浅析欧洲政府对艺术博物馆的宣传*

韩璘韩璐

(1:吉林建筑工程学院艺术设计学院，长春130118;2:东北师范大学美术学院，长春130117)

谈起欧洲的艺术博物馆，几乎多数人都会如数家珍地举出很多例子:巴黎的卢浮宫、伦敦的大英博物馆、俄罗斯的艾尔米塔什博物馆、马德里的普拉多美术馆……欧洲艺术博物馆文化的普及由此可见一斑，欧洲政府的高度重视与大力宣传更是使其走向大众的一个根本原因.正是政府行为的参与，使这些保有灿烂文化艺术的博物馆不仅成为专业人士进行研究学术的场所，更成为普通民众培养文化艺术修养、陶冶情操的文化场所.

同时，很多国际观光客的参观到访，不仅增加了博物馆的客流量，也刺激了博物馆周边产业的发展，从博物馆商店到附近的餐饮住宿，以文化产业的发展推动了经济发展.这些都得益于欧洲政府对艺术博物馆的大力宣传与扶持.

1 欧洲政府对于国际旅客的艺术博物馆宣传

据荷兰梵·高博物馆(Van Gogh Museum)的官方统计，2000年以来，梵·高博物馆的年均参观流量超过140万人次，其中，2006年达到167万人次，荷兰本国参观数平均占13%，国际游客数量占87%［1］.由此可见，来自世界各地游客的参观比例在欧洲著名艺术博物馆参观总数中占有绝对优势.而欧洲政府对于国际游客的“引导”也着实功不可没.

1.1 “旅客服务中心”对艺术博物馆的指引

欧洲政府与国家的旅游机构合作，将各城市艺术博物馆作为重点的旅游项目向全世界游客作以宣传.

欧洲国家几乎每个城市都有专门为国内外旅客提供的“旅客服务中心”(visitor center).所谓“旅客服务中心”，顾名思义是为游客提供服务的地方，在这里可以索取到免费地图，咨询一些确切的旅游讯息.所有的“旅客服务中心”除了本国语言外，还提供英语咨询服务.

免费地图上一般用鲜明的颜色标注本地值得推荐的旅游景点，而艺术博物馆也在著名景点的行列.地图的背面还会简明扼要地介绍这些艺术博物馆的性质及近期内的展览情况，同时在旁边标注各博物馆的地址、开放时间及其网站主页，文字介绍的同时，还会配以博物馆内某件经典展品的照片，图文并茂的形式引发游客对于不同博物馆的兴致.而到此观光几日的游客，大多也会抽出一天时间选择性的参观某些感兴趣的博物馆.这种宣传本土文化的手段，对旅客及市民都产生了重要影响，久而久之形成一种习惯和文化，以至于大多数到欧洲旅游的游客，都会习惯性地寻找当地艺术博物馆进行参观.

1.2 “城市旅游卡”对艺术博物馆门票的优惠举措

在“旅客服务中心”除了可以索取到免费地图，这里的工作人员会热情的推荐游客购买城市的“通行卡”.这种“通行卡”一般是欧洲国家为了促进旅游业的发展而推行的方便游客衣食住行的具有一定优惠政策的“一卡通”.购买这种“通行卡”的游客，可以在该城市旅游期间(一般时效为72小时)免费搭乘所有公共交通设备，可享受购买“通行卡”时附赠的说明手册上提及的所有宾馆、餐厅的一定折扣的服务，最重要的是，可以免费参观几家本城市著名的艺术博物馆.这些优惠措施对于短期旅行的人来说，可谓经济适用，对政府来说，也在“薄利多销”的基础上创收，从而良性循环的带动本城市的旅游业及艺术博物馆的发展.

以罗马的“罗马通行卡”(Roman Pass Card)［2］为例，使用时效为72小时，可以在有效时间内搭乘所有罗马市内，包括到达梵蒂冈的汽车、电车及地铁等公共交通工具，并且可以免费参观“罗马通行卡”附赠的说明手册上提及的两个艺术博物馆或历史遗迹，其后参观的艺术博物馆或历史遗迹门票享受半价的优惠政策.这些艺术博物馆或历史遗迹包括:罗马当代艺术博物馆(Museod＇Arte Contemporanea Roma)、巴尔贝尼国立古典美术馆(Galleria Nazionaled＇Arte Antica in Palazzo Barberini)、贝佳斯美术馆(Galleria Borghese)等20家艺术博物馆、2家科学博物馆及包括罗马国立考古博物馆(Museo Nazionale Romano)、罗马斗兽场(Colosseo)、国立史前文化博物馆(Museo Nazionale Preistorico ed Etnografico)在内的25家考古类博物馆或历史遗迹.同时，购买“罗马通行卡”附赠的说明手册上还有对这些博物馆、名胜古迹基本信息的详细介绍，甚至包括如何乘车到达该地，同时供旅游者选择参观.

阿姆斯特丹的“阿姆斯特丹卡”(IAmsterdam City Card)［3］根据观光客的旅行时间需求，分24小时卡、48小时卡及72小时卡.购买此卡的游客除了享受公交车免费、旅馆住宿折扣的优惠措施外，可以免费参观阿姆斯特丹34所顶级博物馆，其中包括著名的梵·高博物馆、国立美术馆(Rijksmuseum)、伦勃朗故居博物馆(Rembrandthuis)在内的十家艺术博物馆.

