文化产业发展与公共外交

汲立立

（中共中央党校 国际战略研究中心， 北京 100091）

文化产业发展与公共外交

汲立立

（中共中央党校 国际战略研究中心， 北京 100091）

从外交功能的层面看，文化产业兼具的经济性、文化性、大众性、娱乐性构成其天然和独特的公共外交资源属性。文化产业因此具有了影响国家形象和国际竞争力的战略价值，可以直接服务于中国公共外交的实践需要。西方发达国家及我国改革开放前后的公共外交实践为文化产业独具公共外交功能提供了佐证。

文化产业；公共外交；文化资源

一、文化产业具有天然的公共外交属性

什么是文化产业？国际国内学术界从不同角度对文化产业做出了定义。一是国际性组织对文化产业做出的定义。如联合国教科文组织从生产链条的角度给出的定义，指出文化产业就是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动；欧洲文化产业文员会从哲学层面给出的定义，认为在最抽象的意义上，文化产业可以定义为生产文化意义内容的产业。现代社会的经济活动越来越趋向于“人文化”，成为一种文化符号的生产和交换。二是学者对文化产业做出的定义。比较有代表性的观点是由英国曼彻斯特大学的贾斯廷·奥康纳提出的，即“文化产业是指以经营符号性商品为主的那些活动，这些商品的基本经济价值源于他们的文化价值。它包括了我们称之为传统的文化产业（广播、电视、出版、唱片、设计建筑、新媒体)和传统艺术(视觉艺术、手工艺、剧院、音乐厅、音乐会、演出、博物馆和画廊），所有这些艺术的活动都有资格获得公共资助。”[1]（P11-12）三是我国政府在官方文件中对文化产业的定义。《文化蓝皮书2001-2002年：中国文化产业发展报告》中将文化产业定义为：就所提供产品的性质而言，文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业；就其经济过程的性质而言，文化产业可以被定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。此外，2004年，国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》，从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发，结合我国的实际情况，将文化及相关产业概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。[2]

从上述概念的梳理中可以看出，各界对文化产业的定义不尽相同的原因是因分析视角的不同。从公共外交的视角出发，可以对文化产业做出如下界定。

首先，文化产品不是通常意义的商品，它除了经济学意义上的价值和交换价值之外，还具有特定的意识形态价值。人们在消费文化产品时，自觉不自觉地就会接受其中传递的文化信息，从而加深对这种文化价值观的理解，并且受到潜移默化的文化熏陶，这是公共外交最为强调的文化产业特性之一。因为文化产品和文化服务完成的是隐形的价值观输出功能，消费者在接受这些带有文化符号的实体的或者抽象的商品时的态度是积极和接纳的。文化产业成功地将文化理念纳入商品和服务当中，这是其他产业做不到的。

其次，文化产业另一个具有公共外交战略价值的特性是跨国性特征。新科技革命背景下的文化产业，将网络技术、卫星传播技术、多媒体技术引入产品生产和服务提供上，其影响范围也不再局限于本国领域。文化产业生产和销售的跨国性辐射减弱了地域对文化传播的限制，文化产业成为支持中国公共外交实践的软性力量。同时，文化产业由于其传播媒介的多元化，文化产品和文化服务送达他国民众的能力也就相比外交政策宣讲或者外事接触活动更具灵活性、渗透性和普及性。文化产业及其承载的中国价值观在世界范围内的流通，与公共外交所要达到的实践效果是一致的。

再次，文化产业的大众性特征符合公共外交实践对受众的设定。文化产品和文化服务被接受的前提是他们可以通过休闲娱乐的方式丰富人们的生活内容，调剂人们的生活方式。文化产业的几大重要组成部分——影视业、音像出版、文化服务、文化旅游等——面对的都是大众群体。各国文化产业决策者都意识到，只有被普通民众接受的文化形式和内容才有可能实现普及的目标。国际化的文化产业战略更是要注重提高他国民众对本国特色文化的认同度，增强本土文化产品的国际竞争力，这也是成功的文化产业战略得以实现规模化和重复性文化生产的基础。因此，产业文化和公共外交的相通之处也体现在以最大限度得到各国民众的认同为目标。

二、文化产业公共外交功能的理论基础——软实力理论

美国著名学者，肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr.）在20世纪80年代末明确提出了软实力思想，这一概念被美国弗吉尼亚大学学者布兰德利·沃麦克称为是20世纪90年代后的“最能激发世界范围内知识界想象力”的概念之一。软实力理论为文化和外交的互动关系搭建起系统的理论平台。

