浅谈新媒体的社会主义核心价值体系培养:以雷锋精神的再宣传为例

吴贤军

(福建师范大学马克思主义学院,福建福州350007)

大众传播学的“培养分析”理论认为,传播媒介经过有选择地加工、提示所构建的“拟态环境” 对于人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响,且这种影响要经过一个长期的、潜移默化的“培养”过程。作为“第五媒体”的新媒体在我国的社会主义核心价值体系培养过程中的影响力更是不容小觑。胡锦涛总书记曾指出,“做好新闻宣传工作,关系党和国家工作全局,关系改革和经济社会发展大局,关系国家长治久安”。[1]因此,如何更好地运用新媒体进行社会主义核心价值体系宣传,让宣传报道能够更深入人心,是值得新闻工作者思考的课题。

一、新媒体与社会主义核心价值体系概述

媒介作为一种传播信息的工具和手段,其物质形态随着社会的发展和技术的改进而不断演变着。在知识爆炸、技术更新速度极快的今天,各类新媒体层出不穷,因此,对于新媒体的定义,国内外专家各执一词。为了研究的方便,本文引用了《新媒体概论》 一书中对于“新媒体” 的界定,即“新媒体是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体”。[2](P2)相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言,新媒体传播的力量日渐强大,并逐步地改变着人们的生活与生存方式,对社会的发展起着重大的作用。

马克思主义唯物论认为“物质决定意识,意识反作用于物质”。随着改革开放的不断深入,在党的十六届六中全会上明确提出了“社会主义核心价值体系”这一科学命题,它包含四个方面的基本内容,即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观。社会主义核心价值体系是我国相当长时期内的核心价值体系,并将成为构建和谐社会的思想指南和精神动力。作为我国家喻户晓的一名革命战士,雷锋短暂的一生有着巨大的精神价值。五十年过去了,雷锋精神仍历久弥新,越发凸显出时代的特色。改革开放三十余年后,中国社会发生了巨大的变化,但雷锋精神却始终伴随着社会进步的脚步,“学雷锋”成了举国上下的一项长久性活动。以“助人为乐、爱国主义、勤俭节约”等为内涵的雷锋精神与当前我国需要树立的社会价值观不谋而合。

社会主义核心价值体系本质上是一种社会意识,它转化为社会共识的关键在于全体社会成员对其的知晓和认同。这一目标的实现除了要依赖于国家的民主机制和法律机制外,还要依赖于国家的宣传机制。“宣传机制的关键在于它的科学性即它能够以最快的速度、最广的范围、最准确的信息传递和最好的效果宣传社会主义核心价值体系”,[3](P250)所以在个人主体化的现代社会条件下,宣传工作者必须要清楚地认识到受众的主体性,牢牢把握住新媒体这一宣传的主阵地,采用通俗易懂的语言表达形式向民众广泛宣传社会主义核心价值体系,从而影响广大民众的社会意识和行为方式。

二、基于新媒体对社会主义核心价值体系培养的研究

“新闻媒体肩负着弘扬美德、提倡主流、讴歌时代先锋的积极引领作用”,[4](P255)作为时代新宠的新媒体更是在国家主流意识的宣传中发挥了其优势,加强了宣传的影响力。以雷锋精神的再宣传为例,新媒体对社会主义核心价值体系的培养主要表现在以下几个方面。

(一)门户网站,弘扬社会主旋律

门户网站是一个为了满足网民 (大多数或特定的)对于信息与服务的不同需求而产生的信息共享的网络枢纽,[2](P15)它是多数网民接触互联网的第一站。例如,位列“中国四大门户”的网易,就提出利用互联网技术,为网民提供新闻、博客、搜索引擎、论坛等服务,力求实现“网聚人的力量”,构筑“有态度的门户”。

2012年初,对于举国上下的“学雷锋”活动,网易门户采用网络新闻专题的形式对“学雷锋”活动进行了集合式的报道。它设定了“高清图集”、“视频报道”、“寻找身边的雷锋博客征文”、“雷锋形象成流行元素”等栏目,充分运用了文字、图片、多媒体视频等表现形式,使新闻报道更具深度,内容更全面。

