石狮纺织服装业出口转内销战略研究

李春虹

（闽南理工学院 经济与管理系，福建 石狮 362700）

石狮纺织服装业出口转内销战略研究

李春虹

（闽南理工学院 经济与管理系，福建 石狮 362700）

国际金融危机以来，我国的纺织服装的出口大幅减少，当前我国纺织服装产业越来越依靠内销，已经成为不争的事实.据中国纺织工业协会透露，目前，中国服装行业内，超过八成的外销企业都已经开始“出口转内销”，石狮也有七成的企业开始“出口转内销”.但是出口转内销面临一系列问题，成功的案例不多，石狮市的纺织服装业有大约一半的产品出口，这些出口企业在转向国内市场时，同样是困难重重.本文对石狮市纺织服装业出口转内销应采取的战略进行了研究.

品牌；设计；营销渠道；虚拟经营

国际金融危机对我国的纺织服装的出口造成了一定的冲击，而且可以确定，国际金融危机引发的经济衰退将会长期化，纺织服装业是石狮的支柱产业，其中出口产品大约为百分之五十.国际金融危机以来，出口受阻，国内又存在着一个巨大的消费市场，因此，大多数企业已经把眼光转向国内.然而，出口转内销是一个系统工程，近来一些企业在出口转内销的进程中遭遇的失败也证明，“出口转内销”绝非是简单地把出口产品拿到国内市场上来销售.其难度甚至可能超出新建一个企业.因为企业现有的设备可能不但不是优势，反而可能是障碍，还有决策者思维模式的转换等等一系列问题.

1 石狮纺织服装业制定出口转内销战略是大势所趋

1.1 石狮纺织服装业出口减少的形势无法扭转

这其中既有国际金融危机的影响，也有劳动力成本优势丧失、全球纺织服装业发展的新动向等因素所产生的影响.一部分企业把转做内销作为应对金融危机的权宜之计，这是不可取的.

1.1.1 丢掉的主要市场重新夺回无望、新兴市场需求有限

2008年下半年国际金融危机以来，石狮的纺织服装出口企业在美国、欧盟、日本等主要市场的订单大幅减少，而对南美洲、中东、东南亚、非洲等新兴市场的开发虽取得了一定的进展，但是总体上出口仍然是减少了很多，这是大势所趋，试图重新占领已经丢掉的市场几乎是不可能的.

1.1.2 部分订单向成本更低的国家和地区转移

我国自2008年施行劳动合同法后，原有的劳动力成本优势丧失，从而丧失了价格优势，而越南、印度等国家的劳动力比我们更便宜.同等条件下，越南的生产成本比中国低15～30%.国际金融危机以后，我们的出口减少了，而与之形成鲜明对比的是，越南、印度等国的订单总额却在增长，今年越南企业的订单总额增长了20%多，其中有相当大的一部分订单都是中国转移过去的.而且这也是个趋势，我们无力改变.

1.1.3 全球纺织服装业发展的新动向使我们的出口趋于减少

比如说，日本开发的“无缝制自动纺织系统”，大幅地降低了生产成本，使中国的纺织服装业不再具有劳动力成本优势.现在很多国外服装企业都在实施多品种、小批量、高质量的战略，并且大大缩短了供货时间，将生产外包给我们，无法满足这么短的交货期.因此出现了一些发达国家服装生产回流本国的现象.

1.2 出口企业本来就很有限的利润空间被挤压

人民币升值、原材料成本上升、劳动力成本上升是三大主要因素.现在出口企业最关注的就是人民币的升值问题，尽管今年11月份人民币出现了贬值的迹象，但是，我们还没有办法对人民币未来的走势进行合理的预期.我国纺织服装企业的平均纯利润率为3%到5%，其中中小企业的利润在3%左右，而人民币升值一个百分点，企业利润就减少一个百分点，所以企业仍然面临很大的生存压力.而且企业也不能把所有的希望都寄托在人民币的贬值上.

1.3 出口企业要在观念上摆脱对出口的依赖

石狮纺织服装业中小企业占大多数，出口大多是贴牌生产，做出口就是国外企业搞设计，我们拿到订单之后加工，再由国外的企业销售.简单说，我们只管加工就可以了，赚取加工费.由于欧美日等国家的客户诚信度高，只要产品质量符合要求，就可以及时收到货款，所以基本上不存在风险，而且很多是大订单，一年只要拿到一两个订单即可，操作比较简单，出口退税产生的十几个点的利润对很多企业的诱惑力也很大.做内销就没有出口退税的优惠了，利润会大大降低.这些造成了很多出口企业对国外市场的依赖，致使一部分企业不愿意做内销，这种观念必须要转变.

2 石狮纺织服装企业出口转内销遇到的困境

2.1 缺乏自有品牌

当前服装业是品牌决定价格，进而决定企业的利润和生存能力.品牌建设是一个长期的过程.石狮纺织服装企业的一个软肋就是缺乏自有品牌.现有服装企业7000多家，年产量达5亿多件（套），各类休闲面料占全国同类品种的50%以上.然而，石狮服装虽然总量巨大，但在全国叫得响的知名品牌屈指可数.