约瑟夫·奈在1990年出版的《注定领导——变化中的美国力量的本质》中指出，如果一个国家可以使其实力被他国视为合法，则它将遭受更少对其所期望的目标的抵制。如果其文化与意识形态有吸引力，其他国家将更愿意追随其后。如果该国能够建立与其社会相一致的国际规范，则它勿需被迫改变。如果该国支持按照主导国家的预期采取行动或限制自身行为的制度，它可能勿需以高昂代价运用硬实力。因此，软性的同化性实力与硬性的命令性实力同样重要。当前，实力正在变得更少转化性、更少强制性、更趋无形化。政治问题的现代趋势和变迁对实力及造就实力的资源的性质有着巨大的影响。约瑟夫·奈认为，文化价值观等理念性资源是软实力的核心要素。[3]（P5-12）从软实力理论我们可以看出，国家外交能力，特别是公共外交能力有赖于一个国家通过观念的吸引力或文化引导力来塑造他者倾向的能力，即让他人做你想让他们做的事情。一国文化及其相关产业的实力反映了外交实力的新现实，成熟的文化产业是国家公共外交实力的来源。约瑟夫·奈根据美国的国家外交资源和外交意图来剖析“美国梦”、“好莱坞”和美国“普世价值”是如何提升美国的影响力、如何塑造和传播美国的国家形象的，文化产品和文化服务等非物质性要素在推动国际交往过程中如何发挥日益凸显的作用。约瑟夫·奈的软实力理论是对我们观察国际现象、评估国家外交实力的传统视角的一种补充和发展。由此，引发了我们一系列关于文化产业对于公共外交价值判断的思考。

根据奈的观点，国家外交软性力量来源可以包括对他国有吸引力的文化、在国内和国际上都能得到遵循的政治价值观、被视为合法和享有道德权威的外交政策等。毫无疑问，认识中国的公共外交实力构成并且整合这些文化要素资源是提升中国公共外交能力的前提条件。中国公共外交实力构成谱系中，最有优势的就是令其他国家羡慕不已的独特文化魅力。然而对比改革开放前后中国公共外交的实践情况，中国传统文化这一固定要素发挥的作用却不尽相同。改革开放之前，因为文化产业相对封闭的发展观念和僵硬的运营体制，世界对中国的了解是有限的、片面的、甚至是错误的。在这种条件下，不存在真正意义上的公共外交，仅有的民间外交所能达到的效果也是微弱的。中国的国际形象是遥远和模糊的，具有切实效果的公共外交更是无从谈起。改革开放之后，文化产业蓬勃发展，为推动这一局面的改变发挥了积极的作用。文化产业将中国“程度极高而造诣极深的多样性文化价值”成功转型为具有可操作性和可传播性的文化产品和文化服务，使得中国传统文化精神发挥出了公共外交的功能和作用。因此，适应时代发展的文化产业是文化实现国际交往和远播海外的外交功能的一个平台，是提升中国公共外交实力的基本要素。

由是观之，成功的公共外交实践不仅需要有魅力的文化和有生命力的理念，也需要具备将这些精神财富推销给世界的现代传播手段，这也正是文化产业发挥公共外交作用的两大优势所在。

从内容方面看，文化产业为增强公共外交实力提供内容支撑。我国文化产业的发展具有得天独厚的优势，中国是一个具有悠久文化积淀的国家，丰富的文化内涵和多样的文化类型构成了中国文化产业的独特魅力。悠久绵延的历史可以为各种文化产品提供史料资源，饱经风霜的文化古迹和遗迹可以为文化旅游提供景观资源，传承数代的经典名著典籍又可以为文化产业提供取之不竭的精神资源。中华文化有自成体系的一套价值观念，在哲学观念和思维方式上与西方文明存在着非常显著的区别，这种差异性恰恰可以成为中国文化产业的独特性优势。中国文化产业应该深入发掘这种得天独厚的传统文化资源，将其融入现代产业体系的生产链条当中，更大程度地发挥中国作为一个文化资源大国的优势地位。

从形式方面看，文化产业为增强公共外交实力提供技术支持。方兴未艾的科学技术革命也为中国文化产业发展提供了有利条件。面对高科技的迅猛发展，包括文化产业在内的各个产业都试图将新科技革命的成果引入本行业的生产体系当中，试图借助新经济的强大生产动力推动自身的发展。互联网技术、多媒体技术和卫星传播技术的推广引发了文化产业格局的巨大变革，同时深刻改变了文化产品的结构和功能。与文化产业标准化和专业化的生产模式几乎同时发生的是中国的国际影响力和国际话语权不断增强，因为一国文化产业传播文化价值和理念的能力越强，该国对世界观念导向的能力也就越强，国家公共外交的实现能力就越强。因此，文化产品的开发，文化市场的开拓也成为各国开展公共外交实力竞争的重要领域和内容。文化产业实现了中华文化和经济体制的灵活互动，不仅为我们带来了经济收益，更有助于公共外交形式和渠道的多元化。如果说国家的其他实体产业发展为我国提高官方外交提供了物质实力支撑的话，那么文化产业在国民经济中的比重不断攀升则说明中国公共外交可以依靠和借助的文化软力量日益雄厚。