“学雷锋活动”新闻版块通过对阜阳、黑龙江、呼和浩特等地开展的学雷锋活动追踪报道,宣传了全国各地的平常百姓落实“学雷锋精神”的实际行动,展示了当代人们对于“雷锋精神”的弘扬。“分析评论”板块则是通过评论的文体,对于“学雷锋”活动的成效和方式展开分析,通过鼓励群众对雷锋之于当今时代价值的讨论,使真理越辩越明。如《雷锋的软实力》一文认为“雷锋身上的人格魅力,已经越过意识形态的辩论,化作了每个人心中的一种感动,每一个时代、每一个地方,人们都需要它”。

作为我国新时代的网络媒体,网易等知名门户网站逐渐成为了我国宣传工作一个新的补充阵地。以网易的“学雷锋2012”专题为例,其宣传报道上时刻彰显着国家的主流价值观;在表现形式上,则是贯彻了“三贴近”原则,以冷静、客观、中肯的视角看待我国的“学雷锋”活动,为社会各阶层提供了行动的参照,并为营造社会主义核心价值舆论造势。

(二)微言微语,构筑宣传大力量

2009年,“微时代”一词逐渐走入寻常百姓的生活。微时代,是指以微博作为传播媒介代表,以短小精炼作为文化传播特征的时代。这类形式尤其以微博和微电影为代表,特别受到以大学生为主的青年群体关注。

作为一种新时代的自媒体,微博是通过关注机制,分享简短实时信息的广播式社交网络平台。在该平台上,用户依据自身的兴趣偏向“关注”某一用户,通过转发或评论某一用户发布的信息,如此循环从而形成一个舆论场。以2012年4月份新浪微博中关于“学雷锋”的热门话题为例,经过实名认证的“雷锋纪念馆”用户所发布的微博得到了较多关注。如4月21日,该用户发布了一条微博,内容为“雷锋是一个人,也是你我他。他可以在远方,也可能就在这座城市、这个社区,可能就是上班路上让座的我,也可能是搀扶起摔倒老人的你,也可能是贫困家庭的他。只要我们伸出手,让爱与善传承下去,雷锋精神永驻!”该微博被其他用户转发717次,并有592条评论,如“让座是雷锋,扶起老人是雷锋,捐献是雷锋,雷锋无处不在,雷锋不仅只是个名字,更是一种真善美的体现”。在新浪微博关于“学雷锋”的热门话题中,绝大部分的用户是颂扬雷锋精神,并提倡应该要全民动员“学雷锋”。

微电影因低门槛、广泛性强契合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求而受到追捧。以优酷视频网为例,通过查看其关于“学雷锋”的微电影资源,笔者发现提供资源的大部分为在校大学生,他们将其日常的团日活动、志愿者活动通过DV摄录,配以欢快的音乐,剪辑成片,以做宣传之用。有网民发布了《学雷锋,积善行》微视频,该视频通过大学生在校园里植树、捡垃圾等生活中的小行为,以表达“学雷锋”要从身边的点滴小事做起的感想,并呼吁应该要使学雷锋活动常态化。

微时代的微博、微电影、微小说等各种平台,颇具平民性,使得寻常百姓可以用其日常视角,发现生活中的美,更能够让受传者信服,也就能够获得更好的宣传效果,从而为社会主义核心价值体系的培养提供了绝佳的契机。

(三)拇指媒体,传承雷锋精神

手机由于其自身的高度便携性、私密性等特性,成为了传情达意的最佳利器。随着科技的发展,手机通过与互联网融合,实现了从通信工具向媒体的跨越,成为一种新型的大众化革命性媒体——“手机媒体”。目前,手机短信是手机媒体在人际传播中最常见的传播形态。[2](P235)

手机短信传播及时、经济实惠、互动性强的优势使得它的渗透力和影响力日益增强。为响应中央的2012年“学雷锋”活动,福建省泉州市有关部门在全市开展“学习雷锋好榜样”短信微博大赛。闽南四句,是闽南民间独特的口头文化,以幽默、风趣,语言通俗易懂而深受老百姓欢迎。而此次大赛就要求参赛者采用微小说、闽南四句、“学习雷锋好榜样”歌曲填词等形式,使用手机短信这一媒介参与比赛。根据当地的《东南早报》报道,该活动得到了广大百姓响应,如参赛作品“闽南人爱讲四句,雷锋事迹真丰富。活雷锋到处都有,雷锋精神真永久”,以简洁明了的文字赞扬了雷锋短暂一生的伟大,歌颂了闽南的活雷锋精神;而参赛作品“挑水浇菜帮忙做活,捐资救灾无惊狼狈,身边代志无分大小,助人为乐回报社会”则表达了“学雷锋”应脚踏实地、从小事做起的观点。

