基于情境管理理论视角浅析旅行社旅游产品的定价策略

曹洪珍

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

一、情境管理理论的基本内容

(一)理论内涵

情境管理理论(Contextual Management Theories)主要论述了在当今组织中如何使工作高效率完成的问题，它为管理者在不同情境下的工作提供了建议和意见，同时探索了在组织中如何提高管理效率的方式和方法。该理论也吸纳了过程学派的结构体系，将管理活动分成三种管理职能——领导、决策、沟通和两个活动阶段——计划与实施。同时，它将企业的组织文化也分成三种类型，分别是:家长专制式、官僚主义(半家长专制式)和协作参与型组织文化;同样，将领导的管理风格也分成三种类型:排他型、决定型和包含型管理风格，并且将不同的管理层次、不同的组织文化和相应的管理风格、个性特征整合在一起，能帮助领导辨识出最富成效工作的职位情境。

(二)理论的创立背景

美国管理学者巴塞是情境管理理论的创立人。20世纪60年代中叶，他任职于印度新德里的一家政府机构，按照当时的流行做法，老板给他配备了一个“侍从”，作为他的忠实助手。为努力实践那时流行的“Y理论”，巴塞授予侍从一定的权力，但侍从的签字却被拒绝接受，这使巴塞对特定管理方式的有效性依赖于当地的组织文化和社会信仰深信不疑。随后，巴塞博士观察了数以百计的不同文化背景及不同组织层次的管理人员并确信角色和情境、管理方式及在位者的个性特征应该较好地契合。经过多年的理论研究和实践经验的总结，巴塞博士撰写了《A Global Perspective—Contextual Management》一书，在书中，他指出情境就是由于历史遗留及对未来的预期而决定的、表现形式多样的、现行的占主流地位的环境因素(这些因素决定了该任务是否能正确地完成)。而且，一个具体的行动或选择在某一情境中可能是可行的，而换到另一种情境中可能并非可行，所以管理者应正确评价每种情境的实际情况，并由此确定合适的行动计划，只有当行动计划和现行情境相一致时才能实施有效的管理。

二、情境管理理论在旅游业中应用的意义

(一)理论意义

国外学者认为，情境管理理论最适合的管理对象是企业的员工。但笔者认为情境管理理论的管理对象不仅适合企业的员工，而且适合我国新兴行业旅游业的主体——旅游者首先，情境管理理论的管理对象是“人”，旅游业与一般行业不同，在旅游业中，无论是行业的产品生产者，还是行业的直接服务对象，都是拥有选择性思想的活动主体——人。其次，情境管理理论认为，执行管理职能的类型和风格取决于管理实践所处的情境，情境不同，管理实践也要随之变化，这一思想契合了旅游业的行业特征，旅游企业管理者在应对不同类型的旅游者时，如果能够吸取情境管理理论的思想，根据当时所处的不同情境，制定不同的营销、服务策略，从而满足不同类型旅游者的需求，以此来促进旅游业的发展。

(二)现实意义

随着世界经济一体化发展进程的加快，我国旅游业必将得到迅速和全面的发展。但是，与此同时，也存在着许多制约因素，其中，旅游景区、景点、旅游服务企业的管理就是束缚旅游业发展的瓶颈因素之一。情境管理理论在旅游消费中的应用，一方面保证旅游消费者获得最大的个人满意度，从而旅游企业收益达到最大化，另一方面，旅游资源和服务业人力资源达到最优组合，使旅游资源得到可持续开发、保护和利用。

三、情境管理理论在旅行社旅游产品定价中的应用

(一)旅游者类型及相应的策略

由于价格对企业、消费者乃至中间商都是最为敏感的问题，旅游业本身就是一个受多种因素影响的行业，具有极大的不稳定性。因此，旅游产品价格的制定就更为困难。在情境管理理论的指引下，针对不同类型(从经济的角度来划分)旅游者的应对策略主要有:

1.对经济型旅游者

经济型旅游者通常是对价格比较敏感的旅游消费一族，因此针对这一特点采取的主要策略有:(1)建立自动调价、议价系统。在分析季节变化、市场供求状况、竞争情况及其他因素的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。建立与消费者直接在网上协商价格的单独沟通议价系统，使价格更具有灵活性和多样性，从而形成创新价格。这种议价定价策略目前已在一些中外企业中采用。(2)定价折扣策略。在实际销售过程中，企业对消费者可以采用折扣价格策略，如现金折扣、数量折扣和老顾客折扣等策略。此外，为了激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。

