牡丹江城市品牌塑造的现状及对策分析

郑秀梅 庞晓辉 周 波

(牡丹江师范学院，黑龙江 牡丹江 157012)

一、牡丹江城市品牌塑造的现状

城市品牌的概念源于美国杜克大学富卡商学院凯文·凯勒(Kevin Lain Keller)教授所著的《战略品牌管理》一书，他将城市品牌定义为:像产品和人一样，地理位置或某一空间区域比如城市也可以成为品牌。牡丹江市是我国最大的对俄边贸城市之一，亦是北方著名旅游城市之一，享有“中国雪城”、“鱼米之乡”、“塞北江南”等美誉。近年来，在全球化、城市化进程不断加速的背景下，牡丹江市委、市政府十分重视城市品牌建设，充分利用和挖掘本市资源，根据自身的历史、人文、经济和自然等方面的特色，打造出了具有牡丹江市特色的城市品牌。2000年，牡丹江被国家确定为中国优秀旅游城市。2007年在中国社会科学院中国城市竞争力课题组发布的《中国城市品牌价值报告》中，牡丹江在宜居城市中排在深圳、湛江、十堰、许昌、黄冈、九江之后，居第七位，荣获十大宜居城市称号。2008年跻身中国对外贸易实力城市13强，2009年度获得了中国旅游竞争力百强城市称号。可见，牡丹江已在旅游、环境、人居和边贸等方面具有一定优势，初步形成了自己独特的城市品牌。

虽然牡丹江市近年来在城市定位、形象设计等品牌建设上做了许多工作，并产生了一定的影响，但是与其他城市相比还处于落后水平。根据《中国城市统计年鉴2005》《中国区域经济统计年鉴2005》《中国城市建设统计年报2004》中，选取287个地级及以上城市作为样本进行统计分析的2007年中国城市品牌价值排行榜中，牡丹江宜居环境指数 2.002、宜业指数 0.712，宜学指数1.268，宜商指数－0.933，宜游指数0.056，品牌价值指数3.105，品牌排名第53位。从而可以看出牡丹江城市品牌的知名度还不高，在全国地级以上城市中竞争优势还不明显。

二、牡丹江城市品牌培育过程中存在的问题

(一)对城市品牌缺乏正确理解，定位不够准确

首先，有关部门未能明确城市品牌的内涵和外延，将城市的整体品牌与子品牌，如旅游品牌、招商品牌等混淆，普遍存在着以子品牌替代和混淆城市整体品牌的现象。

其次，牡丹江在进行城市品牌定位和塑造过程中，存在着定位不合理、不准确的现象，没有对自身的资源要素进行全面系统的分析，致使城市定位随机与模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，整体功能未得到充分发挥，缺乏可综合体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位。

(二)宣传力度不够

宣传是一个品牌提高知名度和美誉度不可缺少的有效途径。近年来，通过举办镜泊湖旅游节和国际食用菌博览会，牡丹江市在国内外的知名度有了很大的提高，然而，人们对牡丹江市的了解仅停留在拥有镜泊湖胜景，盛产食用菌的印象上，缺少对其具体全面的认知。原因主要表现在以下两方面:其一，城市品牌传播缺乏延续性和系统性。其二，宣传内容缺乏针对性。城市作为一个特殊的商品，其消费者的多样化导致对产品诉求的多样性，单一诉求点的零散宣传不能满足消费者的多样化需求。

(三)缺乏产业支撑

牡丹江城市品牌形象十分苍白、知名度不高，究其主要原因是未能以战略眼光看待自身的发展，没有将城市品牌与自己的优势产业有机结合起来，没有将重点放在培育优势产业、品牌企业、优质服务和名牌产品上来，从而缺乏坚实有力的主导产业支撑。主要原因有以下两点:

1.创牌意识不强。受基础条件、认识程度和工作束缚的影响，多数部门对品牌城市如何定位、如何建设还不清晰。政策支持不够，受财力制约，对品牌建设的投入不足;

2.品牌建设体系不完备。没有权威性的策划设计和评估认证组织机构，行业协会在企业品牌建设中的作用不突出，缺乏品牌运作的专业化人才队伍。

三、加快牡丹江城市品牌建设的对策

(一)突出特色，明确目标，准确定位

牡丹江城市品牌定位应该建立在城市发展历史和现状基础上，结合城市静态、动态比较优势、未来的发展趋势和区域分工，选择发展过程中最具有活力和代表性的局部形象进行强化和放大，通过扬长避短来塑造城市个性化特征，突出牡丹江市特色以区别于其他城市，给公众以鲜明的印象。

