论决策中的再认启发式

○刘笑瑜

（河南大学经济学院 河南 开封 475000）

再认和回忆是人类信息提取的两种方式。再认是指记忆过的人、事物、现象、知识或其他对象，再一次出现时，我们可以识别、辨认出来（或者有熟悉感）。回忆是指记忆过的事物不在眼前时能够在头脑中重新浮现的现象。大量研究文献表明再认（即熟悉感）比回忆更早出现在意识里。一流的启发式就利用了这种核心能力。再认启发式就是其中一种。

在日常生活和工作中，人们常常用到再认启发式策略，即人们选择认识的事物的概率通常高于选择陌生事物的概率。比如，当你在超市面对数十种不同品牌的牙膏时，你很可能选择你熟悉的或者听说过起品牌名字的，而很少去选择没有听说过的品牌。人们往往感觉熟悉的品牌更可靠，这就是再认启发式的策略。

一、再认启发式

再认启发式是由歌德·吉戈伦尔和彼得·M·托德领导的“适应行为与认知”研究小组于2002年提出的，是一种用于决策与判断的有限理性工具，它是利用人类经过数百万年进化而来的再认能力来进行行为抉择的一种方法。

再认启发式的目标是，当决策者不能直接获得决策准则时，根据记忆库中信息的再认提取情况，推论决策准则。就是说在一定的环境下，有a、b两个选项，其中一个可以再认，一个不能再认，人们就选择可以再认的（即熟悉的）选项。这里，能够再认成为决策准则。基于这两个方案，再认启发式被定义为：如果两个备选方案中一个能够被再认，另一个不能被再认，就可以推断再认方案具有更高的价值。

对于既定的决策法则，再认效度a越大，人们所依靠的这种启发式越是生态理性的，而且，再认效度a越大，人们也更有可能依靠这种启发式。对于每个人来说，α的大小可以这样计算：

α=C/（C+W）

其中C是在一个对象被再认、另一个未被再认的所有二择一问题中用再认启发式做出正确推断的次数，W是在同样情况下做出错误推断的次数。

大量的研究涉及到人们在决策和判断时是否以生态理性的方式应用再认启发式。例如有研究表明，人们对瑞士城市名的再认成绩是城市人口（α=0.86）的有效预测，而不是这些城市到瑞士中心（α=0.51）距离的有效预测。就是说，人们根据是否能够再认城市名字来推断城市人口的多少，其再认效度为0.86；而根据是否能够再认城市名字来推断该城市与瑞士国土中心区的距离，其效度就低得多（0.51）。

再认启发式的决策方式代表一种规避矛盾的策略，它的运用环境应当满足四个条件：一是再认效度：它指的是再认和效标之间相关程度的大小，我们将其界定为在给定的参照评定等级中，得到再认对象比未得到再认对象有更高效价次数所占的比例。二是适度无知：在二择一选项中，除了一方可以再认，另一方不能再认之外，人们对两个选项的其他方面的了解不多。三是矛盾信息：当线索信息出现矛盾时，人们依然选择可以被再认的选项。四是时间压力：时间紧迫，不允许了解更多的信息。

虽然许多研究涉及到，在生态理性条件下，人们依靠再认启发式解决描述性问题的比例多少，但是，面对规范性的问题，再认启发式与精良的预测设备相比，孰优孰劣？现在来看看温布尔登网球赛的预测结果。有研究表明，业余选手（懂得的只是职业选手的一半）的集体再认对2004年温网比赛结果的预测正确率是72%，这超过了网球协会（ATP）的资格赛排名（66%）、ATP冠军赛排名（68%）和温布尔登的种子选手专家预测（69%）。

有研究者用再认启发式研究了选民对2010德国联邦和州选举的预测。令人惊讶的是，基于知名度能非常准确地预测选举结果。这对预测小政党成功更为适用。

研究者通过对股票市场进行了3年的研究发现，基于再认的投资组合（高再认选项的集合），一般都胜过基金管理人、道琼斯指数、纳斯达克指数以及股票专家。一项为期6个月的现场实验研究证明，再认启发式指导下的股票投资组合取得了优异的成绩。具体试验程序是，选择四组被试，分别是美国普通人、美国专家、德国普通人和德国专家。让这些人对798家上市公司名字进行再认，选择各组再认率都较高的公司（超过90%的被试能够再认）进行投资。接着分两套方案：相对于被试的国别而言，一套由再认率较高的本国公司组成，另一套由再认率较高的外国公司组成。由此组成8种再认投资条件。结果显示，不论是本国还是外国，再认条件下的投资收益率均高于40%。而基于没被再认的公司的股票投资收益仅仅在13%～14%左右。