2.对个性化旅游者

个性化策略就是根据旅游消费者对产品包含的内容、路线、时间等方面有个性化的需求，按照消费者不同的需求特征，来确定旅游产品价格的一种策略。

3.对豪华型旅游者。

(1)品牌定价策略。旅游产品的品牌和质量往往会成为制定价格的主要影响因素。它往往对有消费能力的顾客产生很大的影响。如果某种旅游产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如旅行社对品牌线路采用“优质高价”策略，既增加了旅行社的盈利，又让消费者在心理上感到安全和放心。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到了消费者的认可，在产品定价的过程中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用现代科技宣传手段与传统销售手段相结合，产生放大效应。(2)声誉定价策略。旅游企业的形象、声誉成为网络销售手段发展初期影响消费者做决策的重要因素。在网络经济发展的初期，消费者对网上购买旅游产品往往会心存疑虑，比如在网上所购买的旅游产品、旅游商品的质量能否得到保证、货物能否及时送到等。如果网上旅游企业的店号在消费者心目中享有一定的口碑，则它出售的网络商品价格可比一般旅游企业略高。(3)特有产品特殊定价策略。这种价格策略要根据产品的创新性和不可替代性来确定产品的价格。当某种产品有需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型:一种是“炒新”，它是利用网络的独特性，用那些创意独特的新产品去满足那些品位特殊的求新型顾客的“先睹为快”心理;另一种是“炒奇”，比如某知名旅行社近年来经营所独有的服务方式、服务系统、服务特色、旅游线路、独有的导游群体等情况，通过多种宣传媒介，让世界各地的人都能有幸通过各种消费方式享受到这种奇特的旅游产品或旅游产品组合。

(二)针对老年人旅游市场的需求特点，运用情境管理的管理理念提出相应的对策

老年人旅游时消费特点是:1.求实性消费。求实性消费特征一般包括价格的合理性、服务的舒适性、产品的可靠性。老年人消费一般要求安全舒适、方便实用、有益健康等，而对新潮性、趋时性没有太多要求。对价格的求实性一般要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。对服务的要求是舒适、及时方便，能消除不安全感。2.补偿性消费。补偿性消费特征是一种纯粹的心理消费，它是一种心理不平衡的表现，是对过去的一种补偿。在消费中表现为用现代消费水平对过去的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾。而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求。3.怀旧性消费。老年人怀旧性消费心理既是对过去岁月的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是回忆和沿袭旧俗的心态大于对新鲜事物的学习和接受。因此，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。4.趣味性消费。老年人的情趣性消费与年轻人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯的固化，或为适应老年人生理条件而参与休闲消费的升华，情趣大多是个人和意识品质的反映，老年人消费情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸;二是年轻时的情趣由于各种原因，离休后又重新开始;三是适应老年生活需要而培养的新乐趣。

因此，旅游企业应针对老年人旅游市场的特点采取不同的方法和策略，以满足老年旅游者的需求。

1.采用灵活的促销手段

促销一般指营销沟通，其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品、观念或想法，老年旅游市场的促销必须适应目标群体和老年人的特点。老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型消费者，因此促销必须坚持诚信可靠原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜，促销应采取多种方式方法，多渠道，注意与当地相关媒体和机构，如老年人健康活动中心、老年人大学等紧密联系，争取他们的支持和配合，有效扩大促销影响面。

2.选择适合老年人特点的专项旅游产品

由于老年人特殊的生理和心理特点，对旅游产品的某些方面要求较高，在选择旅游产品时要注重对老年人的实用性。老年人旅游受身体健康状况的限制，如设计旅游路线首先要本着“短而精”的方针，经典要精炼而特色鲜明，内涵丰富，安排适合群体参与的旅游项目，老年人出游的目的大多以健康和观光为主，传统的“观光型”旅游产品比较适合老年旅游市场，例如:民俗风情游、佛教圣地游、都市观光游等，这些旅游形式，不仅对国内老年人有较大的吸引力，对国外老年人更有意义，同时，也可以开发一些有关老年人健康的旅游线路，随着生活水平的不断提高，老年人越来越关注自己的健康，旅游企业可针对老年人的健康需求，开发森林旅游、温泉旅游等产品和生态旅游产品。

3.选择怀旧型旅游产品是满足老年人怀旧心理的一个重要途径。比如“金婚纪念游”、“老战士观光战地游’、“故乡游”等均可唤起老年游客对过去美好生活的回忆。

4.选择旅游产品更要注意内容的合理性和情趣性，如在旅游活动中穿插下棋、书法绘画、垂钓等活动，以满足老年人的情趣性消费特征。