基于感知风险的连锁超市自有品牌营销策略

赵根良

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

基于感知风险的连锁超市自有品牌营销策略

赵根良

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

超市竞争越来越激烈，创建自有品牌已成为超市重要的赢利渠道.本文立足于感知风险与连锁超市自有品牌购买关系的调查，从消费者感知风险的角度，提出了我国连锁超市降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略.

连锁超市；自有品牌；感知风险

1 感知风险

1.1 感知风险的含义

19世纪60年代，哈佛大学的鲍尔首次把“感知风险”的概念从心理学领域延伸到市场营销学的研究领域，此后感知风险被经常应用于决策制定和消费者行为的解释中.鲍尔认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而有的结果可能会令消费者感到不愉快.所以，消费者的购买决策和购买行为中隐含着对结果的某种不确定性，这种对结果的不确定性就是风险.

1.2 感知风险的分类

感知风险主要有以下六种形式：功能风险，指商品没有所期望的功能或商品性能比竞争者差所带来的风险；身体风险，指因购买商品引起的对自己或他人健康与安全造成伤害的风险；财务风险，指由于商品定价过高或商品有质量问题等招致消费者经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险，指消费者因购买决策失误买到较差的商品而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险，指因购买决策失误而使消费者自我情感或自我人格受到伤害的风险；时间风险，指一种商品并非像预期的那样好，需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险.

2 问卷设计及调研

2.1 问卷设计

感知风险与连锁超市自有品牌购买关系的调查问卷的核心内容主要包括七个问题：我会对该自有品牌产品的质量产生疑虑；我认为花钱购买该自有品牌产品是不明智的；若该自有品牌产品买得不好，我将会有很大的经济损失；如果购买该自有品牌产品，我会感觉它与我的自身形象不相符；该自有品牌产品若质量差，使用它会给健康带来很大的威胁；我会担心购买该自有品牌产品后效果不好，不得不更换其它品牌的产品而浪费时间；我会担心购买该自有品牌产品产生售后纠纷和退款而浪费时间.针对上述七个问题请被调查对象在指定选项（非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意）中选择答案.

2.2 调研情况

调研于2009年6月开始，以北京、上海、长沙、宁波、合肥、芜湖六个城市为目标城市，选取沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京华联等几家大型连锁超市为主要调查范围.此次调研共发放问卷300份，删除不合格问卷后，获取有效问卷214份，问卷的有效率达到73.3%.

2.3 样本特征

同时问卷对被调查者的性别、年龄、教育程度、职业和月平均收入进行了大致了解.214份有效问卷中，在性别方面，女性（72.4%）的比例要高于男性（27.6%）；年龄主要集中在18至43岁，达到了76.1%，中青年占大部分，同时在18岁以下的占3.3%，52岁以上的占5.2%；在教育程度上，研究生、本科及大专所占比例较大（81.7%），受教育程度较高；职业上，个体户、私营业主占7%，政府机关、事业单位职员所占比例达到44.9%；月收入在3000元以下的所占比例为68.3%，即中低收入者较多.

3 调查结果与分析

调研结束后，进行了数据分析与模型检验.感知风险与连锁超市自有品牌购买关系调查结果与分析的主要内容有以下几个方面.

通过自有品牌购买意愿与心理感知风险的相关分析，可以看出，消费者的购买意愿与心理感知风险是呈负相关的，相关系数达到0.236，而且在双侧检验的显著性水平远小于0.01，这说明其相关分析的结果很显著.这些结论说明消费者对自有品牌的感知风险越高，购买意愿越低；消费者对自有品牌的感知风险越低，就越愿意购买自有品牌产品.

通过均值分析，可以看出感知风险各因子的均值介于2.498至3.565之间，感知风险均值约为3.183，这说明了消费者购买自有品牌产品没有感到太大的风险，这有可能是因为自有品牌产品一般都价格较低，若产品买得不好也不会给其造成太大的经济损失，也或许是由于自有品牌产品一般涉及的都是日常用品，不是奢侈品或高档品，因此就算买得不好也不会使消费者感知到太大的风险.

