公益广告用语的词汇分析

黄丽音

（北方民族大学，宁夏 银川 750000）

公益广告是一种特殊的广告，旨在向广大公众宣扬正确的世界观、人生观和价值观，教人如何与社会、自然和谐相处，引导社会精神文明，提倡良好的道德规范。优秀的公益广告用语要格外注意雕琢字词，便于人们理解和接受。刘勰说：“夫人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。”贾岛对词语的“推敲”，杜甫“语不惊人死不休”的苦吟等，都说明了词语对言语的重要性。以下是对公益广告用语词汇层面的分析。

一、词语复现

词语复现是指某一词以原词、同义词、近义词等形式重复出现在语篇中，使句子相互衔接。公益广告用语中，词语的复现多为原词复现，即同一词在公益广告用语中重复出现，增强公益广告的气势，突出重点，抒发强烈感情，加深受众者的印象。例如：

①热爱自然，保护自然，享受自然。（环保）

②推广普通话，靠你，靠我，靠大家。（推普）

③爱妻爱子爱家庭，无视安全等于零。（交通安全）

④你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。（希望工程）

⑤给心灵一个空间，给自己寻找一个方向，给生活一份希望。（关注心理健康）

例①隐含着一种条件关系，首先要热爱、保护自然，才能享受大自然，投入大自然。加上对“自然”的重复使用，更突出了主旨，强化了保护自然的必要性。例②三个“靠”字，凸显了普通话的推广和使用需要所有人的努力和配合，起到了强调突出作用。例③三个“爱”字，突出说明了需要我们爱的人很多，所以我们必须先爱己，保证自己的生命安全，否则一切都是零。例④用三个“帮”字强化主旨，号召大家都来帮助有困难的人，关注希望工程。例⑤三个“给”字道出了关注心理健康的有效途径，增强了语势，加深了受众的印象。

二、词语同现

词语同现是指词汇以反义关系或互补关系共同出现，形成了语义表达上的对比和对照关系。公益广告用语中常用的是词汇的反义关系。词语同现使得公益广告的内容对比鲜明，表意清晰，增强表达效果，使人印象深刻。例如：

①让与争一闪念，生与死一瞬间。（交通安全）

②快一点危险丛生，缓一秒风平浪静。（交通安全）

③求知而来，载知而去。（图书馆）

④多一些润滑，少一些摩擦。（渴望和平，反对战争）

⑤有限的资源，无限的利用，垃圾为宝，利国利民！（节约资源）

例①“让”与“争”，“生”与“死”，例②“快”与“缓”，“危险丛生”与“风平浪静”，这几组词语形成了鲜明的反义关系，有很强的对照意味，从而使受众者能够清晰地分辨正确的观念和做法，注意交通安全，遵守交通规则。例③“来”与“去”，带着求知的心情来图书馆，再载着满满的知识离去，强调了来图书馆就要真正学知识。例④“多”和“少”，“多”的是润滑，“少”的是摩擦，突出反映了人们对和平的渴望，对战争的厌弃，强化了主题。例⑤“有限”与“无限”，强化了人们应有的资源节约意识，优化利用有限的资源，充分发挥资源的价值，并将之无限循环利用下去，为人类长久使用。

三、成语的运用

成语是汉语宝库中的精品。它源远流长，历经千百年，千锤百炼，成为言简意赅、形象生动、寓意深刻的一种特殊语言形式。好的公益广告要精炼地传达其精髓，成语正是其最好的“帮手”。

①我的形象全在你的举手投足之间。（墙壁寄语）

②自食其果得不偿失。（上海梅林食品公司公益广告词）

③无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。（公民义务献血）

④喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。（风景区）

⑤天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！（尊敬老人）

例①“举手投足”，形象表明了保持墙壁干净要从我们的每一微小行为做起。例②是“自食其果”与“得不偿失”两个成语的连用，言简意赅，对增强食品安全意识很有说服力。例③“救死扶伤”，形象具体，概括全面，凸显了公民义务献血的价值，很有号召力。例④用“刻骨铭心”来劝诫人们不要在风景区的建筑上随意刻画，既幽默诙谐，新鲜活泼，又形象鲜明，引人注意。例⑤“黯然无光”、“萧萧落木”形象描绘出了老人缺失关爱的凄凉，催发人们的责任意识，使人们能更真切感受到尊敬老人、关爱老人的是每一个人的义务。

四、词汇色彩鲜明

词义是由多种因素构成的，主要包括了理性义和色彩义。这里探析公益广告用语中的色彩义，即词的附属义，它附着在词的理性义之上表达人或语境所赋予的特定感受。词汇色彩集中体现了公益广告鲜明的思想性和针对性。使用褒义色彩的词语表明了作者对有关事物的赞许、褒扬的感情。使用贬义色彩的词语表明了作者对有关事物的厌恶、贬斥的感情。例如：

