网络舆论对政府危机公关的影响

王 玉

(中国矿业大学文学与法政学院，江苏徐州221116)

网络舆论对政府危机公关的影响

王 玉

(中国矿业大学文学与法政学院，江苏徐州221116)

网络舆论;政府危机;政府危机公关

进入网络信息时代以后，以互联网、电子论坛、微博以及手机等传播媒介为载体的公众舆论——网络舆论逐渐兴盛起来。近年来各类网络突发性公共事件频频发生，各类危机在众多领域相继出现，而网络媒介因其开放、及时、互动、共享等特征使得危机信息的传播速度比以往更快、传递的渠道更广、信息控制和垄断更难，从而使得危机极易被迅速扩大。这就要求政府危机公关的理念以及方式必须有所变革。首先对网络舆论、危机公关和政府危机公关等相关理论进行了概念上的界定，然后从网络舆论的传播特点分析了新形势下网络舆论对政府危机公关的双重性影响。

一、网络舆论与政府危机公关相关理论概述

(一)网络舆论的涵义

为了给网络舆论下一个清晰的定义，我们有必要对公众舆论作一个相关的了解。“舆论”一词在我国最初是指劳动人民对统治阶级的各种评价，即处于被统治地位的民众对封建统治者的褒贬意见和看法。直到十九世纪末我国封建社会开始瓦解之后，才逐渐出现了一些具有一定自主性的政治组织和大众传媒等公共载体，为公众舆论的产生和发展创造了条件。

第一次将传统的舆论概念与现代政治活动联系起来、形成中国现代意义上的公众舆论的人是康有为。他在评价自己创办的政治媒介《中外公报》时说:“陈次亮谓办事有先后，当以报其耳目而后可举会。报开两月，舆论渐明，初则骇之，继亦渐知新法之益。”［2］这赋予了中国古代舆论现代化的物质基础。它突破了古代舆论对统治阶级褒贬的局限，从而使舆论表现为通过经常性的互动机制产生的多数人一致的主观倾向，提出了能代表公众态度、公众意见的现代公众舆论。

而西方的公众舆论在概念上与中国存在着一定的差别，西方的公众舆论主要指公众、公开、公有的意见和观点，更强调内心事实上的情感倾向。霍布斯在《利维坦》一书中认为公众舆论应具备三点特征:“一是具有突出的公共性，目标针对的是公众人物或公共事务;二是公众舆论作为意见、态度、情绪、观点等具有广泛的代表性和内在的一致性，体现的是现代政治生活中的多数原则;三是它的形成方式是公众意见的相互作用和相互影响，代表的是一种群体性的意识活动。”［3］因此，在西方社会中，公众舆论是一个完整的政治概念，主要是针对公众人物或公共事务的政治活动。

笔者结合对中西方公众舆论的理解，认为公众舆论是指社会公众群体通过一定的媒体、组织机构或设备等公共载体，对其利益相关的社会某些公共事务或公众人物进行评论探讨及相互作用影响所形成的相对一致的，具有倾向性、代表性的意见、情感、观点和态度。

综上所述，网络舆论是指社会公众群体以互联网为公共载体，对其利益相关的社会公共事务或公众人物进行评论探讨及相互影响作用所形成的具有一定倾向性、影响力的意见、情感、观点和态度。

网络舆论是一种在新兴媒体上传播的舆论，作为一种新的舆论形式，它不仅具备传统公众舆论的共性，同时也拥有自己独特的个性。网络舆论因为融入了互联网海量的信息，和其独特的即时性、交互性、开放性，而呈现出主体的广泛性和多样化、内容的丰富性和复杂化、传播的冲击性和迅速化的特点。

