关系营销策略在网球俱乐部中的运用研究*

石裹莹，刘远海

(1.湖北科技学院 基础医学院，湖北 咸宁 437100;2.湖北科技学院 体育学院，湖北 咸宁 437100)

关系营销策略在网球俱乐部中的运用研究*

石裹莹1，刘远海2

(1.湖北科技学院 基础医学院，湖北 咸宁 437100;2.湖北科技学院 体育学院，湖北 咸宁 437100)

经营性俱乐部要在体育消费市场和同行业的激烈竞争中获得一席之地，就必须不断适应复杂多变的市场营销环境.本文从体育市场中网球俱乐部的实际情况出发，以关系营销理论为主线，分别从俱乐部自身，俱乐部会员和关联企业三个方面阐述网球俱乐部关系营销策略，对网球俱乐部持续、稳定发展具有重要的实践指导意义.

网球俱乐部;关系营销;企业合作

1 关系营销的概念及内涵

关系营销是企业通过建立和维系与消费者以及其它相关群体及个人之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动［1］.关系营销概念由Berry(1983)首次提出，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”.Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念［2］”.由此可见，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.

当前，对于关系营销策略的涵义有许多提法，出现了如“伙伴关系”、“关系交易”、“利益共同体”、“共同市场营销同盟”、“战略伙伴联盟”等［3］.市场营销包括企业和客户之间的交流关系，它在二者沟通中起着重要的促进作用，而质量和服务对这一关系起着非常重要的桥梁和纽带作用.将服务、质量和营销融为一体，以使客户感到称心如意并和他们保持长期关系.关系营销作为新的聚合点，它以市场为向导，把服务与质量有机地结合了起来，赢得客户与拥有客户，关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来，以提高市场份额实现盈利、增强其竞争优势.

2 国内网球俱乐部的经营现状与特征

2.1 我国网球俱乐部经营现状

2.1.1 制定合理、完善的会员制度，保障固定的会员数量

拥有会员数量的多少是衡量俱乐部成功与否的重要标志.网球俱乐部采取各种形式的活动，用网球促进会员的感情交流，让更多的会员对这个网球场馆有认同感和归属感，是网球俱乐部经营的主要任务.

2.1.2 组织各种培训班和赛事活动

顺应爱好者的要求，举办各类网球培训班不但可以提高收入，还可以保证周边地区网球人口的持续发展，挖掘潜在的消费人群.定期组织业余比赛，争取建立一个传统的业余赛事、影响赛事，不但可以激发爱好者的兴趣，还可以保证有一定的收入，用比赛冠名的这种无形资产转化为有形财富.

2.1.3 发展网球产品零售和与网球运动相关的衍生服务项目

切实抓好网球产品零售，是向爱好者提供各种网球用品服务的有效方法.而提供网球书籍、音像制品等各种服务，也可以满足不同网球爱好者的各种需要.同时还可以采用发展相关衍生服务项目，如周边健身场馆、茶吧、咖啡厅、餐厅等服务性项目.

2.2 网球俱乐部产品营销特征

2.2.1 产品的有形性和服务的无形性

有形产品的销售仅仅局限在网球器材的出售，它在网球俱乐部消费市场比例上占很小一部分.而其余大多都集中在无形产品服务性质上的销售，也就是在与顾客接触中进行营销活动.会员在购买有形产品时是可以看到或触摸到的，而在购买服务等无形性产品时是无法触摸到的，会员很难在购买前就知道服务的结果或判断服务的品质，因此服务的无形性就会造成俱乐部在对服务促销时和会员沟通展示方面的困难.

2.2.2 异质性，即企业很难用提供标准化的服务［4］

顾客购买器材等产品是固定且标准化的，但就服务而言，不可能形成统一的标准化.如网球培训班同样的一种网球教学由于其教练与授课时间的不同而常常会有很大的差别，即使由同一人指导，其教授品质也可能因带队教练当时的精神及情绪不同而效果各异，也就是说相同的教学水准是不易维持的.

2.2.3 不可分割性和不可储藏性

在俱乐部教学中，通常授课教练与被培训会员必须同时在场，服务的提供与消费是同时发生的.俱乐部服务不能如实体产品那样可以预先了解需求而事先生产再进行有目的的储存.所以，正是由于这种服务的不可储藏性，使得俱乐部面对需求波动时如何平衡市场的供给与需求是相当困难的，否则，闲暇时场地和教练员的空闲造成不必要的资金和人力的浪费.

3 网球俱乐部“关系营销”策略的运用

3.1 构建会员和员工满意的俱乐部文化，取得客户对企业的信任

要赢得会员的信赖，俱乐部员工必须具有优秀的个人品质，使得在对每一个会员进行交流中不断的真诚付出、打动顾客、赢得信任.俱乐部要以员工为中心，围绕着激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开以实现员工与俱乐部共同发展目的的一系列活动.体现尊重与理解员工，关心与依靠员工，使员工服务的员工满意理念.客户关系营销强调获得客户的认可是企业生存和发展的基础，客户之所以信任企业，进而愿意与企业保持长期关系在于企业为顾客创造了更大的重要性［5］.感情在客户关系营销活动中具有重要作用，感情利于培养、改善和维持客户关系.因此，企业需要向客户提供具有个性化和人格化的产品和服务，与客户保持定期的互动式信息交流，以及时了解新情况和新需求，并科学、合理的作出对客户理解、同情和支持的回应;开展和借助一切机会与客户开展各种联谊活动，增进相互间的信任和友谊;鼓励公司员工与客户之间建立良好的私人感情，培养和加深私人信任和感情.

