浅析客户关系管理

李 程

(海南经贸职业技术学院，海南海口570203)

一、发展客户关系管理的背景和必要性

(一)市场环境与企业观念的变化

在现代市场经济下随着社会物质与财富的逐渐增长，人们的生活水平也在不断的提高，客户的需求也从简单的理性消费发展到了感情消费阶段，对产品的属性的要求也更加多样化。市场环境的变化对现代企业提出了新的要求，为此，企业要转变管理理念。当前，“以销售为中心”的企业经营理念正日益面临着市场的激烈冲击，在单纯追求高销售额的同时并没有注重与客户之间的关系。而发展一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5～8倍，有效的客户关系管理可以为企业节省大量的成本，发展客户关系管理从市场角度来说不可或缺。

(二)客户角色的转变

在产品的多层次化的基础上，客户的角色也在演变。首先，由于厂商销售渠道的普及化和消费方式的多样化，被动的消费者角色不再存在。客户在产品、服务、价格、渠道等方面拥有更多的选择，对产品的要求越加个性化和差异化，这就要求企业必须注重发展与客户之间的关系以实现客户的重复和忠诚购买。其次，阿德里安·佩恩的关系阶梯模型说明了客户层次的多样性。在最底层的潜在客户需求得到关注和重视，在企业一系列营销活动后发生购买行为的是购买顾客，在企业相应的关系运作下这些人才能成本企业的重复购买客户，而重复购买客户得到良好的保持又能向支持者和宣传者发展，最终成为信赖和忠诚的关系伙伴，从而为企业创造更多的价值。再次，在简单的交易过程中，消费者的购买决策也由简单的购买者发展成为由购买者、决策者、使用者、影响者和倡议者组成的决策群。销售企业如果只关注销售对象，而不考虑通过该客户进行拓展和维护，了解更多的客户信息后进行营售，就有可能会误解客户的需求。客户角色的转变要求企业必须使用客户关系管理的思维，全方位地分析客户的多层次、多角色的需求，才能为企业保住客户，延长企业的产业链和生命周期。

(三)客户交流与沟通平台的发展

由于互联网和电子信息技术的发展为与客户沟通交流提供了新的平台，企业可以利用这些低成本的技术收集客户信息，从而开发有针对性的产品去满足客户的需求。通过建立客户数据仓库等方式可以让企业人员在识别客户、挖掘客户、发展客户上进行信息交流，促进公司资源的有效交换，尤其是客户资源的交换;通过呼叫中心等技术及时响应客户的要求，从被动等待客户提问到主动地去询问客户问题，并第一时间给予解决，减少客户的等待时间，增加信任感。多方向的交流和沟通平台不但为解决客户投诉提供了新的渠道，更为发展客户资源提供了新的企业发展方向。

二、客户关系管理的基本内容

(一)以交易阶段为标的的客户关系管理

客户关系管理与简单的售后服务的差别的在于它是一个整体客户服务流程，包括了售前、售中、售后服务等三个阶段的内容。

首先，由于客户数量与客户业务的增加，企业都希望能够将有效的成本投入到高价值或者长期价值的客户身上，因此在售前只是简单地了解产品和准备如何介绍产品内容以说服客户，为了在有限时间里提高交易成功几率，售前的客户服务过程尤其重要，包括:对客户调查的分析、客户的开发以及客户产生交易问题的预防机制。对客户的调查分析要求公司利用多种渠道与工具，在确定目标市场与细分变量的前提下，利用零售人员收集、店面客户反馈、问卷调查、网络信息收集等多种信息收集方式，将信息进行有效的整合，确定客户的消费共性以及销售目标市场;在收集了客户的信息后需要对客户进行有效的开发，客户开发不是无目的的，而是根据公司的发展目标、市场定位和产品特点等因素，对客户进一步进行定位，分析潜在客户需求，并且定制性的分配服务资源与不同的区域，以企业节省市场开发成本;客户交易问题的预防机制往往容易受到企业的忽视，因为大多数企业认为客户是在交易后对当次交易作评价的，但是在现实交易过程中，许多客户在购买产品之前没有充分的安全感才是决定不购买的主要原因，主要的担心包括:对产品产生质量问题的赔偿机制不清楚，对售中与售后企业能够提供的差异性服务不清楚，对交易的流程信息不了解等内容。因此构建相关的预防机制十分重要。

其次，在交易过程中，许多企业只重视产品流通的过程以及产品的促销，以将产品销售出去作为评价客户服务的惟一标准。在现代交易市场下，客户关系管理体制销售蕴含了更多的内容，不仅以提高交易率为标准，更多的是以拉近客户差距，提高服务质量为目的。