从此次泉州的短信大赛可以看出,手机的平民性有利于国家主流价值观宣传的深入人心。首先,手机私密性与手机短信点对点传送的特性,使得用户可以无所顾忌、自由表达,其内容能够更好地代表个人的观点立场;其次,手机短信篇幅虽短小精悍,但由于其群发的特征,它所产生的辐射作用是无可估量的;最后,手机由于其便携性及个性化等优势,成为了人们贴身的获取信息、表达观点的工具,使用者众多且关注度较高。因此在我国社会主义核心价值体系培养的过程中,必须充分运用手机媒体,表达主流社会观点,使之成为我国主流价值观宣传的“传声筒”。

(四)搜遍天涯,畅谈“学雷锋”

虚拟社区是现实空间在虚拟空间的“镜像”,对于现实社区产生着一些影响和反作用。虚拟社区是指一群拥有个别兴趣、喜好、经验的人,或是学有专精的专业人士,透过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群,让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。[5](P112)天涯社区,作为我国的一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台,它拥有了一批在华人圈深有影响力的论坛,满足了网民个人沟通、创造、表现等多重需求,并形成了一种散布型的网状传播模式。[5](P125)以“学雷锋”话题为例,各位“天涯人”通过不断地“盖楼”,充分利用社区平台发表个人的观点意见,最终形成了网络舆论。

在天涯社区关于“学雷锋”的帖子中,由于网络社区的匿名性使得网友可以在相对较小的压力下进行观点辩论。总体而言,大多数网友认为在市场经济的当今中国,雷锋精神仍然是建设社会主义核心价值体系的丰厚精神资源,但同时也要辩证地看待“学雷锋”,采取扎实有效的措施开展“学雷锋”活动,忌盲目、作秀;此外,要推动整个国家进步则必须要更加注重社会公正、加强个人乃至国家创新能力的培养。有网友在天涯社区的“天涯观察”板块中发了帖子《学雷锋——中国人走入的一个误区》,它以许多的例子进行论述,并对中英、中美的社会风气进行比较,认为要更加注重社会公正,才能真正实现社会文明与进步。

虚拟社区由于其拟真性及互动性,使得网民可以在这个平台上自由发起和参与话题的讨论,表达个人诉求。同时,虚拟社区的匿名性,使其监管困难,容易成为发布虚假信息、反动信息的源头,因此必须要注重虚拟社区的“把关人”作用,重视意见领袖在信息传播过程中的作用,加强舆论引导,使虚拟社区成为社会主义核心价值培养的重要阵地。

三、将新媒体作为促进社会主义核心价值体系培养的主战场

新媒体的产生顺应了社会发展的需要,并对国家主流价值观的宣传产生巨大影响。因此,只有将新媒体的特性加以合理使用,才能发挥其在社会主义核心价值体系培养过程中的应有作用。

(一)坚持真实性,打造新媒体的公信力

真实性是新闻的生命力,但是在新媒体环境下,一些网站单纯地追求新闻的时效性或盲目追求点击率而导致新闻的真实性受到了严重威胁。2010年“金庸被去世”、“鲁迅作品大撤退”等假新闻对社会产生了恶劣影响。因此在新媒体环境下必须要捍卫新闻的真实性,打造新媒体的公信力,才能最大限度地发挥新媒体在社会主义核心价值体系培养过程中的优势作用。

打造网络媒体的品牌是提高新闻真实性的重要方式。在媒介市场逐渐细分化、跨界融合速度加快的趋势下,“内容为王”仍是媒介生存的关键。术业有专攻,网络媒体必须利用自身的信息优势,在倡导社会主义价值观的同时,不断提高新闻稿件的质量,在转载与采集信息的过程中注意掌握好度的价值,“甚至于通过相关新闻事件的报道为传统媒体设置报道议程,引起媒体联动,引导新闻事件报道走向”[6](P73-75),才能真正做到“内容为王”,适应市场和社会的需求。