1.3 国际青年卡的打折力度

除了对成年人的优惠政策外，欧洲所有艺术博物馆旨在对来自世界各地青少年的文化艺术教育为宗旨，对于不同年龄段的学生施行一定程度的门票减免制度.几乎所有的欧洲艺术博物都对18岁以下未成年的中小学生施行免票政策;希腊的所有艺术博物馆及雅典卫城均对持有欧盟境内学生证的大中小学生免票;比利时所有的艺术博物馆则对不满25岁的国际留学生实行票价1～2折不同程度的优惠.这些对青少年减免博物馆门票的举措，极大的鼓励了不同年龄段学生参观艺术博物馆的热情，进一步普及课堂外对学生的艺术教育，为其以后的成长及未来的文化艺术修养奠定了良好的基础.

欧洲政府对艺术博物馆门票的补贴措施，使其敞开大门欢迎世界各地参观者的到访.很多著名的艺术博物馆还施行特定的“免票日”活动，如西班牙巴塞罗那的毕加索博物馆，每周日下午3点以后是免票的，希腊部分艺术博物馆在三四月份的每周日免票，而在英国，大部分的艺术博物馆是免票的，当然也包括世界著名的大英博物馆.

2 欧洲政府对本国民众的艺术博物馆宣传

除了对国际游客进行文化艺术宣传外，欧洲政府鼓励本国民众参观艺术博物馆，并为常期参观博物馆的民众提供不同的优惠政策.

2.1 对本国学生的优惠政策

除了上述提到的对参观艺术博物馆的中小学实施免票政策外，博物馆还与中小学合作，对学校组织的博物馆参观者提供专业讲解、特殊课堂等活动;此外，欧洲很多艺术博物馆与本地某些高校有合作项目，这些高校的在校学生可以持有效证件免费参观博物馆;同时，有些艺术博物馆根据其自身特点，对本市的艺术类学生实施免票政策.

2.2 对成年人的优惠政策

为了鼓励成年人常年参观艺术博物馆，很多博物馆推出“年卡”制度，即花不多的费用购买年卡，可以在一年内不限次数的参观某个博物馆.

荷兰的博物馆协会推出“博物馆卡”(Museumkaart)［4］制度，购买博物馆卡的参观者可在一年内免费参观荷兰境内400多家博物馆，几乎包括荷兰境内所有的艺术博物馆.

以上诸多举措，既刺激了持卡者参观艺术博物馆的动机，同时也增加了博物馆的参观流量，给博物馆及周边产业带来了效益.

3 欧洲政府对于博物馆特别展览的海报宣传

欧洲的艺术博物馆会经常承办一些特别展览，由于这些展览的特殊性、展品的珍贵性及展览的临时性等特点，展出时间往往很短.为了让更多人可以参观到这些展览，欧洲政府对于这些临时特殊展览的海报宣传十分重视.国际游客或本国民众往往可以在火车站、市中心繁华地带、各大高校的公告栏，甚至重要宾馆、餐饮场所发现醒目的艺术博物馆展讯.这些展讯中，除了本城市艺术博物馆的咨询外，也包括其他邻近城市艺术博物馆的信息.

同时，欧洲的艺术博物馆之间还互相张贴展览宣传海报，往往可以在一个艺术博物馆的门口售票处看到近期其他艺术博物馆的展讯海报，除了本国其他城市艺术博物馆的展讯外，一些地方甚至有邻国艺术博物馆的讯息.这些方便实用的讯息，对前来旅游的国际游客来说，也是值得选择参观的好去处.这种良好的竞争互助关系，使欧洲境内各艺术博物馆共同发展.

欧洲政府通过各种措施对艺术博物馆进行经济补贴和文化宣传，推动了艺术博物馆的发展，提高了国民整体的艺术修养及文化素质.更是将旅游业与文化业完美结合，形成良性循环，带动了国家文化经济的双重发展.

4 结语

相比欧洲各国，我国艺术博物馆的发展步伐相对缓慢.继2011年3月份，北京、上海对中国美术馆、上海美术馆的免费对外开放政策实施后，国内很多城市纷纷开始对市民免费开放艺术博物馆.由此可见，我国大力发展文化产业的决心与行动力.但相对于欧洲国家，我国在发展艺术博物馆方面存在经验不足、资金投入及宣传力度不够等情况，短期内成效不是很明显.相信随着越来越多有识之士对艺术博物馆发展建设的重视，加上对欧洲艺术博物馆发展之路的借鉴，我国的艺术博物馆发展之路会越来越光明.

［1］ VanGoghMuseum［EB/OL］.http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=23709＆lang=en.2012-5-5.

［2］ Roman Pass Card［EB/OL］.http://www.romapass.it/.2012-5-5.

［3］ IAmsterdam City Card［EB/OL］.http://www.iamsterdam.com/en/visiting/iamsterdamcard.2012-5-5.

［4］ Museumkaart［EB/OL］.http://www.edenspiekermann.com/en/work/projects/museumkaart/.2012-5-5.