与客户之间的差距包括认知差距、标准差距、传递差距、沟通差距。零售企业与客户之间的认知差距即客户期望与企业对客户期望认知之间的差别。如某些客户并不需要企业的推荐，他们更多的是以自行选购作为购买方式，一味地促销在此时往往适得其反。折中情况在保险和汽车销售行业极为常见。标准差距即客户对产品的期望和认识与企业定制的服务标准之间的差距，在这种差距下某些过程的服务保证极容易让客户产生反感。传递差距即企业服务标准与实际提供给客户服务之间的差距，在实际销售过程中许多企业员工并不能按照标准为客户提供服务，同时许多员工也不能理解公司的宗旨和这些情况发生时企业的处理办法和方式，导致服务时间一再延长，客户服务标准不统一，让客户产生困惑。沟通差距即客户对企业产生的期望值与体验值之间的差距，尤其体现在大多数客户不能接受公司对于不同层次客户的不同服务标准而产生的不平衡感。这种差距要求企业进行整体客户关系管理的价值传播，培养员工尊重与依附于客户需求的观念，提高标准化服务，制定良好有效的服务标准并且拿出更多的时间进行团队意识构建，以提高整体的服务水平。

最后，在售后阶段，企业以“修、退、换”作为售后的主要内容，认为只要解决了本次交易的问题，对客户的再次交易就不会造成影响。但是在这样的售后过程中客户的抱怨与产品产生的问题对客户品牌信心的影响等问题并没有得到良好的解决，企业不能只是解决本次交易过程中产生的问题，更要逐渐减少同类问题的发生以节省更多的成本，提高再交易率。这就要求企业丰富售后的解决内容，包括:建立简便有效的投诉渠道，跟踪客户的售后服务过程以保证问题能够完整解决，总结与更新企业的服务处理机制等。

(二)以交易价值为标的的客户关系管理

首先，对于企业最大利益的来源即高价值客户，重点应该放在如何维护与他们的关系，因为高价值客户拥有巨大的购买力，他们的稳定交易会给企业带来稳定的效益。面对高价值客户，企业需要提供简单化的交易过程，有效节省客户交易时间，并且向他们提供增值服务，扩大有效沟通的渠道，以差异性的服务取胜。

其次，面对一般价值客户，企业应该更多看重其战略意义价值，这些客户可能无法与高价值客户比贡献，但是他们在客户群中扮演着不可或缺的价值角色，包括示范作用的老客户、能帮助进行口碑传播的客户、能够打开新市场领域的客户、能有效减少企业支出的客户等，企业都不能放弃他们并且要给予足够的重视。

再次，面对低价值客户，企业也不能直接选择放弃，若与这类客户之间的交易成本能够降低且企业适于执行该方式的，企业可以根据当时的市场情况进行选择是否要维持与低价值客户的关系。比如一些企业在开发新市场的时候，低价值客户可以带来更多的市场份额，因此选择了他们。

(三)以交易周期为标的的客户关系管理

客户关系管理要求企业不能只看重客户的单一时期交易价值。而要对客户终身价值进行分析，面对短期交易获利难度较高、成本较高的客户，只要其拥有长期交易获利大的可能性，企业就不能放弃他。一般以未来收益与获取时间作为评价标准，对未来收益高且回收资金周期较短的客户需要企业全力争取;对未来收益高但是回收资金周期较长的客户需要企业重视客户保持，减少客户流失率以保证未来资金收回的可能性;对未来收益低但回收期短的客户可以进行有效观察，选择回收几率较高的时间进行有效促进即可;对未来收益低且回收期短的客户，企业必须对他们进行重组，筛选有效的客户以进行保持，放弃无效的客户。

三、客户关系管理发展的局限性

客户关系管理作为一个新的企业管理方向，在一些大企业得到了普遍的认可和重视，但是应用在业务中且有效创造效益的企业并不多。首要的问题是客户关系管理理念转变较为困难，许多企业缺少长期的运营规划，大多将短期的盈利作为企业惟一的中心，缺少流程性的管理过程，面对交易过程中产生的问题并无统一可循的管理标准，导致员工处理问题左右为难，这对公司的长期品牌的树立来说是致命的影响。其次是将客户关系管理理解成为一个简单的客户问题解决方式，而忽略其中的整体对客户价值的保护和拓展，并没有对不同层次与类型的客户进行有效管理。

发展客户关系管理为企业未来的发展带来新内容与新选择，现代企业的发展不能只注重短期效益的提升，更要将眼光放在长期企业竞争实力的发展上，在有限的市场空间内，争取更多的客户认可和客户价值。任何企业生存的基础都是拥有稳定的客户群，任何缺少客户的策略定制与行使都是企业成本的浪费。

［1］齐佳音，万映红.客户关系管理理论与方法［M］.中国水利水电出版社;知识产权出版社，2007.

［2］邬金涛.客户关系管理［M］.武汉大学出版社，2008.

［3］王永贵.客户关系管理［M］.清华大学出版社;北京交通大学出版社，2008.

［4］王波.客户服务管理工作［M］.人民邮电出版社.2008.4(1).