三、文化生产力是新型的公共外交资源

文化产业具有的经济性、文化性、大众性、娱乐性构成其天然和独特的公共外交资源属性。在全球一体化的推动下，世界范围内的信息资源也实现了高度共享。文化产业相应地具有了影响国家形象和国际竞争力的战略价值，这一特点可以直接服务于中国公共外交的实践需要。

首先，带有中国文化符号的文化产品有助于实现公共外交的目标——传递文化信息。文化是抽象的，而文化产品是具体的。面对异域文化，人们的接受通常是一个比较漫长的过程，或者永远不会完全认同。但是文化产品则可以弱化这种排斥的心理，发挥一种隐形的和柔化的文化渗透力。比如，每个来中国的外国游客都不会排斥购买一些承载着中国传统文化元素的纪念品，带有中国文化信息的产品在世界范围内传播就可以直接作用于公共外交的目标客体——国外民众。而且这种接触对于他们来说是主动的和愉快的，使他们更乐于认知和理解中华文明的内涵。从这种意义上讲，文化产品的传播和流通的本质就是一种思想意识、价值观念的流通过程。特定的文化背景决定了不同国家文化产品隐含着不同的观念和认同。公共外交的目标就是要以国家感染力和吸引力树立国家形象，文化产品正可以借助其轻松愉快的形式和丰富多彩的内容，实现对国外民众潜移默化的文化熏染。

其次，兼具经济性和文化性的产业可以为公共外交打开局面。以美国为例，美国的文化产业，如影视作品、流行音乐、网络信息资源控制着全球60%的市场份额。一方面，文化产业为美国赢得了巨额的经济利润；另一方面，在各种文化产品包装下是美国的政治理念、文化价值、还有国家形象的塑造。可以说，美国每一项文化产品的全球性流通都发挥着实现价值输出的公共外交功能，每一个文化产业领域在世界范围内的拓展都致力于为宣传国家形象增添新的渠道。发达的文化产业获得的不仅是经济收益，更扮演着公共外交先行军的角色。长期以来，我国在推进公共外交实践过程中对文化产业的保驾护航作用不够重视，说教的色彩和功利性的目的比较突出。而同一时期西方国家却成功地将发展文化产业、占领文化市场、争夺文化话语权设定为新时期提升本国文化影响力的关键环节。美国的“好莱坞”、韩国的综艺娱乐节目、日本的动漫产业、英国的流行音乐、意大利的时尚理念和印度的“宝莱坞”等典型的文化战略案例证明：独特的文化内涵加之有效的传播媒介，共同成就了文化产业在影响一国民众认同偏好和价值理念方面的巨大能力。这种可以规模化的、具有可操作性的、能够专业化的文化生产力，为中国公共外交提供了新的着力点和突破口。

再次，现代文化产业增添了中国公共外交的发展动力。一脉相承而又特点鲜明的中华文明是支撑我们开展公共外交的思想来源，然而传统精髓必须通过现代的方式表达出来才能为受众所接受。在科技革命的大潮下，文化产业借助互联网、多媒体、卫星技术向世界传递着最新、最快的文化信息，有力推动了中国国家形象和国家影响力的拓展。因此，在中国公共外交实力的衡量指标中，有必要增添一项可以及时应用科技成果的文化资源，文化产业的时效性和针对性就是构成这种资源的最大优势。高科技文化产品和信息化文化服务成为承载与时俱进思想观念的物化载体。

[1]贾斯廷·奥康纳.欧洲的文化产业和文化政策［A］.世界文化发展前沿报告（2003一2004）［C］.北京：社会科学出版社，2004.

[2]戴廉.我国文化产业范围基本确立［J］2004，（6）.

[3]Joseph S.Nye,Jr..The Paradox of American Power:Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone［M］.New York:Oxford University Press,2002.

G125

A

1008-8466（2012）01-0031-04

2011-08-25

汲立立（1985— ），女，吉林通化人，中共中央党校国际战略研究中心助理研究员，博士研究生，主要从事当代中国外交研究。

董金荣］