通过感知风险、感知质量与购买意愿的回归分析，可以看出感知质量对购买意愿的正向影响是显著地（感知质量的标准回归系数为0.493，P值为0.000，远小于0.01）；感知风险对购买意愿有显著的负向影响.由此可以说明自有品牌的可感知质量越高，消费者的感知风险越小，其购买意愿就会越强烈；消费者对自有品牌的可感知质量越低，感知风险越高，消费者的购买意愿越低.

4 降低连锁超市自有品牌感知风险的营销策略

4.1 产品策略

自有品牌发展应因地制宜，针对目前我国连锁超市的现实情况，我国连锁超市不可能模仿一些发达国家，大规模的发展自有品牌.只能是首先选择合适的商品，突出自有品牌的竞争优势，然后稳步推进自有品牌的市场份额.同时，是否能成功实施自有品牌，关键在于选择恰当的商品类别，并非所有商品都适合打造自有品牌，针对我国连锁超市而言，适合采用自有品牌的商品主要有以下四种.

4.1.1 技术含量不高的商品

对于技术含量不高的商品，消费者不需要特别的专业知识，就能辨识其真假好坏，从而有利于降低消费者购买的功能风险感知，如服装、食品、饮料以及文具等.同时，科技含量不高的商品具有大众化和购买频率高等特点，商品之间的内在质量差别不大，连锁超市可以凭借其自身良好的商业信誉帮助消费者树立消费信心.而对于专业技术较高的商品，价格高，购买感知风险大，消费者更多的需要依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断.因此，连锁超市在创立自有品牌之初，应当选择专业技术性较低的商品.超市自有品牌的发展本身也证明了这一点，在瑞士，食品占自有品牌商品的比例为41.2%，在英国这一比例是37.1%.

4.1.2 单价较低的商品

对于单价较低的自有品牌商品，消费者对该商品的财务风险感知较小，消费者更容易尝试新品牌商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小.而对于单价较高的商品，消费者的财务风险感知较大，消费者的购买决策就比较慎重，不可能在购买后感到不满意就简单地再购买.所以，连锁超市应当先在财务风险感知低的低价商品类别中引入自有品牌.

4.1.3 购买频率较高的商品

对于购买频率较高的商品，一般来说消费者品牌忠诚度不高，同时购买频率较高的商品可以实现大批量订货，从而有利于降低商品采购成本，保证自有品牌商品低价的实现，因此，此类商品也有利于降低消费者的财务风险感知，适宜使用自有品牌.

4.1.4 保鲜、保质要求程度高的商品

对于如食品、蔬菜、水产品及其他保鲜、保质要求高的商品，连锁超市可以以良好的信誉来保证其质量，标明商品的产地，利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者，消费者购买这类商品的时间感知风险较小，因此，此类保鲜、保质要求程度高的商品适宜使用自有品牌.

4.2 价格策略

根据AC尼尔森1998年对30个国家的调查研究发现，在不同的国家，零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊.两者价格差最大的国家是澳大利亚，该国零售商自有品牌商品价格比制造商品牌低43%；价格差最小的国家是芬兰，仅为9%.但总体上来说，零售商自有品牌的平均价格比制造商品牌低30%.超市自有品牌最基础和最大的优势在于较低的价格，消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌，因此连锁超市自有品牌的低价策略是其明智的选择.在实际应用中，连锁超市的自有品牌价格策略一般可以采取以下三种定价策略.

4.2.1 高质低价策略

连锁超市通过一些高质低价的独有商品，锁定顾客群，跟普通商品相比，这些商品性价比更高，可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体，此价格策略可降低消费者购买自有品牌商品的财务风险感知和心理风险感知.

4.2.2 同质低价策略

对于那些消费者对质量关注不是很高，但对价格相对敏感，且价格高低直接影响消费者是否购买的自有品牌商品可以采用同质低价策略，同质低价策略可以降低消费者的财务风险感知.

