关于品牌建设的理论思考

李 想，付雪松

（1.大庆市工商银行，黑龙江 大庆 163311；2.大庆市工商业担保公司，黑龙江 大庆 163311）

品牌的英文单词Brand，最早源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”的印记。这是当时的人们用“烧灼”这种方式来标记家畜等需要与其他人私有财产的区别。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人们借鉴这种打烙印的方法，开始在自己的艺术品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的商标。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱，商标这时已经有了品牌的含义。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以质量维护采用特殊蒸馏程序酿制酒的品牌声誉。

从品牌学说的理论构架，探讨品牌建设中不容忽视的三大关系，以及政府应该在企业品牌建设中发挥的积极作用。

一、品牌理论的基本构架

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的品牌学研究。理论界对品牌的定义有多种论述，但无论如何阐释，都没离开以下3种定义或要素：

1.品牌是指组织及其提供的产品或服务有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认所组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案。市场营销专家科特勒博士认为：品牌用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

3.品牌是企业或品牌主体一切无形资产的总和，是以特定的“符号”来识别的；品牌是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌与产品、商标、名牌有着严肃的区分，品牌具有自己个性化的特征：

品牌是资产。品牌资产是与品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。品牌的专有资产（如商标、专利、渠道关系等），能够通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌是符号。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机的结构对消费者施加影响。成功的品牌符号是企业的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

品牌是个性。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。品牌的个性可以使没有生命的产品或服务人性化，能带来强大而独特的联想和内涵。

品牌是定位。每个品牌都有自己的消费定位，因而很强化这样定位下的形象设计和传播，着眼点是目标消费者的心理感受和承受能力。任何品牌都有自己特定的消费群体。

品牌是文化。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的结合。品牌文化突出的是企业的外在宣传，传递的是企业品牌的营销理念，打造的是消费者的心灵感知。所以，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

一个品牌如果有了上述鲜明的认知，其品牌也就有了能够在新产品和服务上延伸的构想，可以产生抗拒市场风险的衰减策略。比如，利用老品牌来增加受众对新产品的可接受性、减少原有受众对新消费行为的风险等；一个企业的不同产品品牌相互支撑，并在各自的体系中扮演着相互辅佐的角色，这样可以合理地分配品牌的效能资源；消费者对品牌的认知程度和信任程度也会因为品牌的内涵价值而提升；消费者对品牌的忠诚程度和偏好程度，也会形成品牌发展的内在潜力和不竭的动力。

二、品牌建设的三大关系

品牌究竟是什么？麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”；法国香水店说：“我们不是卖香水，我们卖的是文化”；海尔人说：“真诚到永远”；可口可乐说：“可口可乐并不是饮料，而是一位朋友”。这些企业均用这样的情感给自己的品牌赋予文化的内涵，其核心就是强调自己产品的人性附加值。纵观这种人文的色彩，无外乎就是处理好三大关系：

1.企业和消费者的关系

海尔对消费者有句著名的承诺：“真诚到永远”。对消费者真诚到永远换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。这就抓住了品牌建设最核心的实质：企业和消费者永远是以心换心的关系。这个关系是用企业对消费者永远不变的真诚来铺垫的，换取的是消费者对企业真诚、持久、广泛的信任和喜爱。

企业和消费者的良好关系，实际是靠三个度来建立和维系的。第一是信任度，即消费者首先认为你真诚，你可靠；第二是美誉度，即消费者不仅认为你可靠，而且认为你干得好；第三才是知名度，也就是说，不是少数人知道你可靠、干得好，而且是越来越多的消费者认为你可靠、干得好。可见，不通过建立信誉来提升知名度，是抓不好品牌建设的。

名牌成为品牌有一个成长的过程。首先是产品的扬名阶段，即消费者看见你的牌子，相信你说的是真的；第二是企业的扬名阶段，即消费者用了你的牌子确认质量很好，进而确信企业一定也会很好；第三是社会的扬名阶段，即产品的名牌和企业的名牌已不单单和某一个具体企业相联系、相对应了，可以和许多企业或环境形成一定的对应关系。“全聚德”的原始企业早已不复存在，但“全聚德”却在全国各地以及整个世界真实的活着。麦当劳、肯德基之所以能够在世界范围内连锁经营也是这个道理。名牌只有变成了社会财富，才可以称之为品牌。

2.企业和企业的关系

海尔集团在面对同行业竞争中有过这样审慎的观念调整：初期他们提出“要干就是一流”，但是很快发现“一流”的排他性很差，只是激励自己处于行业前沿的位置，并不能实现领军；后来他们改为“要干就干第一”。“第一”有了很强的排他性，但是固步自封却又不符合市场经济多赢或双赢的竞争原理；最后他们又改了一个字“要干就争第一”。一个“争”字将企业在同行业中的发展状态显现出来了，即取长补短，力争完美。

