小市场谋取大收益— —拓展商品批发市场营销的案例分析

任建平

一、基本概况及营销情况

2011年年初，一家商业银行某分行对全市的商品批发市场和商品市场进行了调查，收集了全市各类专业批发市场、商品市场和商业街区及重点发展区域信息，对其经营范围、管理模式、产业链条、资金规模、商户结构、使用的主要金融工具和产品进行了详尽的调查。经过调查摸底，了解到所辖区域共有八大类17家专业批发市场和商品市场，其中：小商品市场3家；电器、五金、电子批发市场3家；粮油、烟酒批发市场3家；建材批发市场2家；内衣批发市场2家；水果、花卉批发市场2家；钢材批发市场1家；布匹批发市场1家。通过强力营销，截至2011年11月末，营销商友卡985张，白金卡36张，安装POS 40台，理财金卡420张，累计争揽储蓄存款2.4亿元，销售理财产品6.8亿元，争揽私人银行2户，争揽优质客户1100户，发放个人贷款5600万元，实现中间业务收入800余万元。

二、拓展营销的主要实践

（一）实施高层营销是保证

该行成立了以行长为组长，主管行长为副组长，个人金融业务部、运行管理部电子银行中心、银行卡中心、结算与现金管理中心、技术支持中心、个人信贷中心和相关支行负责人为成员的营销小组，负责全辖“两个市场”（即批发市场和商品市场）营销工作的指导、督促和检查。领导小组办公室设在个人金融业务部，各支行也成立由支行一把手为第一责任人的营销小组，负责营销工作的整体推进和营销措施的落实。按照“将对将、将找将”的营销策略，带领营销小组与其旗下的17个专业市场的管理层进行接触性营销。加强与工商业联合会、工商行政管理局等机构的合作，并达成多项合作意向。同时把拓展“两个市场”营销作为发展个人金融业务的“天然资源”，使之成为优质个人客户，进而成为组织存款来源，搞活结算业务，做大个人贷款规模的重要渠道。

（二）细化营销方案是手段

通过调研，实地了解市场的经营规模，交易金额，资金流量等方面的经营情况，获取关键客户信息，详细分析和准确把握“两个市场”在采购、到货、付款、收款等不同经营环节的金融服务需求，制定了一套完整的服务流程，与各商户共同研究合作方法和途径，并在各市场成立了商友俱乐部，广泛吸纳商会会员，宣传和推介该行的金融产品。按照“产品量化、定级考核、全员营销、按绩取酬”和“谁营销、谁收益”的考核原则，明确营销的对象和产品，将营销目标同部门和支行的绩效挂钩。

（三）创新营销模式是抓手

一是上下联动。各商品市场分包行作为营销主办行，组成营销突击分队，负责市场营销工作的具体经办及跟进维护。主管领导先后十几次率队深入市场，同市场管理方、商户代表召开合作洽谈会，多名客户当场提交了办理商友卡申请，达成了良好合作意向。二是部门联动。在营销过程中，该行各部门积极配合，齐心协力，市场有什么样的服务需求，相关部门就会出现在市场。当营销突击分队得知一家规模较大的商户有融资需求时，及时将信息反馈到个人信贷中心，中心负责人到场了解情况，帮助客户选择合适的个贷产品；当了解到一家商户旗下员工较多，但仍使用现金发放工资时，个人金融业务部和电子银行中心负责人立即出面介绍网上代发工资业务的便捷和优势，商户当即办理了代发工资业务。各部门的强力联动，有力助推了商品市场营销工作的顺利进行。三是产品联动。捆绑营销推进小组和营销突击分队根据商户的需求，逐一为其量身定制金融服务方案，以客户需求为龙头，以商友卡为利器，带动其他产品的渗透。特别是针对今年信贷规模趋紧的情况，把有限的个贷规模用在刀刃上，优先满足重点商品交易市场商户的贷款需求，同时也带动了储蓄存款、个人贷款、个人结算、个人理财等业务全面发展。多产品的科学合理配置，极大地提升了该行产品在商品交易市场的竞争力和渗透率。四是内外联动。商品交易市场营销是一项长期工程，由于营销人员有限，时间有限，在进入市场时，特别关注在商户中筛选具有号召力的商户代表，首先发展其开办业务，把其确定为所在市场的联系人，成为该行与市场间的桥梁，然后利用联系人人脉关系以及了解商户信息的优势，建立该行和商户之间的良性互动，巩固合作关系，成为该行在商品市场营销可持续发展的有力保证。五是搭建平台。建立了6家商友俱乐部，最大限度地发挥商友俱乐部的纽带作用，使其成为商银、商商之间信息交流和资金往来的平台。同时，借助商友俱乐部的平台，利用商户的关系网，进一步向其产业链和供销链进行深度营销。通过与商户进行多层次交流和沟通，加强多元化营销，加大对结算、融资、理财、个人经营性贷款等多项金融产品的宣传和推介，根据客户的需求实施个性化营销，形成共同增长、互惠发展的新格局。六是现场办公。由专职客户经理为商户现场办理开户资料审核、开户申请书填制、开户资料留存等工作，为客户提供了便捷的服务，得到了广大客户的认可和响应。

