政府公共关系重构:理念、困境及对策

□ 王志坚 李永忠

政府公共关系重构:理念、困境及对策

□ 王志坚 李永忠

电子政务是一种信息化的管理和服务工具，使得政府部门与公众的联系更加密切，并极大地改变了政府的行政对象和行政环境。在新的行政条件下，政府公共关系有了新的变化和发展。新的政府公共关系具有互动性更强、沟通渠道更广、公众参与性积极性更高的特点。本文主要从建立公共关系管理机构、提高政府公关能力、完善政府与公众沟通机制、加强网络舆情引导和增强政府公关意识等方面对重构政府的公共关系进行了论述。

一、政府公共关系重构的理念

电子政务在我国政府部门的广泛应用势必对政府的管理产生深远的影响。一方面，它能够有效地减少政府办公成本，提高政府部门的管理和服务效率。另一方面，电子政务拓宽了政府与群众的交流渠道，公众可以通过政府网站、电子邮件、政务论坛和政府微博等多种途径与政府进行直接的互动交流，将自己的建议和意见反映给政府部门。

政府公共关系的主要目标是提高政府的知名度和美誉度，促进公众对政府路线、方针和政策的认可、理解和支持，最终减少政府行政的阻力。因此，政府部门开展公共关系过程中应积极与公众沟通，在决策和施政过程中要充分考虑和照顾不同群体的利益和诉求。

电子政务环境下的政府公共关系是一种利用现代信息和通信技术的新型政府公共关系，是对传统的政府公关的发展和创新。这种新型的政府公共关系与传统的政府公共关系相比具有以下几点明显的特点：

第一，政府与群众的交流更直接，互动性更强。政府部门除了可以通过网络发布政府信息和新闻外，还可以通过在线交流、网上投票、征询公众建议等窗口实现与群众的直接交流与互动，收集群众的意见。2011年2月27日上午，国务院总理温家宝在接受中国政府网和新华网联合专访时，通过网络与海内外网友就公众关心的社会热点问题进行了两个多小时的在线交流，坦诚地听取网民的意见，获得了社会的广泛关注和认同。可见，采用了网络信息技术的电子政务为政府与公众直接交流提供了良好的平台。

第二，政府与群众交流的渠道和方式更多。传统的政府与群众交流方式主要是通过报纸、广播、电视等传播媒介向群众传播和公布最新政府信息、方针和政策。而电子政务使得政府部门可以利用政府网站、网上论坛、电子邮件和微博等现代信息技术手段向群众传递政府资讯，宣传和解释政府的路线、方针、政策。所以，电子政务不仅丰富了群众获取政府信息的途径，更重要的是改变了传统的政府与公众单向交流模式，群众可以通过在政府网站和政府微博等途径向政府反映自己的意见和建议。

第三，公众参与的积极性和热情度更高。电子政务的实施使人们足不出户就能通过网络途径非常方便地获取多种政府资讯和服务。电子政务的深入发展使得公众对电子政务期望将逐渐提高，公众希望政府进一步完善电子政务的服务功能、加强政府信息的透明度、渴望自己对政府的相关疑问能够得到及时回复。随着全社会民主意识的提高，公众参与社会管理的愿望也会越来越强烈，他们渴望通过网络参与政府的各种讨论，向政府部门表达自己的意见和建议，因此电子政务有效地促进了我国社会主义民主建设的发展，激发了群众参与的积极性和主动性。

二、政府公共关系重构的困境

由于网络的虚拟性和多样性，电子政务的应用也使得政府公共关系的环境和对象变得更加复杂。正如尼古拉斯·尼葛洛庞帝（NicholasNegroponte）在《数字化生存》一书中所说的“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面”[1]，电子政务推动了政府公共关系发展的同时也给政府公共关系带来了不少的困境。

（一）公关人员素质困境

电子政务环境下的政府公共关系不同于传统的政府公共关系，政府公关人员面对的是一个虚拟的网络世界。工作人员除了要具备相关的业务知识以外，还应掌握一定的网络和信息技术。由于没有引进专业的公共关系人才以及缺乏对现有公关人才进行专门的培训等原因，当前我国政府公关管理人员不仅缺乏必要的现代信息处理能力，缺少必要的公共关系沟通技巧，而且公关意识淡薄，这给电子政务环境下的政府公共关系产生极其不利的影响。近年来，我国发生了多起政府网站被恶意篡改的事件，更严重的是事件发生后，相关政府部门反应迟钝，未能及时采取应对措施，这很大程度上是由于政府部门缺乏一支专业的电子政务管理队伍。政府网站代表着政府的形象，是政府为公众提供服务的窗口，对社会经济有着巨大的影响，一旦政府网站被篡改不仅严重影响政府形象，而且会造成巨大的政治经济损失。因此，电子政务对政府公关人员的素质提出了更高的要求，现有政府公共人员素质无法满足这一素质要求，使新型政府公共关系面临着公关人员素质困境。