2.2 服装设计投入不足

相当多的纺织服装企业在款式的设计方面投入不足，这其中有主观原因也有客观原因.二者是相辅相成的.有一些企业抱怨，款式的设计需要投入大量的资金，可是中国人的知识产权意识不强，自己新款服装刚上市没一两天，别人已经开始在自己的店里卖相同款式的衣服了，而且价格比自己的低很多，自己的衣服由于成本高没办法在价格上与这些同行竞争，反而积压在仓库里.这是由于不少企业没有服装设计师，但是有职业买家，把好卖的服装买回来，有了现成的衣服，加工服装的企业都会模仿生产.长此以往，一些企业就形成了不需要服装设计师的观念.还有一些企业有设计研发的意识，但是担心自己的款式被抄袭，其实不论在国外还是国内，如何防止被同行抄袭已经成为服装界最为头疼的问题.

2.3 纺织企业对高档面料的研发不足

很多服装企业认为要创品牌就要设计新款式，却忽略了一个很重要的问题，那就是品牌服装必须要有高档的面料来支撑.而石狮虽然产业链完备，但生产的面料档次不高，严重制约了服装企业的品牌建设.

2.4 建立营销渠道不畅

很多服装企业把本来出口的衣服拿到国内市场上来卖，主要是通过尾货市场和网上销售，但是价格都被压得很低，销量也不大，效果不太明显.有些企业认为自己的产品质量好，款式也不错，只是没有牌子，就卖不上好价钱，所以试图进入大商场来提高价格.但是需要的各种费用太高，资金周转又慢，很难适应.所以希望得到政府政策的支持.未来的品牌营销渠道的建设更是一个大工程.

2.5 资金实力不足

资金不足是广大中小企业发展的制约瓶颈.搞研发设计和建立营销渠道需要大量的资金，让许多中小企业望而却步.

3 石狮纺织服装业出口转内销应采取的战略

3.1 尚没有研发设计能力的企业可继续为其他企业做加工

很多企业，尤其是中小企业，目前可能对自己搞设计和建立销售渠道感到力不从心.在这种情况下，可以考虑为国内的大企业做加工.国际金融危机之后，纺织服装行业也出现了分化，表现为强者越强.国外的品牌企业更喜欢和国内的大企业合作，因为他们的知名度和信誉度更高，结果导致一部分中小企业拿不到订单，而一些大企业的订单反而比以前增多了，他们的出口呈现出逆市上扬的可喜势头.尽管如此，他们也开始两条腿走路，凭借雄厚的资金实力、研发能力和营销能力在国内创建自己的品牌.这恰好给中小企业创造了为他们加工的机会.

3.2 加大研发力度、自行设计款式

为什么有那么多的企业害怕自己设计的服装被别人抄袭，甚至放弃了自行设计的尝试，可是市场上的新款又层出不穷、让人目不暇接呢？这些新款又是谁设计的呢？他们为什么不怕被人抄袭呢？奥秘在于，这些企业每年都设计出很多种款式，别人想跟也跟不上，他们自然就引领时尚潮流了.比如说石狮的富贵鸟，在服装产品的设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种.抄袭的企业只能是望洋兴叹.另外，象意大利的服装，除了不断的创新，还有产品质量的保障，一个特色就是大师级的手工制作.这就让别人没有办法模仿没有办法替代.意大利的服装企业大多数也是小型的家庭企业，我们中国也有的高级服装设计师专门给人订制衣服.我们的小企业也可以参照一下这个模式，在做工上多下功夫，提高产品的附加值.

3.3 有实力的企业要打造自己的品牌

打造品牌是一项长期的系统工程，决非易事.首先品牌服装要在款式上不断地创新，引领潮流.这不但要随时把握世界服装最新的流行趋势，还要注入中国的传统文化.有些中国的服装企业聘请了意大利、香港等国家和地区的知名设计师，并取得了一定的成功，我想这是因为他们能够紧跟国际时尚的前沿.但是，这其中也并不是不存在问题，过于西化的服装款式未必被中国消费者接受，包括日本设计的新款也未必受到中国消费者的追捧.中国人还要通过本土的设计师把中国的文化渗透进去.关于中国的服装设计师是否能够满足我国服装企业的需求，业界的观点并不一致.有人认为中国的设计师出现了断层，有人认为中国并不缺乏设计师，只是有些企业对设计师并不重视.我是持后一种观点的，就从很多企业害怕自己的新款被抄袭这一点，完全可以看出我们的设计师并不缺乏.一方面是我们现有很多设计师人才没有机会施展才能，一方面是我们的企业对服装设计束手无策，解决问题的关键在于如何整合现有的设计资源，为我们所用.有资金实力的企业可以直接高薪聘请好的设计师，这不是什么问题.资金不足的中小企业可以考虑合作，联合聘请有知名度或者说是还没有知名度，但是有发展潜力的设计师.一年设计出几千种款式，各个中小企业刚好可以分工，每家工厂只生产其中的一些款式.

