中国实体民营书店的生死经

狄静静(内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特010070)

中国实体民营书店的生死经

狄静静
(内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特010070)

我国现代民营书店是伴随改革开放的号角而诞生的，是市场经济的产物，就必然天生地投身于市场经济的角逐之中。目前我国书业形成了国有新华书店、外资书店和民营书店“三足鼎立”的局面，但民营书业始终是三者中的最短板，要生存很艰难，要活得精神更是难上加难，席殊书屋、第三极等民营书店大亨的倒闭破产说明了这点。但要生存并非没有希望，山东世纪天鸿、杭州晓风书屋依然活得有声有色，屹立于市场经济洪流中。这说明，民营书业并非一无是处，相对国有新华书店而言还是有很多积极因素的存在。

民营书店;新华书店;优势;夹缝;绝地逢生

民营书店并不是一个仅仅属于现代的词汇，清末、民国时期绝大多数的书店书局都是由私人创办的，都是民营书店，像广为人知的商务印书馆(1897年由夏瑞芳等创办)、中华书局(1912年陆费逵创办)、世界书局(1917年沈知方创办)还有生活新知读书三联书店等都是民营书店，而且那个时代的民营书店的发展势头丝毫不比今天逊色。

从20世纪80年代到今天，民营书店走过了30多个年头，综观民营书店走过的路，我只能用“挣扎中寻路，夹缝中生存”来概括。虽然民营书店一直身在曲线轨中，我们却也不能抹煞了它的前进发展性，30年中，中国民营书店经历了萌芽、发展、提高的过程。

而从2007年起，中国民营书店一直处在转型期。“繁华落尽现尘埃”，民营书店在经历了规模的扩张和繁荣发展后迎来的却是许多大型知名书店的倒闭关门，如国内最大民营连锁书店席殊书屋倒闭、全国最大的民营书店“第三极书店”在2012年1月倒闭，上海的“思考乐书局”也已倒闭多年。民营书商们痛定思痛，开始重新审视市场、思考未来发展之路，以求得在现在图书市场中能够三分天下有其一。

一、民营书店优势所在——民营书店“生”的资本

(一)对市场信息反映迅速

由于新华书店依旧处在国家的控制之下，图书发行的依据主要是国家任务而不是市场调研，所以对市场的反应略显迟钝。相比之下，民营书店就灵敏得多，因为民营书店本来就是市场经济的产物，其经营信息更是来自市场，所以它们能够快速抓住市场信号和读者阅读兴趣，它们的图书一般是能很快给书店带来经济效益的畅销书，而新华书店则更多的是教科书和专业类等受市场影响不太大的书籍。

(二)竞争意识强，经营方式灵活

民营书店一般为私人或家族或合资人所有，产权清晰，书店老板自主经营自负盈亏，所以积极主动性很高，具有较强的竞争意识。所以他们不像新华书店那样经营模式单一，民营书店的经营是很灵活的。在经营时间上，民营书店不是固定的朝九晚五，他们会根据顾客的需要适当延长工作时间，有的书店甚至是24小时营业，即便读者晚上12点来书店看书或购书都会得到周到的服务，周末国有书店的双休日更是民营书店的繁忙时间，而新华书店的营业时间则是“人们上班了，它也上班了;人们下班了要读书买书，它也下班了”。在产品供应商，民营书店灵活供货，尤其是在畅销书方面，更是加大宣传力度，等到国有书店反应过来的时候，民营书店供应的畅销书早就满天飞了。在促销手段上，绝大多数的民营书店可以办理会员卡，客人持卡可享受打折优惠，而且是购书越多优惠越多。

(三)个性服务，满意顾客

个性化的服务更是民营书店的一大优势，优雅的环境、精致的装修、柔软的沙发、舒缓的音乐、香浓的咖啡配合着幽幽的书香，这种读书环境是许多读书人心中的梦，而现在这样的环境已经不仅仅是梦了，台湾的诚品书店一早就给读者创造了这种氛围，大陆的光合作用书店、澄莲阁学人书屋、物质生活书吧等也为读者提供了这种优雅环境。此外在人工服务上，大部分民营书店要求其导购员对其所在区域的图书信息(包括图书种类、存货量、同类图书、图书大概内容等)熟练掌握，以便能够及时准确回答顾客问题;此外，很多民营书店也允许顾客退换图书。这一系列的服务都为书店留住了大批忠实度高的“回头客”。

(四)细分市场，准确定位，形成书店主打品牌

处在信息爆炸时代的图书市场也是鱼龙混杂，图书种类琳琅满目，而随着现代分工的日益细化，人们对图书的需求也呈现出多种类型，所以准确把握市场、细分市场，寻找书店定位是民营书店的生存之道。位于北京海淀图书城的九章数学书屋，虽然地理位置有点偏，但专营数学书籍的它依旧每日爆满，专业化细分的图书销售定位让九章书屋赢得了顾客与收益。

虽然有些民营书店发展态势不错，但国内民营书店的整体发展仍不容乐观。北京著名民营学术书店万圣书园总经理刘苏里曾说过:“民营书店，死了，正常;活着，才是奇迹。”［1］此话足见民营书店生存之艰难。

二、民营书店“易死”而“难生”的原因

(一)受国有新华书店和外来书店的双重压迫

民营书店既无法像国有新华书店那样靠国家吃饭，无论盈亏一样能养活人;又不能像德国贝塔斯曼或台北诚品书店那样在市场经济的洪流中如鱼得水，在弱肉强食的今天当然只能生活在二者的夹击之中。新华书店作为国有书店的龙头老大，享有其他书店所不具备的资源;而外资书店更是在资本主义市场经济中千锤百炼历经筛选才成长并壮大起来。相比之下，民营书店一没资金，而没人才，三没经验，四没资源，五没政策扶持，生存条件之艰难可见一斑。