（二）信息搜集与处理困境

电子政务借助网络和通信技术，政府信息能够比以前更准确更快地传递到公众手中，公众也能够通过政府网站等方式将自己的意见和建议传递给相关政府部门。然而，信息传播途径的畅通同时也意味着政府部门可能从公众那里得到反馈信息的几率大增，政府部门收到的反馈信息可能出现几何倍数的增长，引发信息泛滥。面对海量的信息，政府公关工作人员要在有效的时间内对这些信息作出必要的筛选、并对其进行回应显然是一件困难的事情。不可否认，网上有不少信息是网民对政府政策和施政的建议和意见，但是过量的信息，特别是那些个人倾向性很强的信息给政府搜集真实的网络民意带来不少的麻烦。

（三）公关危机应对困境

电子政务是一种网络信息技术密切相关的新型的政府管理与服务模式，然而由于网络具有匿名性和信息高度共享等特点，使得网络信息技术也成了少数不法分子兴风作浪的工具。2011年日本发生大地震后在中国出现的“抢盐”风波不仅严重影响了人们正常的生产生活，而且被国外媒体广泛报道，给国家形象带来了严重的损害，而这一切的罪魁祸首竟是由于网络上的一则“食盐能抵御核辐射”的网络谣言。互联网上的信息传播速度快和范围广，传播途径多，使得谣言等极具破坏性的虚假信息瞬间传播到成千上万的人手中，很多人往往无法辨别其真伪，这给社会正常的生产生活带来严重影响。由于互联网用户一般都是匿名性的而且分布遍及世界各地，公安机关要查获发布虚假信息和谣言的人难度比较大。因此，电子政务的发展也使得政府公共关系面临的环境变得更加复杂，在客观上增加了政府应对公共关系危机的难度。

三、政府公共关系重构的对策

电子政务在政府部门的推广应用和信息网络技术在社会各个领域的广泛应用一方面极大地促进了政府公共关系的发展，另一方面对政府公共关系提出了新的挑战和要求。在这种新的环境下，政府如何采取有效的措施促使政府公共关系适应新型政府公共关系发展要求成了政府部门的重要课题。

（一）建立专业化的政府公共关系管理机构

我国政府公共关系管理功能被分散在民政局、宣传部门、信访局等各类组织机构当中，由于分属不同管理部门和职能分工不同等原因，这些机构难以协调地开展政府公共关系，这显然无法适应新的政府公共关系发展的客观需要。随着信息化的高度发展，特别是随着电子政务的推广，根据我国国情建立专业化的公共关系管理机构、整合政府公共关系职能已势在必行。在设置政府机构的同时要注意 “精简、统一、效能”原则，主要是对原先的各类涉及公共关系管理的机构进行整合，防止出现机构林立的状况。通过整合各级政府中具有公共关系管理职能的机构，从中央到各级地方政府建立一套有法律保障和政府授权的政府公共关系管理机构：上级政府公关管理机构能够统一领导下级政府公共关系机构联合开展政府公共关系行动，同时协调指导下属各级公关管理机构确立公共关系目标，做好政府公共关系发展规划。建立公共关系管理机构的同时，也要根据政府信息化的发展要求建立一个属于自己的独立的政府网站，该网站要特别注重与公众的沟通互动，方便公众及时了解公共关系管理部门的动态。

（二）培训专业化的公关管理人员，提高政府公共关系能力

电子政务环境下的政府公共关系主要是在一个虚拟的网络环境下开展，其面临的公关对象变得更为复杂，这对政府公共关系的能力要求更高。公关人员不仅要具备一定网络和计算机技术，而且要有更全面的专业知识。然而当前政府部门不仅缺乏专业的公共关系人才，现有的公共关系管理人员也在年龄结构、知识结构、性别结构等方面存在不合理。针对这个问题，政府部门要从两个方面调整和优化政府公关人才队伍。一方面要加强对现有的公关人员的培训，政府部门可以联合高校对公关人员采取在职或者委托培养方式进行培训，让其掌握系统的公共关系专业知识，还可以邀请专业人士到政府部门开展短期培训、讲座和经验交流等方式改善工作人员的公共关系技能。另一方面，政府还应引进专业化的公共关系人才，提高和改善政府公共关系能力，起到局部带动整体的效果。此外，随着电子政务的广泛应用，现代公关人才还应掌握必要的计算机和网络技术，以便能够适应电子政务环境下的政府公共关系发展要求。

