我国连锁零售企业自有品牌发展的思考

马静

（安徽国际商务职业学院 商务管理系，安徽 合肥 231131）

我国连锁零售企业自有品牌发展的思考

马静

（安徽国际商务职业学院 商务管理系，安徽 合肥 231131）

作为商品流通渠道终端的连锁零售业，其竞争越来越激烈，同质化经营越来越严重，商品的零售差价越来越小，获利空间收窄，发展自有品牌以提高企业生存发展能力已是大势所趋。我国连锁零售业自有品牌的发展与国外成熟的零售业相比明显滞后，在竞争中处于相对劣势。必须认真研究分析我国连锁零售企业在发展自有品牌实践中的各种内外影响因素，借鉴国外成功企业的有益经验，调整战略思路和发展路径，将自有品牌发展为企业的核心竞争力。

自有品牌；连锁零售企业；SWOT分析；发展对策

随着我国经济的快速发展，我国连锁企业发展亦是方兴未艾。自从2004年底中国零售业市场全面放开，外资零售业企业大举涌入，与本土企业间展开了直接正面的激烈的交锋。传统超市的业态竞争愈演愈烈，连锁零售企业经营举步维艰，利润空间被压缩。我国连锁零售业如何降低运营成本，提高利润率，则加强发展自有品牌将是其“杀手锏”之一。

1 发展连锁零售企业自有品牌乃大势所趋

自有品牌（Private Brand）又称商品品牌，中间品牌。是相对于传统的生产厂家品牌而言。特指零售商通过搜索整理，分析消费者对于某类商品的需求特征的信息，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，以零售商企业名称或企业自己确定的名称为品牌，在自己的卖场进行销售的一种品牌运行模式。

1.1 自由品牌的产生

自有品牌的发展最早出现在上世纪40年代的一些欧洲国家中，但尚未普及。及到了70年代，由于全球经济不景气，这些包装简易价位低但质量基本保证的商品渐引起消费者的注意。随着80年代之后经济复苏，消费者购买力增强，其注意力又转移到制造商品牌上，消费者的转向使零售商站在品牌经营的高度来打造自有品牌以扩大自有品牌的影响力。尤其是在2008年金融危机后，零售业巨头更是加强发展自有品牌，谋求更多“质优价廉”的产品，提升竞争力。总之，自有品牌是商业竞争发展带一定阶段的产物。

1.2 自有品牌的优势

以零售业巨头沃尔玛为例。沃尔玛的发展可谓势不可挡，以2000多亿美元营业额和每年15%增长率将其周围的大小商店逼得无路可走。截止到2008年底沃尔玛在中国的60多家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售，这些商品并没有直接注明“沃尔玛”三个字。按其自有品牌发展战略，目前该公司自有品牌占中国销售额已近20%。这些自有品牌不仅在中国自产自销，且每年都巨额供应给全球沃尔玛店销售。该公司在中国每年数百亿美元的采购中，竟有90%以上是沃尔玛的自有品牌。

但其商品质量及所提供的价值却等同或胜于同类型全国性品牌的商品，其质量控制比沃尔玛其他商品更为严格。沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，且其检验由沃尔玛品质控制部门或委托的第三方机构完成，而且沃尔玛对自有品牌还进行国内其他商场及其场内其他商品所没有的每三个月一次的随机商品抽检，这些举措又确保其自有品牌的“质优”。

正是由于沃尔玛大力谋求发展 “质优价廉”的自有品牌才形成和加强了沃尔玛“天天低价”的核心竞争力。

2011年以来，金融危机促使超市原来薄利的行业被迫卷入促销浪潮之中，而这一轮“价格战”都是由沃尔玛、家乐福等超市发起的，其底气所在正是自有品牌的低成本和高利润充当了“价格杀手”角色。

通过沃尔玛发展自有品牌所获得的巨大收益，我们可以总结出其发展自有品牌的以下优势或值得借鉴的成功经验：

（1）信誉优势。敢于发展和使用自有品牌的往往是哪些具有良好的品牌和较佳企业形象的大、中型零售企业。这些企业在长期的经营实践中，以自己的经营特色形成了自己的良好信誉，树立了一定的品牌形象。如国外的零售企业沃尔玛、家乐福、国内的屈臣氏等，消费者对这些企业已建立起一定的品牌忠诚度，所以零售商创立的自有品牌作为其商业品牌价值的延伸，很易被顾客接受认可。尤其在时下假冒伪劣产品泛滥，广大消费者更愿意到“放心店”、“信得过”的商品购物既是明证。

