雇主品牌结构研究与建设策略探讨——基于大学生视角

王萍，朱成燕

雇主品牌是一个综合性的概念，是以雇主为主体，以雇员为载体，是企业对现有雇员和潜在雇员作出的价值承诺，也是雇主与雇员之间的一种感情关系，通过这种感情关系被广泛传播于其他利益相关者，更广泛的社会群体，旨在建立良好的雇主形象，提高其在人才市场的知名度和美誉度。近年来，越来越多的企业意识到建设雇主品牌是刻不容缓的组织战略。而作为潜在雇员的大学生是雇主品牌建设的重要组成部分，同时又是企业人才库不断注入的新鲜血液，剖析大学生心中的最佳雇主，是企业雇主品牌建设的重要方法。

本文选择杭州地区8所高校的大学生作为研究对象进行随机抽样调查。调查样本中，男生占48.3%，女生占51.7%；大一占19.3%，大二占16.5%，大三占21.4%，大四占42.8%。

一、问卷调查数据统计分析

本研究主要参考李颖颖的调查设计问卷，经检验本次问卷的信度系数为0.899，具有较高的信度。

（一）雇主品牌认知情况

大学生对雇主品牌的了解程度不深，对媒体举行的最佳雇主评选活动关注甚少，择业信息相对闭塞，尽管如此，45.5%的大学生认为雇主品牌对他们就业有影响，这部分主要是高年级大学生正面临就业，他们渴望找到自己期望的雇主。大部分大学生认为企业有建设雇主品牌的必要性，选择最佳雇主可以在职业发展道路上少了很多顾忌，而大学生通过报纸、杂志、电视等媒体上的相关报道或评论了解雇主品牌的人数最多，占35.11%，企业的广告宣传占28.89%，因而企业在建设雇主品牌时应充分考虑媒体这一推广渠道。在雇主品牌影响力提高方式上，22.62%的大学生认为提供实习岗位，与高校建立合作关系是最为重要的方式；其次是参观企业，定期与企业交流这一方式。可见，在竞争激烈的当前社会，大学生更希望通过实习来提高自身的素质和竞争力，通过实地参观企业来感受该企业是否是自己期望的雇主。同时，不同年级的大学生在雇主品牌认知方面有着不同表现，随着年级的增长，大学生的阅历和经验也增长，就业压力也逐步增加，他们对自己期望雇主的形象日益明朗，开始关注人力资源市场上有着好形象、高美誉度的雇主。

（二）雇主品牌结构的探索性因子分析

Baetlet球形检验近似卡方分布为1475，自由度为 276，KMO值为 0.837，解释总体方差变异的67.502%，达到理想效果。对样本数据采用主成分因子分析，旋转后22个雇主品牌结构要素可概括为五个因素，旋转后因子载荷见表1，将拟合得到的因子依次命名为：企业文化、学习成长、工作性质、企业形象、薪酬福利。

大学生在选择雇主时，首先对薪酬福利这一因素最为看重，因为员工只有物质上的满足才会追求更高层次的需求。其次是企业形象，优质的企业形象会使员工产生对企业的自豪感、激发士气，从而达到吸引、保留、激励员工的目的。学习和成长是大学生选择雇主时的第三因素，面对日趋激烈的竞争，学习与成长是保持自身持久竞争力的重要途径。企业文化是雇主品牌构成的第四要素，一个企业文化与自身的价值观吻合的企业能提供增加员工的归属感和满意度。工作性质这一因素的均值低于以上四个要素，意味着大学生对于工作的性质、内容、工作强度等方面的适应性比较强。

表1 旋转后的因子载荷

二、基于大学生视角的雇主品牌建设策略

（一）提升雇主品牌意识

（1）重塑雇主和雇员对雇主品牌的认知。大学生对雇主品牌的认识不足，一方面是因为大学生对这方面的信息关注不足，信息闭塞，就业意识不够强烈；另一方面，因为雇主品牌的发展在我国还处在起步阶段，不为大家所熟知，很少有企业为雇主品牌建设制定传播或者推广计划；大部分企业认为打造雇主品牌时所获得的商业价值不及打造产品品牌获得的直接利润。因此，迫切需要提升企业对建设雇主品牌重要性的认识，明确雇主品牌对企业的长久发展和生存具有重要的意义，重视雇主品牌的传播和推广，提高雇员和雇主对雇主品牌的认知。

