中国品牌商品开拓俄罗斯市场问题及对策

马友君

(黑龙江省社会科学院俄罗斯所，黑龙江 哈尔滨 150018)

1992年以来，中俄两国从“相互视为友好国家”，到建立“建设性伙伴关系”，再到确立“战略协作伙伴关系”，直至2001年签署《中华人民共和国和俄罗斯联邦睦邻友好合作条约》，到2011年中俄两国已建交30周年，中俄关系日益成熟稳定，是当今世界最具活力和影响力的双边关系之一，被称为大国关系的典范。中俄两国关系的发展不仅为两国人民带来实实在在的利益，同时远远超出两国国家关系的范畴，已成为促进世界和平与稳定的重要因素。在当前世界正经历大变革、大调整、大发展的背景下，作为邻国、大国和联合国安理会常任理事国，中俄坚持睦邻友好、战略协作，对维护世界和平具有重要意义。

相对政治关系的迅速发展，中俄经贸关系显得有些滞后。2010年中国已经成为俄罗斯最大的进口来源地和第六大出口市场，俄罗斯成为中国第五大贸易伙伴，2010年双边贸易额达481亿美元，比建交之初的1991年增长了14倍。但是纵观中俄经贸发展的历程，不难发现，虽然两国的贸易额发展速度很快，但绝对值相对较小。2010年中俄两国的贸易额仅占中欧贸易额的1/9，中美贸易额的1/8，中日贸易额的1/6，中俄贸易总额只相当于中国与意大利的双边贸易额。

中俄贸易总额偏小的原因很多，其中重要的一点就是，虽然中国商品早已进入俄罗斯市场，并占据了俄罗斯40%中低收入阶层的消费市场，但中国品牌商品的效应没有得到充分发挥，低端市场占据的份额很大，利润很低。

一、中国品牌商品开拓俄罗斯市场的必要性

经过30多年的改革开放，中国制造业特别是轻工业得到了长足发展，在世界上占有的份额逐步加大。作为新兴的制成品出口大国，中国既能够出口质量上乘的世界级名牌消费品，如名牌运动鞋、家用电器等，又具有适合俄低收入家庭的低价消费品的巨大供给能力。目前，我国商品在俄罗斯市场上主要占据了低价消费品市场。今后一段时期，发展的重点是将优质名牌产品打入其中高级消费品市场。

在新形势下，开拓俄罗斯市场有利于改善中国对俄出口的商品结构，打破目前对俄出口商品以劳动密集型、附加值低产品为主的局面。在继续扩大轻工类食品出口的同时，加强高附加值产品的出口能力，并强化服务功能。

(一)经济发展的必然要求

全球金融危机爆发以来，受人民币升值步伐进一步加快、出口成本不断增加及欧美等发达国家市场疲软等多种不利因素影响，中国出口承受了巨大压力。过去中国出口主要面向欧美等发达国家，国际金融危机之后，中国的出口，特别是消费品的出口必须调整出口战略，实施市场多元化的发展战略，改变对欧美等国市场的依赖性，及时调整出口市场的方向。俄罗斯及非洲各国成为出口潜力巨大的市场。

(二)俄罗斯市场竞争激烈，实施品牌战略是必然选择

最近几年，随着俄罗斯经济逐渐好转，世界各国也加快了在俄罗斯市场上抢滩登陆，扩大市场占有份额。2006—2007年，俄罗斯远东地区对外贸易中，中国就位列日韩之后。俄罗斯市场已经不是转轨之初商品极度匮乏，特别是日用品奇缺的状况。当时，中国商品在俄罗斯市场上占有较高的份额，特别是远东和西伯利亚地区。但由于西方发达国家商品逐渐输入，逐步占领了俄罗斯市场的许多份额。我国商品一直疏于品质的控制，加上通过民贸流入了许多劣质货，使中国商品砸了牌子，失去了信誉，加上许多大型外贸公司由于缺乏中长期发展规划，投资不到位等原因，造成中国商品在俄市场所占份额逐渐缩小。有鉴于此，中国商品的出口必须实施品牌战略，不仅要求“价廉”，而且还要“质优”。