(二)危机公关与政府危机公关

1.危机公关

危机公关一词本来源于企业。1906年，公关工作创始者艾维。李成功地解决工业矿井崩塌事故被看作是危机公关最早的案例之一。从此，人们开始意识到危机是无处不在的，而危机公关作为解决危机的一种重要手段日益得到企业的重视。从广义上讲，企业的危机公关主要是由于企业的管理不当、行业竞争甚至被恶意破坏或者是受外界特殊事件的影响而造成企业或品牌出现形象和信誉危机，企业针对这类危机所采取的一系列自救行动，这些行动包括消除负面影响、恢复企业形象等公关活动。

2．政府危机公关的界定

相比之下，政府危机公关的提出比企业危机公关要晚很多，其受重视程度也逊色很多。然而政府危机公关在政府公共事务管理中和政府形象问题上的重要价值很快凸显出来。政府危机公关作为危机公关的一种特殊形式，它具有危机公关的一切基本要素特征。

政府公共关系是指政府机关为推行其方针政策、协调内外关系、树立良好形象而开展的一系列公关活动。政府危机公关则是指政府或其隶属部门和组织针对潜在的或当前的公共危机事件，为了维护公众、国家和社会的利益，减少公共危机可能或者已经带来的损失及不良影响，采取的一系列有组织、有计划、持续动态的控制和公关行为，以期有效和及时预防、处理和消灭公共危机事件及其不良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立形象的目的。

政府危机公关的本质就是指政府借助媒体进行危机管理，主要内容包括两部分:“一是政府对媒体的公关活动，即与媒体建立起良好的合作关系，获取媒体的支持和配合;二是借助媒体实现对大众的危机公关，及时传递危机信息，表明政府态度，阐明政府对策，消除社会恐慌，进而成功化解危机，塑造良好的政府形象。”［4］

二、网络舆论对政府危机公关的二重性影响

“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量，无论好坏吉凶，传播具有造就或摧毁政治秩序的力量。”［5］传播大师李普曼很早就提出了传媒的两面性。在政府危机公关中，网络舆论同样也具有两重作用。一方面既可以为政府危机公关提供强大的舆论支撑，帮助政府化解危机，成为危机的“灭火器”;另一方面，信息失真的网络舆论也可能使危机雪上加霜，扩大危害，甚至成为危机爆发的导火线。

(一)网络舆论对政府危机公关的积极影响

今天的社会已经完全处在一个信息异常丰富火爆的时代，多途径、宽口径的信息渠道使人们对各种信息的获得变得更加快速便捷。网络舆论的盛行给人们带来最直接的益处就是在更广泛的意义上实现了信息资源的分享和能够自由表达自己的情感、观点和意见，让政府和公众更加直观的接近信息。通过网络传播媒介使公众能够更加了解政府行为、积极参与社会政治生活，因此网络舆论的出现给政府危机公关带来了难得的机遇。

1.网络舆论的盛行增强了政府处理危机的积极性和主动性

网络舆论作为一种新兴的舆论形式，它在很大程度上代表了公众对社会公共事务或公众人物的一致性或赞同性的观点、看法、情感和态度。它符合当下社会主流情感倾向，具有极大的社会影响力。及时全面的获取危机信息，是政府危机公关的前提和基础。而网络传播的超时空性和广泛性使危机信息的产生和传播渠道极大增多，数量成倍增加，政府在危机管理中获取的相关信息也巨量增加，分析和处置的难度同样随之增大。在这样的情况下，当社会出现公共危机事件时，为了及时有效的化解危机，维护政府自身形象和社会公信力。政府相关部门会提高警觉，树立危机意识，积极主动的去捕捉、分析网络舆论，从而更好的引导网络舆论，为政府危机公关服务。

2．代表民意的网络舆论可以提高政府处理危机事件的正确性

政府在处理危机的过程中，任何一次失误都可能给本已危机重重的政府带来更大的损失，合理的利用网络平台，分析提炼那些真实可靠的网络舆论可以大大提高处理危机的正确性。一方面，网络舆论代表着大多数人的看法和观点，是社会民意的外在真实表现，网络化使危机信息传播渠道多元化和传播组织扁平化，从而减少了信息中间层次的人为阻隔和失真。另一方面，网络技术拓宽了危机的信息源，使信息的传播渠道延伸到内外的各个层面，政府危机公关小组可以借助网络舆论多方了解危机信息，从而提高危机决策的正确性。