海尔集团“要干就争第一”这句话，诠释的就是企业和企业之间的关系，特别是和同行企业之间的关系。立志创建自我品牌的企业，想证明的都是自己不是同行业中的普通一员，而必须是佼佼者、领先者和出类拔萃者。所谓领先是一个相对的概念。有在什么范围领先？在什么方面领先？在什么时间领先等一系列思考和实践问题。我国过去有过自行车八大名牌、碳酸饮料八大名牌，那是在对外封闭的条件下自我认定的。改革开放之后，外国的知名品牌进入了，我国原来的这些名牌在技术或经营等方面失去了领先性，不是偃旗息鼓、刀枪入库，就是沦落为别人的附产品。所以，海尔“要干就争第一”的观念有很强的领先意识，即使不是在各个方面都领先，但至少应该有一个或几个方面的重要领先。没有领先的特征，任何企业都不是品牌企业，最多能称之为是运行着的企业。

3.企业内部有形和无形的关系

任何企业都有一种外在的形象，这就是自身的状态、自身的位置、外界的名声、外界的评价。企业这种外在的形象，是企业持久内敛的品质塑成的。海尔当年有一个疯狂砸冰箱的举动，即将76台质量不合格但可以修好的冰箱，让张瑞敏用抓质量的决心当众砸毁。张瑞敏通过这个举动向全国消费者表态：海尔对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和海尔一丝不苟的质量名声，打造的就是企业内部有形和无形的关系。在这个辩证关系中，“有”可以变成“无”，“无”也可以生成“有”。表面的“无”在这里不是不存在，而是看不见，这就是海尔有形资产和无形资产之间的良性转换。它的奥妙在于海尔用有形造就了无形，又用无形造就了有形。这种无形是海尔员工质量意识上的无形、消费者对海尔信誉上的无形；这种有形是企业发展状态上的有形和品牌扩张力上的有形。海尔发展能力的可能性变成了发展潜力的现实性。

这种用实造就的名，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的具体行动造就的名，一旦形成，就是结实的。纵观海尔的发展，从1984年亏损147万元的小厂，到如今全球营业额达到600多亿元的品牌企业，年均增长率达到81%，不能不说，这是品牌企业内部有形和无形关系相互促进的最佳注解。

三、政府的作用

“品牌”是一种企业的无形资产，更是一座城市的经济和精神形象。企业“品牌”的知名度和影响力，不仅是一座城市的凝聚力和扩散力，更是这座城市的成长动力和发展潜力。所以，作为城市的管理者，政府助推企业的品牌建设，对打造城市整体形象意义非常重大。

城市的品牌形象无外乎三种展示形态：一是文化的含量，比如西安、北京等历史文化名城；二是自然的风情，比如拉萨、丽江等独有的民族特色；三是经济的特征，比如自贡被称作盐城、景德镇被称为瓷都、宜兴被称作紫砂之乡等。大庆历史上也曾经创造了大庆奶粉、大庆毛毯、大庆啤酒等享誉国内市场的品牌。但是市场的竞争使我们的品牌相继沦陷为别人的附产品。大庆现有的“日月星”、“力神”、“北岛”、“雅科德”等省部级品牌，但是每个品牌都在单打独斗，没有形成能够凝聚的“油都”形象。所以，政府要树立城市精神的独特气质，助推企业打造个性化鲜明的企业品牌。

1.制定助推企业品牌发展的战略规划

科技创新是推动科学发展的强大动力，品牌建设是产业振兴的重要支撑。依靠科技的力量，把品牌建设作为核心战略，是传统产业城市以创新促转型，以品牌创机遇的有效途径。从大庆的实际看，在坚持石油化工、装备制造、农产品深加工、建材业等主导产业发展的同时，还应进一步提升新能源、新材料、新型环保、信息、生物和现代装备制造等战略性新兴产业的开发，同时围绕这些产业加快实施科技创新和品牌的战略谋划，进而保证大庆实现持久的科学和谐跨越发展。