（2）低成本优势及竞争优势。首先按照一般零售行业的供应链，是从原料——生产加工——经销商——零售商——顾客。自有品牌没有经销商，减少了从生产到销售的中间环节，从而大大节约了渠道成本；其次，自有品牌因没有进场费和广告费，直接进入零售商各终端店，节约了交易费用，推广费用及流通成本；再次，由于大型零售企业拥有数量不菲的连锁门店可以大批量销售，取得规模效益，降低商品销售成本。所有这些使自有品牌商品价格与同类商品相比至少可便宜20%，而利润则可高出10%~20%。所以在商品品质保证的前提下，自有品牌大大提高了零售企业的竞争力。

（3）特色优势。 一般情况下制造商的品牌商品，各零售企业都可以销售经营。这就使零售企业经营的品牌之差异日趋缩小，同质化竞争日趋严重。而零售企业若能进行SWOT分析，对市场进行细分，把握消费者的需求，对本企业自有品牌进行较为准确的定位，定位于或高品质或服务便利或价廉物美等，这品牌定位一旦明确，企业经营特色随之形成，以特色经营赢得顾客。

（4）领先优势。由于零售商企业直接面对广大的消费者，较之制造商应更及早、准确地把握消费者市场需求的特点及变化趋势。从而较快的设计、开发、生产、销售迎合消费者需求的新产品，占领先机，掌握竞争的主动权，做到“人有我优”，取得领先优势。

2 我国自有品牌发展的SWOT分析

自有品牌在国外的发展已有几十年的历史。尤其受到大型零售企业的高度重视。欧美大型零售企业几乎都出售标有自有品牌的商品，我国的自有品牌发展尚属于成长阶段，经验和管理方面尚有很多的不成熟的地方。

2.1 优势（Strengths）

（1）我国连锁超市企业占有主场之利，对中国国民的消费习惯和消费理念比外资零售企业有更好的深入地了解。

（2）中国内资零售业初具规模，具有良好等商业网点，成长迅速。从绝对值看，目前内资连锁企业在数量上和市场份额上仍占主导地位。

（3）我国有近十亿的农村消费者，农村市场总的消费潜力不可低估。农村消费者的消费习惯更具有本土特色，这令门店的开设形式更具有灵活性，如，便利店、小型超市。这为熟悉本土文化的内资零售业提供了大为有利的一面，而外资的零售业在中国的发展大多集中在经济较发达的大中型城市，这使得本国零售业在占据农村市场上具有更大的优势。

2.2 劣势（Weaknesses）

（1）本土零售企业在资金和规模上与国外的相比尚有很大的差距，如国内最大的流通企业——百联集团总资产不足为沃尔玛的5%。

（2）国外零售巨头先进的经营管理理念，遍布全球的进货渠道，统一的物流配送体系，先进的供应链管理模式等都不是我们所具有的。

2.3 机会(Opportunities)

（1）外商带来了国际上先进的现代营销理念和方式，如自有品牌管理、品类管理等。先进企业的进入带来了国内商业缺乏的供应链管理及信息技术的导入，让我国企业管理人员学到了很多的先进的管理知识并在业内快速传播。

（2）由于我国经济欠发达，占绝大多数的中低消费者对“价廉物美”的商品有着强烈的诉求，这给自有品牌的发展提供了巨大的市场空间。

（3）随着国际金融危机的发生，我国的外贸出口受到很大的限制，国家大力发展内贸，拉动内需，社会的产能过剩为零售商自有品牌战略的实施提供了生产能力上的保证。

2.4 威胁（Threats）

（1）来自于传统的制造商品牌的威胁。制造商品牌商品作为消费者的消费主流，势必对自有品牌产生主要的威胁。他们凭借的是其长期的生产经验和规模化的生产能力、一定的市场接受程度和品牌知名度被消费者认可。

（2）来自于国外零售企业的自由品牌商品的威胁。随着中国加入WTO，2004年12月，零售业对外全面开放，国外零售企业在中国的发展步伐不断加快，他们以成熟度自有品牌进入国内市场。内资零售企业不拥有外资零售企业无法比拟的资金、规模、管理、技术优势，尤其是卓越的供应链管理水平。