(三)俄罗斯市场购买力不断增强，为实施品牌战略提供必要的条件

近年来，俄罗斯人均收入差距急剧扩大，消费水平急剧分化，使俄市场需求呈现出明显的多层次性，俄罗斯居民的购买力逐渐增强。尤其是莫斯科，购买力水平升高的幅度较大。莫斯科是世界上消费水平最高的城市之一，1.4亿人口的俄罗斯市场，其购买力相当于几个东欧国家，而且其60% ～70%的轻工产品、50%左右的食品需要进口。从对进口消费品的需求看，既对欧洲等发达国家所产的名牌服装、化妆品、家用电器存在需求，又有大量的低收入阶层需要价格低廉的低档产品来维持生活。

二、中国品牌商品开拓俄罗斯市场遇到的问题

由于20世纪80年代中国商品在俄罗斯所造成的恶劣影响至今也没有消除，因此为中国品牌商品进入俄罗斯增加了无形的困难。有些俄罗斯客户对中国贸易伙伴还是心存顾虑。除此之外，还有其他的一些问题影响俄罗斯市场的开拓。

(一)中国企业对进入俄罗斯市场积极性不大

由于俄罗斯目前政策不稳定，法制不健全，腐败盛行，导致国内相当多的企业对开拓俄罗斯市场望而却步。现在，在俄罗斯经营的大多是中小型企业和私营企业，资金少、资质低，难以形成品牌效应，应鼓励大中型和知名企业开拓俄罗斯市场。

(二)品牌的知名度不高

在世界范围内，中国品牌商品的影响力还有限，难以在俄罗斯人的心目中留下深刻的印象。例如，在家用电器市场中，除了海尔电器知名度较高外，其他的品牌难以与日本和韩国的知名品牌竞争。20世纪80年代假冒伪劣商品给俄罗斯人留下的印象还没有消除，极大地损坏了中国商品声誉。近年来中国出口至俄商品质量已经有所提高。但是，声誉低下对中国企业开发俄罗斯市场具有长期的负面影响，需要经过相当长时间的努力才能够消除。

(三)缺少营销和售后服务网络

为了规避高额的进口关税，我国出口俄罗斯的产品大多采取散件出口，到俄罗斯组装的形式，利用俄方公司的销售渠道，使用俄方公司的品牌。产品的售后服务都是委托给俄方负责。当然就不会出现“中国制造”，更不用说品牌了。以电视机出口为例，即使是电视机整机出口，俄进口商也往往指定国外商标，中国厂家按要求进行加工和包装。这些都影响了我国产品的声誉和竞争力，制约了品牌发展。这种出口方式决定了我国家电产品在俄市场上只能充当默默无闻的角色，不进行广告宣传和售后服务，也就无法在俄消费者心目中树立起中国家电的形象。没有品牌效应和售后服务，就很难迅速扩大电视机的市场份额。

三、中国品牌商品开拓俄罗斯市场的对策建议

(一)制定营销战略

中国品牌商品开拓俄罗斯市场，制定正确的营销战略是取胜的根本。首先要分析中国品牌商品的优势和劣势。当前中国品牌的优势在于价格低廉，也正因为如此，在俄罗斯低端市场获得了较大的份额，但是缺点也很明显。当前中国品牌的营销战略应当是在提升自主创新能力的同时，继续保持当前在低端市场的份额，主动出击，在交易中扩大与顾客、市场之间信息交流的深度与广度，充分了解市场的动态变化，保持与市场的同步协调，在积聚足够资金和科技力量之后再考虑进军高端市场。

(二)开展品牌贸易

引导企业发展品牌商品贸易，逐步引领市场消费，以品牌商品提升利润空间，可重点选择20～30种俄市场需求旺盛的名优产品，采取订单生产、统一采购等方式集中对俄出口;引导企业按程序办理正常报关、商检、仓储、运输、自己持有报关单据的合法通关方式，大力发展符合俄方法律规定的“白色清关”贸易。

(三)开设大型连锁超市，改变中国商品在俄市场的形象

从俄罗斯超市发展的态势看，开设连锁超市不失为一种开拓俄市场的有效途径。“土耳其超市”在莫斯科已经有10家，“第七大陆”已有35家。相形之下，中国连锁超市在俄的发展已经落后。通过超市经营，可以做到强强联合。

(四)提高产品核心竞争力，树立品牌形象

中国品牌产品应加大技术研发和创新的投入，努力掌握核心技术，不要相互模仿，避免困扰在“低质量产品—低价销售—遭遇反倾销或知识产权侵权诉讼”的怪圈之中。

中国要加快树立自己的商品品牌，改变中国商品仅仅是价廉的形象，要以技术为本，走精品之路，这才是中国商品开拓俄罗斯市场的长久之计。