海南旅游深度开发中的日本客源分析

曾令明

一、研究的背景和实际意义

（一）研究背景

据海南旅游局统计，2007年海南接待日本游客量达到4万人次。但自2008年金融危机爆发后，日本来琼游客量下降19.3%，2009年继续下降25%，2010年再次下降9.8%。2011年上半年，日本强震以及造成的核泄漏等后续危机更是雪上加霜，对日本经济和国民心理造成了严重冲击，日本出游人数锐减。2011年海南省接待日本游客10597人次，同比下降18.13%。日本成为来琼游客量连续3年呈现负增长的境外客源地。

从统计数据来看，约100万日本游客选择上海，约60万选择北京，约10万选择大连、广州、青岛、厦门、苏州、四川等地。每年到海南三亚的日本游客仅约2万人，海南接待日本入境游客数占全国总量的比重约为1%。日本人口1.2亿，消费潜力巨大。日本国民把旅游作为生活中的必须支出的项目，是生活不可或缺的部分。

日本国民旅游目前正向多元化发展，他们希望选择更多的旅游目的地。除选择中国的北京、西安等传统旅游胜地外，也会选择夏威夷，巴厘岛等亲水类旅游目的地。对于正在建设中的海南国际旅游岛是一个契机，应加大旅游促销力度，针对日本境客源重点关注、研究和开发。

（二）研究意义

根据日本客源市场现状，分析和研究日本的客源区域、目标人群、了解不同客源层的旅游需求和消费特征，探讨日本旅游客源市场开发的切入点和营销点，从策略上因地制宜，因时制宜，根据旅游市场情况适时推出海南国际旅游岛营销策略。

二、客源地的目标市场定位

（一）日本客源区域分析

日本主要旅游客源集中于以下4个区域。一是关东地区(包含东京和近郊县市）。二是近畿地区（包含大阪和近郊县市）。三是东海地区(包含爱知县和近郊县市)。四是九州地区。尤其东京、大阪、名古屋等大城市是各国的旅游地争夺客源的主战场。各国政府与民间都采取多渠道、多形式地在这些国际大都市开展旅游宣传推广和旅游促销活动。因此，在这些相对成熟市场中，国际竞争激烈，开发难度较大。

选择日本客源区域，可以考虑在以上4个稳定的客源地区进行适当的宣传和推介，同时将关注的重点放在东北地区（包括青森县、岩手县、秋田县、福岛等6县）和北海道。北海道是日本除了本州岛外面积第2大的岛屿，其最大的城市是札幌。这两个区域全年气候寒冷、冬季漫长。海南的旅游资源特色，海南岛独特的气候资源可能成为北海道游客的选择亮点。

（二）目标客源市场分析

首先，来华旅游的日本游客以中青年为主，青少年和老年人占到的比例比较小。在关注中青年市场的同时，应加大力度开拓日本青少年和老年人市场。

日本已步入“老龄化社会”，日本老年人有丰厚的退休金和养老金，相对于其他年龄层生活更加富裕，老年人将是海南旅游的主要潜在客源。开发老年人旅游项目，应以休闲、养生及养老为主，吸引老年人这个庞大的消费群体。

据国家旅游局调查显示，日本青少年游客对人文历史、名胜古迹以及宗教遗址等的游览兴趣出现下降趋势，而运动休闲旅游所占的比重正在日益上升，这也是促使日本青少年游客出境旅游的一个重要的动机。尤其是对日本年轻人热衷的体育运动，如帆船、滑板等海上运动项目要大力宣传。

其次，来华旅游的日本游客以男性为主，女性市场还有待进一步挖掘。日本女性市场拥有很大的挖潜空间。日本国民出国旅游整体上还以男性为主，但女性旅游市场隐藏着巨大的潜力。特别是20岁到29岁的日本女性，经济独立，家庭负担小，是最有出国旅游意愿的群体之一，这个年龄段的女性市场的开发空间很大。

第三，来华旅游的日本游客主要是进行观光旅游和会议、商务旅游。养生旅游，修学旅游，疗养旅游等的比重较低。

2011年大地震之后，重灾区民众的心理健康受到极大威胁，受灾地政府成立了很多针对灾民生活重建而提供心理支援的机构。甚至东京等关东地区的民众的心理健康也受到了严重影响。因此，灾后心理疗养市场应该是十分值得关注的。