1.突出城市特色。每个城市因为形成的历史背景不同，文化积淀不同，城市的特色也各不不同。特色是一座城市有别于其他城市的最珍贵、最具魅力的表征，是该城市的独有财富，特色更是城市旅游形象的灵魂。

2.突出生态意识。促进经济生态系统、社会生态系统和环境生态系统协调发展，不断改善城市生态系统、生态结构和生态环境，走可持续发展之路，是牡丹江城市形象建设的重要目标。

城市理念高度概括和升华而形成城市精神。为全面和准确地把握牡丹江市的城市精神，可以将其表述为“生态和谐”，这既能反映和体现时代特征和城市特点，又符合城市定位的基本原则。

(二)加大城市品牌的宣传力度

牡丹江城市品牌传播应在统一的目标和理念统领下，整合信息和宣传资源，优化宣传方式。在宣传推广过程中要注意每一环节都要与公众进行沟通，同时准确而有效地整合各类信息，形成统一的平台和窗口以及强大持续的宣传力度，使公众不断加深对牡丹江城市形象的心理体验和整体的、个性鲜明的印象和评价。整合包含两方面，一是信息的整合，必须根据牡丹江市的发展定位和目标、牡丹江的城市功能及牡丹江的经济、文化整合信息，确定牡丹江城市品牌传播中主要的信息构成和信息特性，进行传播定位;二是传播方式和传播工具的整合，充分运用形象广告、公共关系、人员推广和事件营销等多种传播手段，充分发挥媒介整合传播的效应。

(三)奠定品牌效应发挥的基础

要建设一流的城市，必须有一流的规划思想和规划方案。现代化的基础设施是城市的骨骼和动脉，在基础设施建设上，要有超前的眼光和魄力，打造出一流的工程和设施，为未来发展奠定坚实的基础。所以政府应制订科学规划，各有关部门应通力合作，确保规划落到实处，不断完善城市基础设施，提升城市品位，提高中心城市的吸纳力、影响力和承载力，精心打造“生态丹江”的城市品牌，推动牡丹江市经济社会争先发展、转型发展、跨越发展。

1.完善城市基础设施

牡丹江市城乡基础设施建设欠账较多，要使城市面貌在短期内发生根本改变，就要大胆解放思想，创新发展思路，运用市场化手段，探索投资主体、投资方式和投资规模的多样化形式。

2.强化科技人才队伍建设

建立多层次人才培训体系，实施高层次创新人才培养工程，围绕优势产业，结合工程技术研究中心、博士后工作站和企业技术中心等载体建设，培养一批高水平学科带头人、科技拔尖人才;以企业为主体、社会广泛参与的职工培训制度和校企合作培养制度，培养适应牡丹江市企业发展的高技能人才;结合新农村建设，通过举办先进适用技术培训班等形式，培养农村实用科技人才、专业技术人才和乡土人才;健全人才引进机制，吸引省内外优秀人才、留学人才;建立健全科技人员考核和分配激励机制，创造出有利于人才脱颖而出和发挥才智的宽松环境。

(四)加强品牌与产业发展组合研究

强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。产业品牌是城市品牌的灵魂，是品牌城市的重要支撑和基础。因此应加大力度优化产业结构，提升产业水平，培育打造一批知名品牌，实现经济发展与城市建设的良性循环。

结合牡丹江市城市品牌建设方向、国家产业发展导向、黑龙江省“十一五”产业发展规划以及牡丹江市优势产业和重点产业的发展要求，建议从以下领域努力培育高质量的产业体系和品牌产品体系，对城市品牌形成有力支撑。

1.培育工业产业集群品牌。对于牡丹江市已经形成的造纸、化工、能源、汽车配套和木材加工五大支柱产业，应集中各方力量，将其打造成优势品牌。

2.做强农业特色产业集群品牌。依靠技术创新提升牡丹江市肉牛、生猪、果菜和食用菌四大主导产业标准化、规模化、集约化程度，拓展林木、花卉和北药等特色种养殖业，做大粮食、畜牧业和绿色食品产业品牌。

3.培育现代服务业集群品牌。以向社会提供高附加值、高层次与内涵型的生产服务和生活服务为重点，改造提升传统服务业，培育发展新兴服务业。把会展业、金融业、物流业、服务外包业、批发零售业、住宿餐饮业、公共设施管理业、房地产开发业、中介服务业和邮政业十大服务业纳入品牌建设体系，培育服务产业优势。

［1］倪鹏飞.2009年中国城市竞争力蓝皮书:中国城市竞争力报告［M］.社会科学文献出版社，2009:8－12.

［2］沈山.文化都市:形象定位与建设策略——以南京市为例［J］.人文地理，2005(2).

［3］陈建新，姜海.试论城市品牌［J］.宁波大学学报(人文科学版)，2004(2):77－81.