（三）拓宽政府与公众的沟通渠道，完善政府沟通制度

政府与公众间的有效沟通是政府开展公共关系的基础，因此政府部门有必要采取各种措施拓展政府与公众的沟通渠道，减少政府与公众间存在的沟通障碍。要拓宽政府与公众的沟通渠道，完善沟通制度主要可以从以下两个方面入手：首先，改善政府发言人制度。政府发言人是有政府授权的、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表[2]。该制度的设立使政府能够通过向社会及时、准确地发布信息来引导社会舆论。随着电子政务在各地的推广，越来越多的人渴望通过网络平台在第一时间准确获取政府信息，对此政府部门可以设立一名政府网络新闻发言人，作为政府与网民沟通的桥梁，其职责主要是第一时间向网民提供一手的政府信息、化解网络上的各类未经官方证实的信息和谣传，维护和谐的网络舆论。其次，建立公共关系信息反馈机制。完善的政府沟通机制除了要建好政府信息下达通道外，还应建好信息上传渠道。因此，政府部门必须建立公正信息反馈机制，该机制的负责人可由新闻发言人担任，解答公众对政府信息的疑问、听取公众对政府相关政策的意见和建议。在政府网站上设立专门的版面听取公众对政府政策的态度和对政府发布信息的看法，追踪网友的评论并及时作出必要的回应。

（四）加强网络舆情引导，构建和谐的电子政务环境

网络舆情是指网民对某一社会热点问题、社会矛盾、社会重大事件通过网络传输媒介公开表达的看法、意见、情感和行为倾向等，并在社会上形成一种具有广泛影响力的现象。[3]随着互联网的普及，越来越多的人成为互联网用户，互联网逐渐成为公众发表对某事件的见解、与其他公众交流相关意见、甚至是宣泄自己情绪的主要渠道。随着网民数量的增多，网络舆情在社会上的影响力与日俱增。截至2012年6月底，我国网民数量已经达到5.38亿，互联网普及率高达39.9%。值得注意的是，手机上网在中国的受众度越来越高，到2012年6月底，我国手机上网人数达到了3.88亿，高达72.1%的人通过手机移动上网[4]。可见网络舆情已经成为社会舆情的一种重要表现方式，政府部门可以通过了解网络舆情来了解民意，了解人民关注的热点问题，进而作为决策的一个重要参考。但是由于互联网匿名性的特点，政府难以查到信息源头，不少网民发表看法和交流意见时往往带有强烈的情绪化色彩，不少言论缺乏理性，一些原本不起眼的事件可能引发出一场舆论风暴，这种情形如果境内外的不法分子和敌对势力趁机操纵、利用，很有可能破坏社会稳定，甚至影响国家形象。针对网络舆情可能产生的不良影响，政府部门应该采取一些必要的措施来引导和控制网络舆情，防范于未然。首先，要对网络舆情采取必要的监测手段，做到第一时间发现网络里出现的负面信息。其次，要第一时间公布事件的真相，发布相关的权威信息，对网友的疑问进行回应，与网民进行良好的互动。最后，政府部门应加强与其他部门合作，一旦发生突发事件能够有条不紊地开展公关工作，将危害减少到最低程度。因此，政府要加强对网络舆情的引导，与网民进行积极的双向沟通，使舆论朝有利于社会稳定的方向发展，尽量减小网络舆情带来的负面影响。

（五）树立起为人民服务的理念，强化政府工作人员公关意识

政府公关人员是政府公关关系的主体，要使政府部门能够重视和开展好政府公共关系，必须强化政府公共人员的公关意识，使他们意识到政府的各种行政行为不仅关系到国家形象，更是与人民群众的切身利益密切相关。公共关系的一个重要目标就是为了达到政府与公众间的相互理解和相互信任，而争取公众信任和支持关键在于公关人员要有为人民服务的理念，注重与公众的沟通，善于聆听人民的声音。因此，强化政府工作人员的公共关系意识首先要求政府工作人员要转变观念，努力提高服务质量，以满足公众的需求为目标，把维护群众的利益当作自己的工作责任。其次，要加强与群众的互动沟通，特别是在决策时应多参考群众的意见，只有政府的政策综合考虑到公众的利益诉求，政府的相关行政行为才能获得群众的支持和认可，政府的行政行为才能为政府形象加分。随着电子政务的应用和互联网的普及，越来越多的人希望通过网络就能获得各种便捷的政府服务，政府工作人员应该把电子政务作为改善服务和政府形象的有力工具，而不应简单地视为把政府的业务搬到网络上，要进一步拓展电子政务服务渠道，完善电子政务服务功能。通过加强电子政务建设提高政府的服务态度和服务效率，改善公众心中的政府形象。

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1996:26.

[2]夏书章.行政管理学[M].广州：中山大学出版社，2008:274.

[3]肖文涛，范达超.网络舆情事件的引导策略探究[J].中国行政管理，2011（12）：24.

[4]孙丽萍,隋笑飞.截至到6月底中国网民数量达5.38亿人[EB/OL].中国经济网：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201207/25/t20120725_23525422.shtml.

作者：王志坚，福州大学公共管理学院行政管理硕士研究生李永忠，福州大学公共管理学院副教授

责任编辑：宋英俊