①我为你美丽的心灵绽放。（环保）

②荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。（诚信）

③比献出的血更宝贵的是你的真情。（公民义务献血）

④拐弯，拐角，不能拐骗。（社会公德）

⑤贪污一根针，刺痛百姓心。（反腐倡廉）

公益广告在倡导社会风尚、引导社会文明的过程中，必然会用到许多褒扬的词语，鼓励人们端正言行举止，弃恶扬善。例①②③的“美丽”、“勤奋和诚实”、“宝贵”都是褒义词语，分别是对保护环境、讲究诚信、公民义务献血的赞扬，同时鼓励广大受众者继续保持这种优秀的作风和良好的行为。例④⑤的“拐骗”、“贪污”都是贬义词语，分别是对不讲社会公德、偷摸拐骗的斥责；对腐败行为的痛恨。可见，这些或褒或贬，感情色彩浓重的词语的运用，能够鲜明地表明作者的立场，使人印象深刻，有很强的教育、宣传作用。

五、语义上的超常搭配

语义上的超常搭配是指作者为了达到特定的表达效果而有意地偏离甚至违背语义内容的一种搭配。词语的搭配有一定的语义条件，它要受到现实之间的实际关系的制约，现实中不存在的关系，表达这些现象的词语通常就不能搭配使用，否则就属于超常搭配。语言是比较灵活的，有时候为了达到特殊的修辞效果而超常搭配。公益广告用语中恰当使用语义上的超常搭配既能起到强化主旨的作用，又可以创造出新奇、独特的视角，在一定程度上吸引受众者的目光。

1.主谓之间的超常搭配

①荐我热血，点燃他人生命之光。（公民义务献血）

②用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。（环保）

③请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟。（商场禁烟）

2.动宾之间的超常搭配

①从垃圾箱里拾回您的公德心。（环保）

②用心点燃希望，用爱撒播人间。（希望工程）

③也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟。（医院禁烟）

这些搭配在汉语语法上是成立的，但在现实中却不存在这样的语义关系，故而属于语义上超常搭配，这样故意打破常规，恰恰能别具一格，创造出一种新颖的视角，引人注意。

3.隐喻分析

我们可以从认知语言学中的隐喻的角度来解释公益广告用语中语义上的超常搭配。Lakoff（1980）提出的认知隐喻从思维与语言的关系谈隐喻，认为隐喻的本质是通过另一类事物来理解某一类事物。根据Lakoff和Johnson的认知概念隐喻理论，“概念”被定义为“反映客观事物关键特征和本质属性的思维形式”。他们认为人类表达概念要借助于词语，概念离开了词语就无法表达含义。在标志概念的词语中，既有具体的词语，如“河流”、“树木”等，又有形象的词语，如“时间是金钱”、“爱情是生命”等，而后者是一种隐喻，这种用隐喻形式来表达的概念，Lakoff将它称为隐喻概念。

Lakoff将这种概念隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。公益广告用语中用得最多的是结构隐喻和实体隐喻。公益广告用语中词汇的超常搭配正是通过另一物来理解某一物。

结构隐喻是将一种概念的结构用于构造另一种概念，使两种概念相叠加，以谈论一种概念的各方面的词语来谈论另一概念。比如“热血是火”、“心灵是播种机”、“汗水是耕犁机”、“自私是火”这些隐喻概念，才产生了“热血点燃生命之光”、“心灵播撒种子”、“汗水犁出家园”、“自私点燃大楼”的搭配，这样人们就能理解和接受了。

人类最初的生存方式是物质的，人类对物质的经验使人们将抽象的和模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看做是具体的、有形的实体，这就是实体隐喻。比如上面提到的“公德心”、“希望”、“生命”是抽象的物质，但用“拾”、“点燃”、“夹着”将这些抽象的物质具体化了，使之成为有形可感的物质，易于人们理解。

六、结语

本文主要考察了公益广告用语中词汇层面的特点，主要表现在词语复现、词语同现、成语的运用、词语的色彩、语义上的超常搭配五个方面。词语复现使词语得到强化突出，词语同现使词语在对比中增强表达效果，成语的运用使公益广告言简意赅，词语的褒贬色彩有助于表明作者的立场，语义上的超常搭配能达到创新、求异的表达效果。在超常搭配上，谈到了概念隐喻，指出了超常搭配是为了通过另一类事物来更好地理解某一类事物。

［1］张明新.公益广告的奥秘［M］.广州：广东经济出版社，2004.1.

［2］吴启主.现代汉语教程［M］.长沙：湖南师范大学出版社，2006.8.

［3］黄国文.语篇分析概要［M］.湖南：湖南教育出版社，1988.

［4］Lakoff&Johnson.Metaphor We Live By.Chicago：The University of Chicago Press，1980.