（四）加大舆论宣传是载体

一是在各市场摆放了银行产品宣传海报，并向各商户发放组合产品宣传折页，有条件的市场还通过场内广播循环播放，全方位、多角度地宣传该行的产品和服务，快速提高了该行产品、服务在市场商户中的认知度。二是以商友俱乐部为平台，举办产品推介会28次，理财沙龙23次，联谊活动16次，通过各种形式，不断加深银商了解，增进银商感情，为深度挖掘目标客户的金融服务需求奠定了基础。三是各支行对市场的客户实行名单制管理，根据客户资产规模开展阶梯式维护，为20万-100万元资产的客户确定管户客户经理，开展“一对一”跟进维护，尽快提升客户资产；100万元以上的客户，除管户客户经理外，支行主管行长每月至少参与维护两次，巩固合作关系。在跟进过程中，不仅关注客户的时点规模，更关注其使用访行金融产品的频度和覆盖度，不断提升该行金融产品对其的渗透率。四是针对市场商户开辟绿色通道，在风险可控的前提下，满足商户的现金提取、收款等需求，特别是商友卡等高端客户，优先办理各种业务，使他们尽享贵宾礼遇和差别服务，彰显商友卡品牌形象。五是随时了解分析同业的产品特点和营销手段，做到知己知彼，针对同质化产品，制作一目了然的收费、功能对比表，下发全行营业网点，在营销中可以更加直观地对比各行产品，帮助客户算好细账，引导客户优先选择使用该行产品。六是发挥新闻媒体的宣传作用。通过当地报纸、电视台等新闻媒体的宣传，积极开展商友俱乐部的服务推广，为商友俱乐部、商友卡、商友通、商友贷以及中小企业消费转账终端等产品服务的推广起到了很好的促进作用。

（五）强化联系沟通是基础

一是定期通报。为扎实推进商品交易市场营销，全面掌握营销整体情况，各支行按周填报《支行批发市场综合营销统计表》并通报全行，对任务完成不理想、商户发卡数量较低的单位强化督导，实行主管行长约见谈话制。二是每月召开商品交易市场营销交流会。各支行汇报分包市场的营销成果，市场和商户的金融服务需求，支行采取的营销措施，遇到的困难等。各支行间展开交流，好的经验及时得到推广，存在的问题共同研究对策，及时修正、完善市场和客户营销计划及配套服务措施，促进全行商品市场营销工作平衡快速发展。三是在对“两个市场”开展营销活动中，利用当地工商联年度会议之际，积极推介和营销该行的金融产品，使市政府、市政协、工商联以及与会的商友代表对该行的财富管理水平和商友俱乐部的相关情况有了全面的了解，通过加强与工商联的联系，架起了与工商户之间沟通的桥梁，为后续跟进营销铺平了道路。