当然，也有研究者发现，大学生被试（而不是一般公众）以再认启发式选择股票，其结果并没有表现出优势。必须明白，为什么以及在什么条件下，在没有做系统的市场分析的情况下，这种简单的启发式能在金融市场中生存，这仍然是一个悬而未决的问题。

研究表明，消费者选购商品时也常用再认启发式。再认启发式可能是消费者选择商品的重要策略，因为它使得选择的步骤迅速减少。很多时候，人们面对琳琅满目的商品，不知如何抉择，这时个体会根据对这些品牌的熟悉程度（再认）作决策。广告策划人托斯卡尼（Toscani）运用再认启发式到广告策划上，尽其所能使广告画面震撼、刺激，给人深刻印象，使人终生难忘。如血泊中的尸体、垂死的艾滋病患者、沾满油污的海鸟、触目惊心的车祸现场等等。需要强调的是，该类广告除了振聋发聩、令人瞠目之外，并不给消费者提供更多的、更详细的有关产品的信息，目的是只要消费者能够再认该品牌就足够了，其目的就达到了，这样消费者在购物时就能凭借再认选择广告产品。

二、流畅启发式

再认启发式没有揭示再认的潜在认知过程，正如贝叶斯规则无法说清先验概率的来源。多尔蒂（Dougherty）等人指出再认启发式必须植根于再认过程理论。斯库勒（Schooler）和赫特威（Hertwig）认为再认启发式的生效，是基于ACT-R（Adaptive Control of Thought-Rational；思维-理性的适应控制）记忆模型的，该模型揭示了遗忘（一个被视为麻烦和障碍的过程）在推断背景下是有功效的，产生少即多效应。在同样的工作中，当二择一选项都可以再认时，就是说当再认启发式不起作用时，流畅启发式就有了用武之地。

流畅启发式可以被定义为：如果两个选项都能被再认，其中一个再认的更快，可以推论，这个选项对于决策标准来说，具有更高的价值。

斯库勒和赫特威认为再认启发式和流畅启发式之间的区别在于，流畅启发式在用计算模型代替口头标签方面有了进步。如果再认的速度与决策准则相关，流畅启发式就具有生态理性，也就是说流畅的效度>0.5。有研究者报告，流畅效度作为诸如销售量和财富量的预测变量，总是低于再认效度，但始终高于机会。随后，他们发现如果差异超过100毫秒人们就可以准确地分辨两种再认延迟的差异，在这3种环境中，推测的平均比例与流畅启发式的一致性分别为74%、63%和68%。当认知延迟差异很大时，一致率高达82%。

如果两个替代选择不是环境提供的，而是在记忆库中生成的，流畅性启发式也起作用。约翰逊（Johnson）和拉伯（Raab）提出了流畅启发式的一个变体，即当二择一的选项是逐渐回忆起来而不是同时被觉察到时，流畅启发式就表现为“采取第一个启发式”，就是选择第一个想到的选项。

约翰逊和拉伯给经验丰富的手球运动员呈现专业比赛的视频序列，问他们会怎么做，例如，是传球给左边的运动员还是射门。研究结果证明，平均而言，浮现在他们脑海的第一个选择要优于后一个。这个结果同样适用于篮球运动员。

三、再认启发式的局限

再认启发式不是在所有情况下都起作用的，它有适用的范围。再认启发式起作用的首要条件是，在所有选择项中既有可再认项也有不可再认项，如果所有选项人们一个都不认识，或者全都十分熟悉，再认启发式就不管用。

即使在所有选择项中既有可再认项也有不可再认项，人们选择可再认项也会犯错误。例如，大学新生刚入校，老师要选择一位同学临时负责班级事务，他很可能选择已经认识的某位同学。但是，以后的实践证明这位同学不适合负责班级工作。错误选择的原因在于，再认启发式的有效性取决于再认与选项标准之间的一致性。而老师选择负责人的例子中，能否再认（即认识、有熟悉感）与选择标准之间没有联系，更别谈二者一致了。因此，我们在运用再认启发式时，要分清情况，避免走弯路，尽量少犯决策错误。

[1]顾亦辰、刘永芳：再认启发式及其应用[J].大众心理学，2010（12）.

[2]刘永琴：再认启发式在大学组织决策中的应用[J].福建论坛（社科教育），2009（2）.

[3]哥德·吉戈伦尔、彼得·M·托德，刘永芳译：简捷启发式——让我们更精明[M].华东师范大学出版社，2001.