3．网络舆论的传播使政府与公众之间的沟通更加便捷有效

网络舆论的传播方式不同于传统的舆论传播方式，它实行的是对象多对多的交流互动形式，政府与公众之间的信息交流变得更加方便快捷。传统的大众传播过程中，公众的“知情权”和“表达权”是通过大众媒介来实现的，公众得到的信息往往是经过了过滤后的失真信息。而网络的开放性和自由性，让公众可以通过互联网来实现自己的“知情权”和“表达权”，公众意见在网络平台上可以迅速、及时、充分地表达;同时政府危机管理者也可以通过网络及时向公众发布危机管理的最新举措，与公众实现有效沟通，从而缓解危机事件带来的危害。

(二)网络舆论对政府危机公关的消极影响

网络舆论固然有其积极的一面，但是更加不能忽视其给政府危机公关带来的巨大威胁。互联网曾一度被政府官员们看作是福音，但随着互联网技术的飞速发展，政府官员们开始意识到隐藏在机遇背后的大风险:网络时代的到来使信息的传递空前迅速和随意，纵观近两年的公共危机事件，许多都跟网络有关。随着人们对互联网的熟悉和依赖，通过网络来了解信息的人数越来越多，因而越来越多的危机事件是先在网上曝光，然后在社会上广泛流传。更有甚者，有些政府危机的形成，干脆就是源于网络上的一个帖子，一段视频或一篇博客。如果政府忽视这些消极影响的存在，将可能陷入极其被动的局面，因此网络舆论的消极影响更是政府应该关注的。

1.网络舆论处理不当导致政府形象受损、公信力下降

在网络舆论日益盛行的时代，“每一个政府和每一个企业都要受到电子媒介新形态的挑战和改变——这些形态是不受地域或者国家边界的限制并且具有从传统的把关人手中夺取信息和娱乐的控制权而武装个人的能力。”［6］在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，并且往往只有筛选后的信息才能被传播开来。而在网络环境下，谁都可以发布信息、讨论信息、传播信息，因而包括大量的危机信息同时被展现在公众面前，任何人都可以在网上讨论批评一个政府，而他的批评言论很有可能会被广泛传播，乃至引起一场轩然大波，进而造成一场舆论危机。比如“华南虎照案”一开始就是由一个普通网民在网上对此提出质疑，最后竟演变成一场轰轰烈烈的政府信任危机。

2．信息失真的网络舆论增加了政府处理危机事件的难度

传统大众传媒的特点是一对多的形式传播，传递者和接受者是相互分离的，而且有着一整套传媒内容生产的把关程序和制度，因此政府可以比较容易的找到信息的传播者，及时有效地按照政府的意志处理危机事件。而以互联网、手机等为介质的网络媒体则模糊了传递者和接受者的角色，使得任何人都可以通过网络传递信息和接受信息。网络媒体使信息的传受双方互动交流真正成为了现实。因而很多危机信息可以被肆意放大和传播，并且也很难锁定信息的真正来源，使得政府的危机公关很难具有针对性。同时，无人把关成为网络舆论的第一个重大挑战和问题，这也使得网络成为谣言、虚假信息和负面信息传播的渠道。“网络信息时代，受众第一次真正意义上的参与到舆论传播当中来，彻底拥有了生产、收集和消费信息的权力。当受众拥有了这么多权力后，由于我们的媒体素养教育没有跟上，一些受众对网络信息的鉴别、收集、生产、消费在一定程度上呈现出不理性的放纵态度。”［7］这直接导致了虚假信息、诈骗信息和各种谣言的泛滥。给政府危机公关工作带来极大阻碍和难度。