其次，要使出巨额资金聘请代言人进行广告轰炸.品牌并不简单的意味着款式新、质量上乘.消费者对品牌产品的消费更是一种心理上的满足、或者是炫耀自己身份和地位的手段.要让自己的品牌家喻户晓、尽人皆知.日本著名的休闲品牌优衣裤在创业初期就曾经发生过这样的尴尬事，因为不是知名品牌，消费者把衣服买回来之后，先将商标剪掉，再穿在身上.中国的一个品牌的服装在没有被广大消费者认知之前，也曾经发生过这样的事情，消费者试穿了，价格也满意，但是一看牌子，马上说不买了.要培养消费者对品牌的忠诚度，需要时间的积淀.

3.3 尚无品牌的企业要锁定自己的消费群体，薄利多销

从盈利的角度看，企业是要打造自己的品牌，这样服装的价格才能提升.企业的利益才能得到保障.但是并非所有的企业都有能力打造自己的品牌，更重要的是，并非所有的消费者都要消费品牌服装.就目前国内消费者的收入水平和消费习惯而言，质优价廉、款式新颖的服装更受欢迎.中国市场经济运行了这么多年，相当多的消费者已经不把产品是不是名牌看得那么重要，消费从过去一段时期的盲目崇拜品牌产品逐渐趋于理性化，选择产品时是只选对的，不选贵的.近来又出现了一个现象，国内的品牌服装价格越来越高.究其原因，并不是这些品牌生产厂家追求高额利润抬高价格，而是当前衣服不好卖，所以搞了很多促销活动，结果却是增加了成本，只好把成本加到服装的价格上去，陷入越促销越涨价的怪圈.由于服装的价格居高不下，所以不少消费者开始转向网上购物，网上服装的优惠价格很有诱惑力.这恰好为没有品牌的企业创造了机会.为消费者提供物美价廉的产品，同样很受欢迎.

3.4 尝试虚拟经营模式

虚拟经营模式是1991年由美国的研究所提出来的.简单地说，就是与上下游合作、发挥自己的核心优势，比如说，石狮的金犀宝、宾伲纳把自己的产品外加工.自己搞品牌、设计和营销.虽然有学者指出，石狮目前尚不具备搞虚拟经营的条件，但是石狮近几年已经有成功的案例.所以我们的出口企业虽然原来的优势就是加工，但是现在转做内销了，完全也可以改变策略，试着搞虚拟经营，这样可以解决资金不足的问题.

3.5 政府在政策上给予支持

石狮市有一半的纺织服装产品是出口的，所以出口转内销涉及到石狮市的经济发展和就业等诸多问题，由于这些企业不被国内的消费者所熟悉，所以开拓市场困难比较大，另外，还涉及到税收等一系列问题.政府可以给予一定的政策上的支持.我国正积极研究对加工贸易特定产品出口转内销专项政策，希望这项政策尽早出台.

4 结束语

出口转内销对于我们的纺织服装业来讲，是一个全新的课题.我们的企业在这个过程中感到了诸多的不适.最重要的是思维模式的转换.出口主要的环节是生产，企业的规模越大越有优势，包括能够在短期内完成大订单的生产、企业的成本降低、信誉度提高、抗风险的能力增强、资金实力雄厚等等.石狮市的中小企业居多，在这方面恰好处于劣势，改做内销，这却有可能从劣势变成优势.我们中国的企业习惯于从研发设计到生产、销售全过程的运作，可是没有认识到一个问题，那就是，搞设计创品牌与企业的规模之间有一个矛盾，做品牌要搞多样化，要控制规模，这与企业要做大才能做强的传统观念刚好是背道而驰.所以，我们要搞内销要创自己的品牌，企业规模小就变成了优势.另外，原来接的是国外的大订单，接一个订单大概全年的生产都解决了，而现在在国内市场上，产品都是零星的销售，让我们的企业很不适应，其实这也刚好说明，小企业有小企业的优势.因为销量小，所以小企业更能适应这种小批量、多品种的生产.现在整个纺织服装业也都在朝着这个方向发展.因为人们的消费观念已经从过去的趋同化朝个性化方向发展.大企业在出口转内销的进程中最大的优势是资金充足，而生产规模大设备多反而可能会制约其品牌的建设.大企业与小企业之间应尽可能的合作，以实现优势互补，在出口转内销的过程中少走弯路.

〔1〕冯峰.外贸服装企业转内销的现状及对策——基于网络销售的分析.中国商贸，2001-02-11.

〔2〕王益民.破解出口转内销的十大困局.中国服饰，2010-07-05.

〔3〕蒋海江，刘鉴非，赵鑫.后危机时代浙江外贸纺织服装企业向内销转型问题研究.企业经济，2010-06-25.

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F270.7

A

1673-260X（2012）10-0048-03

2011年福建省教育厅社会科学研究资助项目（JB11325S）