(二)网络书店营销手段和数字出版阅读方式的冲击

实体民营书店价格拼不过当当卓越，简单便捷拼不过汉王亚马逊。中国民营书店还没完成由独立书店向连锁书店的转变就遭遇了网络营销和新媒体阅读体验的致命打击。跟实体书店相比，网络书店可以省去图书流通中的多个环节，自然就降低了图书成本，所以网络书店所提供的折扣是实体民营书店所承受不起的。另一方面，新媒体阅读方式的革新让人们体验到电纸书便捷性(在汉王、Kindle-Fire、Ipad终端可以容纳成千上万的图书，而且提供检索功能等)，人们自然就不愿每天背着沉重的纸质书籍。

(三)国家政策的偏向性对民营书店十分不利

在对待民营书店的态度上，国家显然没有对待新华书店那般仁慈。首先在教科书市场上，虽然山东世纪天鸿书业有限公司在2004年获得新闻出版总署授予的“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”两项权利，但也始终未能进入教科书市场，而一个教科书市场就能让全国的新华书店赚得盆满钵满。其次，新华书店是国营性质，不需要交付房租、水电费，而在房价飞涨的今天，民营书店已经被高额的房租压得呼吸困难。再次，人才方面，由于新华书店是国企很多人都想挤进去分一杯羹，而民营书店变数较大不稳定所以难以吸纳优秀人才，这就形成了“民营书店留不住、新华书店辞不掉”［2］的人才供求矛盾。第四，由于新华书店是国营性质，掌握的出版社资源和人脉资源都很广，图书供应的后备货源充足，降价空间较大;相比之下，民营书店既没有这些优势又要出资进行新书宣传，一般情况下实体书店打出8折［3］在业内就是亏本的了，所以在价格上也彻底处于劣势。

(四)读者阅读取向和社会环境的急剧变化是我国实体民营书店难以存活的又一原因

在生活节奏飞快的现代，人们更加急功近利，对物质的狂热使人们忽略了精神的追求，人人都变得浮躁、难以沉淀更无心阅读。而微博等新媒介浅阅读、碎片化阅读的方式更符合今天人们的阅读需求，使人们能够快速获得浅但广的信息，人们对图书这种深阅读更是难以接受了。

(五)民营书店自身问题

1.资金短缺，融资困难

开源方面，由于民营书店缺乏资本的原始积累又多以家庭为单位，所以资金的筹措就有难度，再加上国家对民营书店只提供短期贷款，增加了民营书店的贷款利息，加重了其负担。节流方面，由于民营书店不具备新华书店的政策优惠，必须自己缴纳房租，而且现在房租还那么高，即使压不垮民营书店也会成为其支出中比重最大的那部分;此外人工费用、水电费等方面也都高于国有新华书店。

2.家族式经营方式，缺乏科学管理，没有建立现代企业制度

我国民营书店大多都是夫妻店、家族式书店，管理者大多不是科班出身，没有受过专业化教育，素质普遍不高;而即便管理者知道自身存在这个问题，由于观念转变不过来也很少聘请职业经理人，这样书店的管理就很随性，不利于书店长远发展。吉林省学人书店就是使用了职业经理人对书店进行科学管理，书店老板常年客居海外，书店交给精明能干的职业经理人赵女士，虽然老板不在书店，学人书店的骄人成绩在业内也是有目共睹的，套用网上的一句话就是“你在或者不在，员工就在那里，不离不弃;你来或者不来，顾客就在那里，不疏不密”。

3.定位不清晰，图书分类杂乱，无品牌特色

现在国内大多数书店没有准确的定位，店内什么书都有，而任何事物杂了就必然不精，什么都有就等于什么都没有，所以读者在阅读查找的时候会很费劲，读者不悦继之而来的就必然是业绩不佳。北京海淀图书城的九章数学书店就专攻数学类图书销售，每天门庭若市，来购书的学子和家长以及学术研究者络绎不绝。

三、民营书店绝处逢生

要想在如此严苛的环境中生存，民营书店确实要费一番脑筋，但求生并非没有可能。首先，民营书店要先弥补自己的缺陷，要想“兼济天下”必先“善其身”，而要做到“独善其身”就要重塑民营书业形象，建立书店信誉;转变观念，改家族式经营为现代企业制度;增强服务意识，提供个性化服务;特色经营，别具一格。其次，要努力争取国家政策的扶持。再次，要争取和新华书店、外资书店的合作。

结语:我国实体民营书店虽然含有许多鲜活因素，也是市场经济催生的产物，发展前景貌似一片光明，现下生存却是异常艰难。“民营书店，死了，正常;活着，才是奇迹”，而且即便活着，也不能活得很精神。虽然有很多因素会把民营书店置于死地，但如果民营书店努力争取，积极求活，倒也能绝处逢生。

［1］陈长林.在困境中坚守在坚守中突围——从长春学人书店透视民营实体书店发展之路［N］.吉林日报，2012－04－24(13).

［2］邹卫.民营书店面临六大困扰［J］.社会科学论坛(学术研究卷)，2009，(4).

［3］全国最大民营书店存活三年半突然倒闭第三极之死引发业界讨论——民营书店如何在夹缝中杀出生路［N］.法制日报，2010－01－19(周末版).

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