通过对我国零售业发展自有品牌的SWOT分析研究表明：我国部分零售业已具备了实施自有品牌战略的规模和实力。

3 我国连锁零售企业自有品牌的发展对策

3.1 连锁企业决策层必须从战略高度正确理解自有品牌发展的内涵

面对零售企业的同质竞争越来越激烈，零售业的利润越发稀薄，企业的决策层也曾意识到自有品牌的发展是未来企业发展的希望所在，是企业的核心利润来源之一，是形成企业核心竞争力的重要因素。然而企业决策层并未真正意识到自有品牌从研发到营销是个复杂的系统工程，亦即没有上升到企业经营战略管理的高度，连锁企业在建立自有品牌时必须树立“以顾客需求为导向”的品牌观念，明确自有品牌以顾客为中心的定位，谋求自有品牌及其经营的差异化，加强自有品牌的促销宣传，提高品牌的知名度和美誉度。

3.2 连锁企业决策层必须高度重视自由品牌发展并从以下战术层面落实到位

（1）成立专门的自有品牌发展部。自有品牌的运作要抛弃过去由采购部牵头，企业企划部、营运部兼职进行自有品牌项目运作的做法。须设立具有独立的直接对企业决策层负责的自有品牌发展部，必须明确该部门的职责并授权该部全权负责自有品牌的发展工作。

（2）人力资源的投入力度，大力选拔、培养自有品牌运作的专业人才。连锁企业的决策层必须注重相关人才的选拔、培养，加强人力资源部门的工作，力求从企业内部挖掘精英或从外部聘请专业人才加盟。当连锁零售业有了一支强有力的自有品牌运作的专业队伍，其团队成员则可各司其职，做好自有品牌的开发、设计、定位；产品技术标准的核定；制造商的选择；产品的推广促销等一系列复杂的工作。

（3）定位准确适应目标顾客，实现差异化竞争。零售商所销售的制造产品大同小异，易被对手模仿缺乏核心竞争力，因此要想培养忠实的消费者，品牌定位必须准确，明确品牌的形象与目标顾客是否相一致，与其他竞争对手的定位差异何在？自有品牌从某种角度来说更能代表的零售商的形象。因此，选择合适的制造商品牌来进行差异化外，自有品牌的定位尤为重要。

（4）设计好产品，定好价位，与制造商品牌竞争。零售业的商品品种齐全，丰富多样，但即便是零售巨头沃尔玛自有品牌的开发也是有选择的，不会在所有商品门类中都做自有品牌产品，如，沃尔玛不做大家电自有品牌，更多的是服装和食品行业。零售商应利用直面消费者的优势，积极捕捉、收集、分析、研究消费者的需求，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，开发设计具有自己特色的自有品牌产品。

（5）自有品牌产品的包装设计。目前许多本土零售商基于降低成本的考虑对自有品牌的包装设计过于简陋，导致在消费者心目中打上了“质低价廉”的印记。粗劣的包装很难展示商品的品质、特色等内涵，因此在不断提升自有品牌质量的同时也要加强产品的包装设计。

（6）优化渠道，大力宣传，全面推广。自有品牌有了好品质外还要有好的渠道和宣传。零售商可以运用品牌优势开展连锁经营。连锁经营的规模化从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，全面展开，使自有产品的消费者受众更广，自由品牌的最大优势在于它的室内宣传，因此应将其处于显要的货架陈列位置来凸显自有品牌。除此之外，还可以利用单张广告、闭路电视、广播、优惠券等促销方式来大力推广自有品牌。

4 结语

自有品牌的出现是制造零售业整合供应链，制造业零售一体化的表现，这是国际连锁零售业发展的主流趋势。但我国连锁零售业自有品牌的发展却刚刚起步，存在着认识不到位，发展规模小，自有产品价低质亦不高的现象，自有品牌的发展与国外成熟的零售业如沃尔玛、家乐福等相比，还存在着具有巨大的差距，而且缺乏竞争力。因此，我们要转变观念，加大研发自有品牌人、财、物等的投入力度，选拔、培养该行业的精英来打造本企业的自有品牌，使自有品牌真正尽快地成为连锁零售业的核心竞争力。

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F724

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1674-1103(2012)03-0086-03

2012-04-20

马静（1969—），女，浙江义乌人，安徽国际商务职业学院商务管理系讲师，硕士，主要研究方向为市场营销。

[责任编辑：李荣富]