3.2 在日常事务中加强沟通，加强顾客忠诚度，争取和留住顾客

顾客关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及产品之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品的持续销售［6］.关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客［7］.在网球俱乐部里，员工与会员接触程度高 ，面对面的交流能使双方产生互动影响.无论是固定的老顾客，还是初来乍到的新会员，都有可能向俱乐部管理者或培训教练提出自己的独特见解和感受，表达自己的需求和情绪.这实际是顾客与员工之间的一种信息和情感的交流，也是关系营销的范畴.它在教练员为会员服务的过程中得到充分体现.面对任何顾客，教练员首先都需要和他建立一种亲密友善的良好关系，耐心倾听，并及时解决顾客提出的问题.如果教练员在日常指导过程中与会员的交流不够，对他们的感受和意见不够重视，这将严重影响到顾客对教练员的信赖和认可.许多网球俱乐部之所以经营良好而稳定 ，就是因为他们高度重视顾客，在“把会员留住”方面下足了工夫.这些细致周到热情的服务都会让会员体验到“上帝”的感觉，并初步建立起对俱乐部的信任关系，逐步提高对它的忠诚度.

3.3 有效利用顾客关系资源，发展潜在客户群，加大客户关系维系

俱乐部的关系营销资源包括俱乐部所用的可以用来进行关系营销活动的一切要素及其构成部分.因此，在加强顾客忠诚度，留住老顾客成一部分稳定的顾客来源，保证为俱乐部提供一定的稳固的利润来源，还要充分借助现有老顾客资源，使他们成为俱乐部形象最佳的口碑宣传者，不断发展那些潜在的目标客户群，为俱乐部带来更大的消费客户群.加大客户关系维系，构建顾客资料系统.一方面在于分析顾客流失的原因，根据顾客流失率等数据，分析顾客流失的原因，如价格原因、产品原因、服务不满意等等，将流失顾客所造成的俱乐部利益损失与降低流失率所需的费用对比，最后综合得出调整方案，不断完善俱乐部关系营销战略.另一方面，可以根据顾客资料系统，在消费之余，更好的联系顾客群，给与一定的关注.例如:在节日到来之前，通过贺卡送上温馨的节日祝福.对光顾排行经常性会员给与一定的礼品赠送等等.这样，更好的提高网球俱乐部在顾客心目中的地位，让顾客有一种被关注、被在乎、被重视的感觉.

3.4 加强合作，与关联企业展开关系营销，实现共赢

在长期的市场营销实战中，俱乐部逐渐认识到，面对快速多变的经营环境，仅凭一己之力很难应对激烈的市场竞争，必须与其他关联企业和单位建立关系营销，这种营销也可称为合作营销.单位合作营销指俱乐部与其有合作价值的单位之间协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，优势互补、开拓、渗透市场，增强市场巩固营销网络目标的一种营销理念和方式.加强合作，能够实现共赢.首先，合作才能巩固已有的市场地位.在当代市场经济中，各个领域都有其强者独树一帜，霸占一方，竞争日趋激烈 ，任何企业想要长期保持较大的市场份额，难度都很大.但借助合作，可增强他们对于整个市场的有效控制能力;其次，企业合作可以扩大企业市场份额.俱乐部要发展壮大就必须不断扩大市场容量，而俱乐部在开辟新市场，提高自己会员市场份额时，往往会受到许多条件的制约.但若在新市场拥有更多的合作伙伴，许多难题就能够迎刃而解;第三，企业合作还有利于减少无效竞争和争端.同行业竞争经常产生许多恶果，如相互之间的价格仗经常导致相互间亏损剧增，效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作，可使这种不良竞争减少到最低程度;最后，企业间的合作有利于相互学习，取长补短.人多力量大，同样，在合作过程中可以发挥合作间团体的资源优势，相互间优势互补，不断提高其影响力.同时让俱乐部在关系中合作，在合作中发展，在发展中竞争，在竞争中实现盈利.

［1］李伟.论体育健身俱乐部的关系营销模式［J］.山东体育学报，2007，23(5):36 ～38.

［2］王桂兰.基于关系营销理论的企业营销策略研究［J］.Market Modernization，2011，(9)，39 ～40.

［3］成凯文.我国企业关系营销策略研究［J］.中国商贸，2010，(22):29 ～30.

［4］贺正和.论服务业关系营销［J］.职业圈，2007，(4):53～54.

［5］麦志辉.关系营销策略及其在企业营销中的作用［J］.中国商贸，2010，(17):14 ～16.

［6］王淑娟.浅谈顾客关系营销策略［J］.内蒙古农业大学学报，2006，(1):223 ～224.

［7］温洁.浅析关系营销在民营企业中的运用策略［J］.科学之友，2011，(7):125 ～126.

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