3．网络舆论控制不当促进危机规模的不断升级扩大

相对于网络传媒，传统传媒由于存在强大的信息审查制度，因此其发布的信息权威性较强、可信度较高，流言或谣言传播受到了很大的限制，在开放的网络空间里，尤其是在诸多的网站论坛和电子公告板上，各种真实的或虚假的、正面或负面的、精炼的或粗糙的信息自由传播，各种不负责任的观点以及众多网络谣言都可以随意扩散，大大增加了政府危机发生的概率。通过网络，公众可以主动参与讨论，相互传播，一些小事件往往可以演变为政府难以控制的局面。同时公众通过在网络上的各种渠道直接自由地表达各种意见、情感，对己处在危机情景中的政府进行质询、谴责甚至攻击，这些不满的情绪和观点会迅速传染其他网民，从而使己发生的危机迅速放大、恶化和蔓延，导致危机规模的不断升级和扩大化。

三、结 语

网络舆论下的政府危机公关有着其特殊性，政府机关部门在应对时需要“因地制宜”，采用有别于传统危机公关的理念和策略。在本论文结束之际，笔者认为无论是应对何种政府危机，政府决策层都应从自身出发认真审视危机发生的深层原因，找出政府治理过程中的漏洞，从教训中提高自身治理水平，真正上升到为人民服务的理念。

［1］ ［英］霍布斯．利维坦［M］．北京:商务印书馆．1986．

［2］ ［美］李普曼.公众舆论［M］．阎克文等译．上海人民出版社，2002．

［3］ ［美］罗杰·菲德勒．媒介形态变化:认识新媒介［M］．北京:华夏出版社，2000．

［4］ 陈力丹．舆论学—舆论导向研究［M］．北京:中国广播学院出版社，1999．

［5］ 康有为.康南海自编年谱(外二种)［M］．楼宇烈整理．北京:中华书局，1992．

［6］ 游昌乔．危机公关［M］．北京:北京大学出版社，2006．

［7］ 安世民．试论政府公关的理论基础和性质［J］．理论研究，2005，12(3)．

［8］ 徐刚．政府危机管理中的公共关系问题研究［J］．中国行政管理，2004，23(5)．

［9］ 朱光喜，胡璇《政府危机公关初探》［J］．沙洋师范高等专科学校学报，2004，12(4)．

［10］ 王未昌．网络民意对政府处理公共危机的影响［J］．信阳农业高等专科学校学报，2008．

［11］ 王方群．传媒素养是网络文明的基石［N］．北京日报，2006-08-06(02)．

［12］ 李欣．网络环境下的政府危机公关研究［D］．苏州大学，2009．

［13］ 李磊．网络经济时代的政府危机公关研究［D］．四川师范大学，2006．

［14］ 秦微琼．网络舆情对政府形象的影响及应对策略研究［D］．上海交通大学，2008．

［15］ 中国互联网络中心(CNNIC)．第25次中国互联网络发展状况统计报告，http://tech．qq．com/zt/2010/cnnic25/2010-4-12．

Internet Public Opinion on the Impact of Government Crisis

WANG Yu
(China University Of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

cyberspace public opinion;government crisis;government crisis public relations

After entering Internet era，special transmitting media as internet，electronic forums and mobile phone system，etc have been popular．With the increasing frequency of various public emergencies and all kinds of crises appeared in numerous fields，whereas those crises have been expanding rapidly under unprecedented quick promotion，wide range of channels，hard control and of crisis information due to the characteristics of media as publicity，timeliness，share，etc，a clear recognition of the changing environment and under which responding transformation of government’s strategies of public relation on crisis are required．In this article，a definition of some core concepts as network opinion，public relation on crisis，government crisis management，etc has been made initially．Then analysis about the double effects of network public opinion on the government crisis management from the network features of the new situation is made．

D63-39

A

2095-2708(2012)02-0018-03

2011-07-11