4.2.3 差异化定价策略

在一些没有制造商知名品牌的商品品类中，超市自有品牌就成了强势品牌，这时自有品牌商品的定价可以高一些.如家乐福的“harmony”拖鞋就属于同一品类中价格最高的商品之一.在有制造商强势品牌存在的商品品类中，超市自有品牌就要依靠明显低于制造商品牌的定价策略来吸引消费者，其价格差异程度一般与制造商品牌的强势程度成正比.差异化定价策略旨在突出超市自由品牌商品的特色，通过创造差异点来迎合消费者富有个性的消费需求，从而有利于降低消费者的社会风险和心理风险感知.

4.3 促销策略

连锁超市在开展促销策略时可以充分利用自身的店面优势，通过商品试用、店内展示等手段鼓励消费者购买自有品牌商品.

4.3.1 商品试用

连锁超市可利用其自身销售终端的优势，通过人员推销和营业推广的形式来鼓励消费者试用自由品牌商品，使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌，进而引起消费者的兴趣.人员推销是比较适合自有品牌的一种促销手段，它具有针对性、灵活性和情感性等特点，主要针对可能产生购买行为的消费者进行推销，推销的成功率较高，特别是在自有品牌商品的初级阶段，人员推销有利于增强消费者对自有品牌的认知和了解，进而降低消费者的购买风险感知.同时，连锁超市在自有品牌的促销活动中，可以将自有品牌商品以有奖销售奖品、附赠品、赠送样品等营业推广方式分送给消费者，通过消费者事先使用自有品牌商品来降低其购买风险.总之，连锁超市可以通过人员推销和营业推广的形式使消费者事先试用和感受自有品牌商品的品质，从而对自有品牌商品的功能和质量有一个较为直观的认识，可以有效地降低消费者购买商品的功能风险和心理风险感知.

4.3.2 店内展示

连锁超市在店内可采用设立自有品牌专区的陈列方式实现自有品牌的规模推广效应.在超市内自有品牌商品集中处可以挂着自有品牌的明显标志，提高自有品牌的认识度和渗透力.在超市内的POP上详细介绍自有品牌商品的用途、功能、质量监制等内容，丰富消费者信息，降低消费者购买风险.比如，以易初莲花为例，走进易初莲花各大卖场，随处可以看到“易初莲花自有品牌”的字样，不仅在醒目位置将自有品牌作为宣传主打，而且在入口位及各区的主要位置开辟了自有品牌专区，并加上大大的“省”字以吸引消费者注意.同时在超市店内可以根据各自有品牌商品的定位，针对其目标消费群体的消费心理开展有针对性的宣传和促销活动，从而降低消费者购买的心理风险感知.

4.4 渠道策略

在自有品牌渠道策略上，连锁超市要确保自有品牌商品只能在本连锁超市内销售，选择短而宽的渠道策略.连锁超市要充分利用其分布广泛的连锁分店、邮售、网上销售等众多销售渠道，删除一些不必要的中间环节，采取尽可能短而宽的销售渠道，保证消费者能及时方便地购买到称心如意的自有品牌商品，从而降低消费者购买商品的时间风险感知.

4.5 完善售后服务

完善售后服务是自有品牌增强竞争实力的必要手段.自有品牌商品的质量保证体现了连锁超市对于自有品牌商品的信心，进而可以增加消费者对连锁超市自有品牌商品的质量和价值的信心，从而降低消费者购买商品的身体风险感知.妥善解决消费者提出的退换货等售后服务问题，使得消费者不必担心退换商品时的麻烦，不仅可以提高消费者对超市的信心，而且可以降低消费购买自有品牌商品的时间风险感知.

总之，连锁超市实施自有品牌时应从消费者的消费需要和心理出发，在制订营销策略时，要考虑降低消费者在购买自有品牌商品中的感知风险，这样才能更好地使消费者满意，并使连锁超市在激烈的市场竞争中不断发展，最终建立具有核心竞争优势的连锁超市自有品牌.

〔1〕胡萍.感知风险及自有品牌营销策略研究[J].现代商贸工业，2009，（18）.

〔2〕曹旭阳.我国零售商自有品牌营销策略研究[D].东北财经大学，2005.

F713.3

A

1673-260X（2012）01-0001-03

本文系2009年安徽省高等学校优秀青年人才基金项目“我国大型连锁超市自有品牌开发和营销策略研究”的阶段性成果（项目号：2009SQRS182）.