浅析建立经销商品牌的五种模式

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

一、经销商品牌的含义

（一）经销商的含义

在企业界尤其是快速消费品行业中，经销商是一个被广泛使用的词汇。郑锐洪（2007）认为，经销商(Distributor)是指：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁商业机构[1]。即：本文中所提到的经销商是拥有产品所有权，赚取买卖差价的批发商。经销商的上游企业是制造商，下游企业是零售商或下一级的经销商，经销商是批发商的一种。

（二）经销商品牌的含义

经销商品牌是相对于制造商品牌、零售商品牌而被提出来的，它们的区别首先在于品牌归属不同，即属于不同的所有者所有。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。朱瑞庭(2004)认为[2]，零售商品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。那么，经销商品牌是指经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的产品品牌或企业品牌。即，[3]经销商品牌可以划分为两种不同意义上的品牌，一种是经销商通过贴牌而形成的产品品牌，另一种是经销商创建的具有企业形象的企业品牌。对于属于经销商所有的产品品牌，其创建过程和制造商的产品品牌创建过程非常相似，因为它们的本质都是通过打动消费者心智而形成的产品品牌，经销商企业品牌的创建与制造商品牌的创建就有非常大的差异，因为它是针对其上下游客户而塑造的品牌。本文所讨论的经销商品牌指的是后者，即经销商的企业品牌。

二、建立经销商品牌的意义

（一）有助于经销商核心竞争能力的培育

在目前渠道扁平化的背景下，制造商缩短分销渠道，大零售商直接与制造商交易，制造商和大型零售商排挤经销商的现象愈演愈烈，经销商的生存空间在逐步缩小，甚至一批中小经销商已经破产倒闭，因此，很多人错误认为经销商所能发挥的作用越来越小，甚至将被制造商或零售商所取代。为何会出现这种现象呢？根源在于，经销商未能形成其核心竞争力，从而未能有效承担起产业链中制造商和零售商所无法承担或由制造商和零售商承担不经济的一些职能，如物流、市场推广等职能，因此，制造商和零售商只好自己从事相关的职能。建立经销商品牌的过程也就是经销商对自身发展进行认真反思的过程，通过对外部环境和自身优劣势的分析，认清社会的发展潮流，明确产业链中上下游企业对自身的需求是什么，自身从事哪些方面的营销职能可以比产业链上下游企业更为有效，从而确立该从哪些方面打造自身的核心竞争力。

（二）有助于上下游企业有效地选择经销商

能否选择到一个合适的经销商直接关系到制造商在某个市场的销售业绩、品牌形象等，是渠道策略中非常关键的一环。现实中，很多制造商花费了大量的精力、财力来选择经销商，可结果却不尽如人意，出现这种状况的原因在于，不同经销商其自身优劣势不同，制造商的资源优势也各不相同，经销商和制造商只有实现优势互补才能实现渠道功能的完美结合，才能使渠道策略有效运行。比如，有些制造商资金实力、品牌推广能力等比较强，可是缺乏优质营销网络，这就需要找到拥有优质营销网络的经销商。而有些制造商规模比较小，不具备自身推广品牌的实力，这就需要找到拥有较强品牌推广能力的经销商与其合作。如果经销商建立了强有力的品牌，一方面，制造商可以很容易地在众多经销商中选定目标，了解到经销商的优势所在，确定是否和自身是优势互补，从而帮助制造商有效率地寻找到适合的经销商，节约寻找经销商的成本；另一方面，因为制造商与经销商实现了优势互补，使渠道功能有可能得以有效地实现，双方在以后的合作中也更容易有效的占领市场，实现双赢，从而实现经销商选择的效益性。

（三）有助于经销商形成规模经济

强有力的品牌使得经销商更容易得到制造商的青睐，在众多欲与之合作的制造商中，经销商可以有计划、有步骤地选择一些制造商与之合作，在帮助制造商发展的同时，使得经销商的实力也不断增强，当经销商发展到一定程度时，由于其代理众多的制造商品牌，其在一定范围内就可以实现规模经济。例如，经销商可以同时经销A品牌奶粉、B品牌米粉、C品牌其他婴儿食品等，经销商招聘十名促销员可以同时在十家卖场为以上产品提供促销服务，对各品牌产品而言，只需支付四名促销员的费用就可得到十名促销员的服务，对经销商来说，不但可以得到免费的促销员服务，甚至可以从中获得一定的收益。当然，规模经济不仅体现于此，在物流配送方面、渠道利用方面、人力资源等方面都可以实现规模经济，从而进一步增强经销商的核心竞争能力。