要按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》以及黑龙江省、大庆市“十二五”规划的主导产业与发展方向的要求，高标准编制大庆科技创新、品牌建设的中长期规划，突出强调产业发展指标和品牌建设目标；要研究出台“大庆市品牌建设推进计划”，对全市品牌的注册、推广、使用及营销进行全面规划，促使品牌建设工作常态化、规范化。大庆市制定了《大庆市百个重点品牌培育实施方案》和《大庆市百个重点品牌培育考核奖励办法》，但是品牌的层级功效和梯队建设却仍显得不尽人意。比如在帮助企业开拓市场、开发新产品，提高产品质量和美誉度方面，加大对企业的扶持投入，但是扶持的项目基本上都是在企业自主研发后的选择，资金的预期使用目的相对滞后；再比如帮助企业向上争取资金的项目，也缺少先期政策调研和有针对性的储备，往往是国家和省资金项目下来后，被动地去选择对应的口径。这些实际上就是品牌建设的有效规划和有针对性推进问题。

2.出台助推企业品牌成长的强力政策

品牌建设的推进质量，核心是品牌管理者和拥有者的战略意识和战术水平。今天，我们已经无法像可口可乐那些传统品牌通过自然的竞争来造势强阵了，必须采取战略性的竞争方式进行积极干预，这就是现在备受业内推崇的品牌战略。品牌战略的精髓就在于突变而非渐变。观察卓越品牌的战略性特点就是具有鲜明的颠覆性和跨越性，这样才能实现品牌的超常规成长。

领导包保的御驾政策。要实现一个地区品牌的战略性突破，领导干部的包保是事半功倍的有效办法。这样的包保要有领导干部的承诺性指标，要有创新研发的人才、项目、资金等前期配置，还要有上下协调的保证措施。温州苍南县金乡镇的“金乡徽章”品牌就是领导干部的包保杰作。这个乡从徽章产业化的角度谋篇布局，从徽章的设计、熔铝、写字、刻膜、晒版、打锤、钻孔、镀黄、点漆、制针、打号码、装配以及包装等所有工序都实现了专业化生产、产业化衔接，所有设计出来的徽章都能在这个乡镇一次性完成。金乡镇已成为美、日、欧洲军队徽章的唯一生产基地，也是世界各国军服徽章的主要生产基地。

品牌扶持的奖励政策。任何品牌的成长进步，都走过非常艰辛的发展之路。所以对实现目标层级的各类品牌，政府一定要通过奖励政策扶持其继续成长，最终成为这座城市的标志性形象。大庆市从2011年开始对新获得国家级商标和名牌产品称号的企业，依据产值和税收的完成情况给予相应的奖励，同时对拥有国家级商标和名牌产品来大庆市投资生产品牌产品的企业参照省级品牌标准进行奖励，但是这很不够。辽宁省辽阳市为了打造产业品牌，在本身不出产裘皮皮张，毛皮加工业也不发达的情况下，四次组团到南方考察招商，使产业转移中的海宁皮革商蜂拥至辽阳创办皮革城。如今“佟二堡裘皮”不仅成为全国最大的裘皮皮革集散地，还成为辽阳市的产业品牌。同样辽阳也不出产陶土，更不是陶瓷生产地，但他们也通过减免税费、代理经营等办法，短期内就建成了在全国有影响的磁砖品牌集散地。大连市的高校在全国不占优势，IT业人才也没有集聚，但是他们却抓住了日本、韩国IT产业快速发展需要的物流机遇，利用自己的近海优势建成了全国最大的软件生产基地。大连市政府每年为入驻企业补贴的费用比企业上交的税金还要多。政府的政策扶持是企业品牌成长过程中名副其实的加速器。

3.实施助推企业品牌形成的效益机制

众多企业品牌建设的实践证明，成功品牌的有效展示必须经过三个培养阶段。首先是详细论证规划阶段。一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个不成功的品牌规划，甚至可以毁掉一个事业。所以，必须审慎论证品牌的目标要素、措施要素和防范要素，这是品牌建设的最基础环节。其次全面建设品牌的阶段。确立清晰而又积极的品牌价值观能够决定这个企业怎么走？走多远？这个价值观的取向就是先为消费者创造价值，然后再为自己谋取利益。最后是形成品牌影响力的阶段。企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之持续上升为新的高度而产生品牌影响力。品牌的影响力升值为品牌的授权经营才能真正成为品牌的资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也是不能够一蹴而就完成的。

在这样三个渐进性积累过程中，政府助推企业品牌的形成，最关键的就是按现代企业制度引导企业，开拓眼界、规范管理、苦练内功、韬光养晦。

要引导企业将品牌建设规划到自己的发展战略中去。很多企业注重市场占有率和利润最大化的分析，甚至细致到对竞争对手举措的应对，但是常常忽视的却是品牌的定义和推广行为。事实证明，品牌是企业发展最长远、最精细的规划，它与企业的利润、市场环境、内外部资源紧密结合，不可分开。企业在做战略规划时，一定要将品牌塑造与企业宗旨有效结合起来，通过品牌的不断增值，增加企业的无形资产。据有关部门对一些知名商标开展的评估：“可口可乐”商标价值现已高达670亿美元，“海尔”的商标也高达600亿元人民币，大庆市日月星商标市值也在10亿元人民币以上。这种品牌不断提升的过程，就是政府扶持和帮助的过程。

