也从另一方面说明了电视节目在新媒体语境的影响下并不会毫无抵抗之力，电视节目仍然会有生存与发展空间。这个问题也可以从以下三个方面来说明：

1、新媒体只能引起电视收视率的一部分分流

新媒体只能引起电视收视率的一部分的分流，它并不能使得所有观众的注意力都转向新媒体，尤其是年老的观众，对于他们来说，电视已经成为他们生活的一部分，手机，网络等新媒体纵使有很多的优势，也不能取代电视以及电视节目。据一项最新的调查显示，对于上网与收看电视，不少人还是愿意收看电视。

2、新媒体对电视观众收视时间、收视选择的影响也是有限的

传统媒体曾经风靡了几十年，这几十年已经培养了稳定的受众收视习惯，而这些习惯虽然随着新媒体的普及而有所改变，但这一改变却是微弱的，受众的习惯不会真的有什么太大的变化，新媒体对电视观众收视时间、收视选择的影响也是有限的。

3、新媒体只能分流传统电视广告部分市场份额

新媒体出现以来，不少广告主将广告投放到新媒体上，而传统的电视广告市场份额当然也就减少了，然而这种减少只能也只可能是部分减少，因为传统媒体已经运行了多年，而新媒体只近几年刚刚兴起，新媒体的一些运营机制还没有完善，比如说新媒体的广告费用如何收取等等，都没有固定的成熟的方式，也正是由于这些的不完善广告主在投放广告时也不会一味地只投放到新媒体上，而对于传统媒体广告主不会放弃，所以新媒体只能分流传统电视广告部分市场份额。

总体来说，新媒体对电视节目收视的影响是有限的，在新媒体语境下电视节目的发展仍有其生存与发展空间。

三、新媒体语境下电视节目的发展方向

1、直播日常化

相对于新媒体而言，传统媒体如电视其弱势就在于其受众主动参与的积极性不强，交互性不够，但如果电视能利用其视听兼备的特征，将现实生活中正在发生的事实同步的在电视银屏上播放，这样便可以极大地提高观众的参与和互动，以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力。电视中播出的直播节目总是得到了人们的青睐，因为直播节目将观众与事实发生的时间是同步的，这无疑拉进了节目与观众之间的距离，使节目取得更好的收视效果。2008年汶川地震期间，中央电视台新闻频道就播出了全天候的直播节目“众志成城，抗震救灾”，取得了很好的播出效果，为抗震救灾做出了贡献。