(二)加强媒体人才建设,营造信仰氛围

传播学的“议程设置”理论认为,传媒的新闻报道和信息传达活动已赋予各种议题不同程度的显著性方式,影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断,即对人们的认知层面产生影响。因此新闻信息采集人员的专业水平程度不仅影响了媒体的发展,更是影响了社会意识形态乃至社会的整体发展。在新媒体环境下,网络成了一个开放的信息平台,传统媒体的把关人形式被打破,传播者的平民化不利于信息的监管和控制。因此加强媒体人才建设、建立科学严密的“把关”制度,对于新媒体建设而言是刻不容缓的。

社会主义核心价值体系只有成为国民信仰才能发挥其实际功效,为社会发展提供方向和动力。这就要加强媒体人才建设,使新闻工作者从信息“把关人”向“清道夫”过渡、从“守门人”向“意见领袖”过渡,以媒体人自身的观点去影响受众的意见态度,从而进一步营造信仰氛围,使新媒体成为社会主义核心价值体系培养的助推器。

(三)加强新媒体引导,把握舆论主动权

1994年,江泽民在全国宣传思想工作会议上提出“在党的基本路线指引下,掌握实际情况,正确引导舆论,是党的宣传思想战线非常重要的工作”。[7](P16)新媒体的崛起打破了传统媒体的传播格局,颠覆了传统的“以传者为中心”的模式,彻底“解放”了受众,对网络舆论的引导提出了巨大的挑战。所以在传播“碎片化”的时代中,加强新媒体引导、把握舆论主动权对于社会主义核心价值体系的培养至关重要。

一方面,要加强对新媒体的重视。党和政府的各级领导要对新媒体高度重视,积极利用新媒体资源,提升自身的执政能力,推动我国的政治民主化,积极运用网络平台了解民意并加强同人民群众的互动,进一步促进社会主义核心价值体系的培养。

另一方面,相关媒体和机构要重视对新技术的运用,提高网络信息辨识效率。例如,跨平台搜索引擎的运用可以从数据角度全面追踪网络传播信道中的虚假信息,找出舆论结构中发生偏差的环节,消除不良影响,[8]维护整个“意见自由市场”的良好运行,使新媒体成为社会主义核心价值体系培养的重要渠道。

(四)借力媒体空间,拓展年轻受众

加强青少年的价值观培养是新媒体信息传播建设的重中之重。青少年是民族的未来,舆论价值观的好坏将会直接影响到他们对于周围客观事物的判断,从而影响到个人的行为。

在今天,奉献服务社会的行动有时不被认可,甚至被讥讽为“傻子”,这种病态的社会价值观一定程度上影响了青少年正确价值观的形成。因此在我国的社会主义核心价值培养的过程中,要借力于新媒体,加强对青少年社会价值观的引导,重视青少年道德价值观的建构,激发青少年像雷锋一样无私奉献的良知。如网易在《五一劳动节很多人坚守岗位忙碌的身影最美丽》的报道中,以环卫工人、民警、城管队员、商场服务员、公交司机等群体在“五一”小长假里坚守岗位、自我奉献为例,讴歌了新时代“劳动最光荣”的社会美德。当新媒体对于勤俭节约、无私奉献等精神的宣传逐渐形成巨大的舆论场时,它将会对青少年价值观形成起导向作用,进而使得社会主流价值观能为青少年所接受,推进社会主义核心价值体系的培养。

此外,随着社会的发展,当前现有的成熟受众群将逐步隐退,新媒体要发展就必须适时地注入新鲜血液,积极拓展年轻受众,特别是90后大学生群体。正是新媒体作为时代骄子的地位,注定其必须成为推进我国社会主义核心价值体系培养和促进社会和谐稳定不可或缺的重要角色。

[1]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话 [EB OL].=http:media.people.com.cn GB 40606 7409348.html,2008-06-20.

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2007.

[3]陈新汉.社会主义核心价值体系价值论研究 [M].上海:上海人民出版社,2008.

[4]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津:天津人民出版社,2007.

[5]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社,2008.

[6]陈长松.论门户网站提升网络新闻影响力的策略 [J].编辑之友·传媒,2010,(8)

[7]汤李梁.把握舆论导向七百例 [M].北京:人民日报出版社,2008.

[8]赵文晶,刘军宏.马克思主义新闻观下的微博舆论引导策略研究 [J].编辑之友·传媒,2010,(12):76-79.