日本学校每年都会组织学生进行修学旅行。日本青少年的修学旅游是一个十分巨大的潜在市场。应结合海南当地特色推出集运动和趣味性于一体的修学旅游商品。

三、深度开发策略

（一）海南国际旅游岛市场营销定位

在世界旅游胜地中不乏著名的海岛旅游胜地,如马尔代夫群岛、泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、美国的夏威夷群岛等都已开发成为深受游客欢迎的旅游度假地。海南在参与国际竞争时应拿出“人无我有”的特色，让游客体会海南旅游的精髓，区别于其他的海岛旅游。除了一般海岛旅游具有的3S (阳光，沙滩，海水)外，更要体现出海南的特色优势。没有灵魂的海岛旅游产品,便不能使游客体会到其中的精髓,给游客留下的往往就是沙滩与海水,而不能获得理想的心灵享受,因此，海南国际旅游岛的宣传促销应以国际旅游为主题，以“健康”为核心，精心设计广告定位口号，开展有针对性的营销活动。海南国际旅游岛的营销应定位为“国际健康岛”。拥有美丽的海景和高质量服务的国际海岛旅游地很多，但国际健康岛只有中国的海南岛。到海南旅游的游客不仅能感受到海南美丽的自然风光，更享受到海南岛优美的环境和优质的空气。最重要的是到海南旅游会心情愉悦身体健康。是因为美景和健康而多次选择的独特的海岛旅游地。

（二）针对不同目标客源区别营销

通过以上分析，要进一步开拓日本市场，必须采用不同的市场策略，根据客源需求，区别对待，精准营销。宣传方式也要根据客源关注信息点的不同，进行区别营销。

其一，针对老年旅游市场，宣传时应突出“健康”这一核心理念。海南国际旅游岛不仅是中国人民的后花园，并将不断开发，最终成为亚洲甚至世界人民的度假村。宣传的重点区域可以放在日本的东北地区和北海道。这些地区冬季长，温度低。以避寒旅游作为宣传是一个很好的切入点，并且该地区一直都不是各大旅游商大力推介的区域，有很大的开拓空间。以日本老年为目标人群，大力宣传和营销，吸引更多的老年人到海南养生旅游，避寒旅游，甚至在海南购房置业，成为日本“候鸟”一族。

其二，针对青少年旅游市场，应突出“活力”的主题，加大滑板、帆船、潜水等各类亲水项目和徒步旅游、溪涧漂流、森林探险等森林旅游项目的宣传，开发这类刺激性、探险性的旅游项目，将对日本的青少年客源产生巨大的吸引力。或者海南高校可以开设汉学体验课程，吸引有兴趣了解汉文化的日本青少年到海南休闲文化旅游。

其三，针对年轻女性旅游市场，以“浪漫，时尚”为宣传重点。应多样化设计相应的旅游产品。如开发新婚蜜月旅游产品、烹饪美食旅游、以及购物旅游等。让日本女性更愿意选择海南作为蜜月旅行地。或者让日本女性结伴到海南购物成为一种时尚的休闲方式。

（三）利用多渠道展开宣传促销

首先，广告宣传可以通过旅游杂志、宣传单等进行宣传促销或直接营销，也可以通过人员推销、电话营销等方式直接接触客户来推动产品销售。另外，对于国际旅游来说，网络销售针对性强，形象新颖，客户互动，有效便捷。

其次，可以将广告投放在影视作品，通过影视作品向受众进行宣传，激发潜在客源的旅游欲求。比如：电影《非诚勿扰》就为日本的北海道以及中国三亚做了十分成功的推介，也因此为两地做了旅游宣传并赢得了更多的客源。

第三，深化与日本各界媒体的交流，邀请日本媒体参与海南旅游的推介活动，对海南旅游进行全方位、多角度的宣传报道，使日本社会群体深入全面认识海南休闲度假旅游胜地。

第四，加深与日本知名旅行社合作。共同参与设计开发海南的旅游产品，并积极邀请日本的大旅行商多来海南考察，与海南当地旅行社建立业务联系。将海南旅游产品纳入到旅行社重点线路中，大力宣传、推销海南的旅游产品。

[1]国家旅游局.中国旅游年鉴（1998-2008）[M].北京：中国旅游出版社，2008.

[2]海南省统计局.海南统计年鉴（1998-2008）[M].昆明：中国统计出版社，2008.