要引导企业认识到媒体不是品牌。私利和垄断使很多媒体放任了自己的社会责任，谁给的钱多就替谁广做宣传、甚至敢于虚假宣传。媒体放弃的社会责任恰恰成为某些投机企业的品牌契机，或通过广告轰炸黄金时段，或通过赞助炒作某种评选，把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身应具有的内在品质。综观中国企业品牌的成长历程，能够成为优秀品牌的都是靠服务、质量、价格起家的。那种单纯靠媒体鼓噪起来的“知了”型企业，无一不是短命的。

要帮助企业将品牌融入到企业员工行为中去。企业品牌的力量，不是领导者的力量，而是全体员工的力量。政府应帮助企业完善员工行为规范，指导企业去做好员工素质的提升工作。品牌对于消费者来说，可能就是一个标志或者是一种感觉，但对内部员工来讲，则应成为一种象征或者一种信念。BMW对消费者来说是豪华轿车的象征，是身份的象征，但是对企业员工来讲则是质量和信誉的自信标志。

要引导企业认识到品牌建设的过程就是企业的诚信建设过程。“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此，品牌的定位、架构、推广、识别、延伸、资产等建设培育过程，衡量的都是企业的信用，检验的都是员工做人的标准。以工程机械、农业装备、车辆为主导的福田雷沃重工是我国企业诚信的典型代表。每年的麦收时节，他们都要派出千支服务队，对跨区作业的机手提供贴身式服务，还免费为任何企业的收割机提供技术和信息支持。正是这样的信誉，雷沃谷神收割机连续9年销量居全国同行业首位，产品已遍布112个国家和地区，年销售收入从1998年的不足千万元达到2011年的200多亿元。由此可见，诚信不仅是一种品行，更是一种责任；不仅是一种道义，更是一种准则；不仅是一种声誉，更是一种资源。就企业而言，诚信是宝贵的无形资产。因而，面对企业品牌建设这个生死攸关的问题，政府积极有效的引导企业构建具有特质的诚信体系已迫在眉睫。

要引导企业尝试走多品牌发展的路子。品牌是企业创造出来后灌输给市场并想方设法让市场接受的。但是，市场不是一成不变的，消费者的口味在变、风格在变，因此企业单纯依靠一个品牌就获得长期的发展已经是否定的事实。作为企业，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等，从而能适时建立起多品牌的发展战略，有效适应市场的千变万化。每个企业都有自己的长项和短项，及时依据自身的品牌特点，才能打造出自己的核心竞争力。

4.创建助推企业品牌恒久的法治环境

美国著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：“在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。”美国哥伦比亚大学商学院《跨国公司竞争力》课题组这样评价：“一个不诚信盛行的社会一定存在令不诚信者的收益大于诚信者收益的制度环境。”胡锦涛同志指出：“要提高我们民族的自主创新能力,要拥有我们自己的核心技术,要拥有我们民族的世界品牌。”温家宝同志提出要求：“品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”省委常委、市委书记韩学键同志强调：“要确立品牌经济的理念。树立品牌就是效益、就是竞争力的意识，着力实施名品、名企、名家、名业、名城一体化战略，开发品牌、整合品牌、宣传品牌，打造品牌经济。”市委副书记、市长夏立华同志要求：“抓好企业和品牌培育，努力打造更多知名的‘大庆制造’。”由此可见，政府在企业创建品牌中有很多工作必须积极主动的去做。

要帮助企业开发和研制专业防伪技术。企业品牌被制假者轻易伪冒，主要是这些品牌的包装技术和防伪手段的科技含量低。政府应该站在保护城市声誉的高度帮助企业开发和研制专业防伪技术。青岛市招募专业防伪技术人员组建了企业商标防伪技术研发所，引导企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术或直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。青啤集团和海尔集团不仅在商标、外观设计、包装技术、广告宣传上采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术，还在专营、运输、售后的环节上设置了防伪标志，对保护品牌起到了一定的积极作用。

要运用法律武器积极帮助企业打击伪劣假冒。伪劣假冒已经成为一种社会公害。有资料介绍，我国企业的虚假信息约占全部信息量的31%，伪劣假冒产品约占产品总量的28%，因产品质量低劣和制假售假造成的各种损失每年都超过2000亿元。政府应设立品牌保护办公室，围绕本地品牌的保护开展专项打假；政府应倡导成立行业协会或商会，组织企业通过自律开展打假；政府应支持企业的打假行为，特殊的案例应该升格为政府的品牌保护行为。