（2）建立有效推广和传播雇主品牌的途径。调查结果显示，大学生主要通过媒体的相关报道和评论以及企业广告宣传等方式了解雇主品牌，媒体在这个信息化时代的重要性与日俱增，是大学生获得外界信息的主要途径，因此，企业可充分利用媒体这一重要途径进行雇主品牌的推广与宣传，加强企业的网站建设，进而增强这一潜在雇主对雇主品牌的认知。

（二）重视雇主品牌结构

（1）塑造优质的企业文化，增强员工对企业的价值认同。企业文化是一个企业的灵魂与生命，是企业凝聚人心的粘合剂，大学生认为雇主品牌的构建与企业文化的建设密不可分，当大学生有过实习经验，接触到企业时，企业的价值观、发展战略等对企业的影响和对自己的影响日益明了，企业在构建雇主品牌时需要强化“以人为本”的用人理念，以赢得优秀人才在思想上和观念上的认同，这样做不仅可以提高整个企业的凝聚力和向心力，提高员工的满意度和忠诚度，更提高企业的生产效率和利润产出。因此，构建基于雇主品牌理念的企业文化，就要以雇员为出发点，营造依靠人、关心人、塑造人、激活人为核心的人本文化。

（2）建立有效的培训体系，重视员工的个人职业发展。大学生有着巨大的职业发展空间，对于自身未来的成长发展有着更加强烈的愿望和要求，他们非常重视自身的学习和成长，认为学习和成长是保持自身核心竞争力的重要方式，良好的培训体系能够激发他们的工作积极性和创造性，同时能拓宽他们的职业发展道路。因而，企业通过改善用人理念，为员工提供良好的学习环境和建立良好的培训体系，为每位员工制定系统的培训计划，将会对人才市场中广大的大学生产生很强的吸引力。

（3）增加实习岗位。调查显示，“提供实习岗位，与高校建立合作关系”是提高雇主品牌在高校的影响力的最主要方式，而且，有实习经历的大学生对雇主品牌的了解程度更为深刻，对工作性质的了解也更为深入，增加实习岗位不仅有利于加深大学生这一潜在雇主对雇主品牌的认知，更有利于他们今后在工作中更好地自我定位。因此，企业应该向大学生提供充分的实习岗位，与高校建立合作关系，定期举行交流会，让大学生实地参观企业，更好地了解企业的各个方面。

（4）塑造良好的企业形象，吸引优秀人才。随着年级的增长，大学生对企业形象的关注程度随之增加，可见企业的公众形象也是吸引和留住员工的重要砝码。良好的企业形象可以提高雇员荣誉感和满意度，进而提高员工的工作积极性和组织归属感，促进企业的生产效率。因此，企业可以通过在人力资源市场上树立良好的企业形象和口碑去影响产品市场的产品品牌和企业的整体品牌，应该充分考虑大学生这一潜在群体对雇主的认知，由于目前大学生主要通过报纸、杂志、电视等媒体上对雇主品牌的相关报道或评论以及企业的广告宣传来了解雇主品牌，因而企业塑造企业形象时可以充分利用媒体的力量，增加企业的曝光度、知名度、美誉度，将良好的一面展现给大众，以吸引优秀员工。

（5）建立全面的薪酬体系，增加员工满意度。调查显示，在雇主品牌结构的五个维度中大学生最为关注的是薪酬福利水平，特别是有实习经历的大学生对自身薪酬福利的定位更加明确，因此，企业需要建立全面的有竞争力的薪酬和合理的福利体系。全面薪酬体系是指雇员因雇佣关系而从雇主那里所获得的一切价值形式，这不仅有利于吸引这部分潜在雇员，而且能够营造出员工和企业之间一种和谐的工作环境。

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