要指导企业建立品牌的自我保护机制。当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。美国作家彼德·施丰特说：“信息的技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁能掌握它，谁就会在竞争中取胜。”在和平年代，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标。残酷的现实要求品牌经营者必须树立信息观念，保护好自己的品牌秘密。河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是旭日升茶饮料没有申请产品专利，所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内由两把钥匙保管。企业应该学会谢绝参观。对于无法谢绝的技术参观，企业也应采取专人陪同的方式防止技术秘密外泄。日本客人到法国一家著名的照相器材厂观看新型显影溶液时，一位客人故意俯身让领带底端沾到了溶液。精明的陪同人员立即吩咐服务员拿来一条新领带给客人换上，礼貌的保住了新型显影的配方。

要引导企业不采取恶意竞争手段。恶意竞争是品牌拥有者为了保住市场份额而采取的不明智手段，最终往往是两败俱伤。企业间经常开展的恶意竞争往往是降价促销。1992年郑州的紫荆商场推出了“同类商品全市最低价格”活动，而后商城大厦、华联大厦、商业大厦都把价格降到不能再降的地步。价格绝不是万能工具，它极易破坏消费者对品牌的忠诚度，也使品牌的经营者受到巨大损失。价格大战不可取，相互诋毁更是企业搬起石头砸自己的脚。

要引导企业强化行业自律，有效的开展制度维权。行业自律是社会信用体系建设的重要组成部分,充分发挥商会、协会的作用,可以促进企业的品牌意识和自律水平的提高。商会、协会作为联系政府和企业的服务组织,能够起到规范行业竞争秩序,维护行业利益和促进行业协调发展的作用。荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO，在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字——万客隆。国内商家看到了万客隆的成功，几乎所有仓储式商场都伴之以各种各样的“客隆”名称，“客隆”实际变成了“克隆”；《读者》杂志红及全国，海南出版社就在自己的《美文奇文妙文》杂志封面上突出印上了“读者精华”四个字，而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格，使购买者误认为这就是《读者》杂志的精华本。这两个案例说明，没有行业自律是一种可怕的自残。

政府可以对地方知名品牌实施积极的保护政策。积极的地方保护政策是指地方政府为了保护地方的局部经济利益，在不违背国家法律法规的前提下，利用行政权力有限的干涉市场，激励本地企业生产的商品或提供的服务，享有优先服务本地的竞争行为。比如降低品牌产品的本级税费或者给予创新等方面的扶持性奖励；鼓励或限定本地企业、单位或个人经营、购买和使用本地产品或者优先接受本地企业、其他经济组织或个人提供的服务。这对企业创新品牌的起步和巩固阶段有着不可低估的积极作用。对知名品牌实施积极的保护政策，也是世界经济通用的惯例。在世界500强企业中，美国企业占了一半，得益的就是美国法律和政策的强力支持。就保护本土品牌而言，美国对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301条款”。前者规定，美国联邦政府除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。而“301条款”则规定美国可以对任何“损害美国商业利益”的国家进行贸易制裁，从而为美国本土品牌提供最优厚的庇护。从2008年开始，日本政府也开始实行“日本品牌发展支持事业”。政府面向中小企业募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，为其承担2/3的研发、宣传和推广资金。日本的“知识产权战略本部”就是专门负责以国策推行日本品牌战略的政府部门。

大庆市从2008年起就推出了“百家企业、百个项目、百个品牌”的“三百”工程，这说明我们已经深刻认识到了品牌建设在地方经济影响力中的作用。大庆目前有“日月星”牌等10个国家级驰名商标，有“力神”牌等90个省著名商标，有“庆联”牌等120个市知名商标，有“庆”牌油管等中国名牌产品20个、省名牌产品80个。但应该承认，大庆企业“品牌”的知名度、凝聚力和影响力还不多、也不大，品牌还没有成为这座城市持久的成长动力和发展潜力。大庆企业品牌的影响力远没有大庆综合实力在全国地级城市中的影响力大。大庆有“绿色油化之都，天然百湖之城，北国温泉之乡”的美誉，石油石化资源、农副产品资源非常丰富；大庆又有着享誉世界的大庆精神和铁人精神，全国文明城市等综合实力的威望完全可以使我们在大庆的品牌建设上做足文章。实际上，品牌的意义就像人们购买“劳斯莱斯”和“宝马”车一样，已经不是单纯意义上的交通工具了，诠释的是成功等更多的价值信息。品牌建设就应该有这样的思维和观念。