（四）帮助经销商有效地抵御市场竞争

在营销学中有一个很有名的市场领先法则：创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则告诉我们：人们永远只能记住第一名，第二名是谁人们都很难记得。此法则同样适用于经销商品牌。如果某经销商能首先确立其品牌定位，对制造商、零售商和其他经销商而言，此定位就会专属于此经销商，其他经销商即使是付出多倍努力也很难在此定位上取而代之。因此，成功的经销商品牌可以帮助经销商有效地抵御市场竞争。

（五）帮助中小制造商品牌的成长

中小制造商品牌在发展初期并未得到消费者、零售商的广泛认同，而其资金等实力又非常有限，因此，在渠道建设、品牌塑造等方面步履艰难。经销商利用自身的品牌优势，利用其市场优势、渠道优势和管理优势等，正好可以帮助中小制造商在有限资源的情况下有序健康发展，成为中小制造商品牌的孵化器[4]。

三、建立经销商品牌的五种模式

（一）成为强大的物流配送企业品牌

制造商的优势在于生产制造、产品的研发，而零售商的优势在于向消费者提供多样化、一揽子、方便地购物选择等，制造商不可能自己进行全国范围的物流配送，而且也不经济、不专业，成本也较高。现代化、科学的物流配送对零售商的竞争能力至关重要，能够降低商品成本，实现更快的存货周转等。我国市场差异极大，存在众多的中小零售商，他们需要一个专业化、科学化的物流配送企业为其服务，即便是一些大型零售商，如果存在能满足其要求的物流配送企业为其提供专业化、一对一的优质物流服务，选择外包物流服务对于这些零售企业来说也存在极大的诱惑力。而且，无论商业如何发展，无论是实体经营还是电子商务，都必须以现代化的商品配送中心为基础。所以，如果经销商能树立强大的物流配送企业品牌，以先进科学的信息技术和物流配送技术为其核心竞争力，提供比生产企业及零售企业自建的流通机构更经济、合理的流通服务，那这类经销商将成为广大制造商和零售商不可或缺的合作伙伴。

（二）成为向中小零售商提供全面服务支援的企业品牌

我国虽然有一些实力强大的连锁零售企业，但由于我国幅员辽阔，市场差异大，在城市小区、乡镇市场还生存了众多的中小零售商。中小零售企业由于规模小，每次进货数量少，进货价格、物流成木均较高，管理上也无法获得规模效益，无法与大型零售企业相抗衡。因此，经销商可以把众多的中小零售企业作为服务对象，为其提供全面的服务支援，增强为这些中小零售企业服务的理念，除向中小零售企业转售商品外，还向其提供促销策划、营业技术指导、市场信息提供、融资担保、设备租赁、商品结构调整方案指导、人员培训等全方位服务，与中小零售商进行信息互联，信息互享等，以期达到与这些零售企业的共同繁荣，并通过这些支援活动建立起零售商对自己的依赖关系，成为中小零售商不可替代的合作选择。对于想较好覆盖广大中小零售商的生产企业来说，拥有此类品牌优势的经销商将成为其首选合作对象，并将给予更多的市场支持。当然，有实力的经销商甚至能以自己为核心，组建自由连锁集团，经销商作为总部向加盟零售商提供集中订货、统一进货、商品配送等多种统一服务，

（三）成为向制造商提供全面服务支援的企业品牌

由于我国市场差异极大，且消费者需求越来越个性化，对制造商来说，如果能及时掌握当地市场信息，了解当地市场环境，对于其成功进入当地市场将起到事半功倍的作用，而经销商的优势恰恰在于对当地市场的熟悉，如果经销商能够为生产企业提供详实具体的市场信息，那必将为企业有效开拓市场提供坚实的基础，经销商在产业链中的地位也将显得更为重要，更加不可或缺。当然，如果经销商在提供市场信息的基础上，能够针对当地消费者、竞争对手等市场状况为产品制定体现当地特色和实际状况的个性化营销推广方案，那么，这类经销商将成为制造商，尤其是中小制造商眼中的香饽饽，经销商的市场地位毫无疑问将有巨大改善，甚至成为产业链中的主导。这样，经销商一方面会有较高的附加值和利润空间，另一方面还会加强经销商自身素质建设，为以后的发展奠定良好的基础。不仅如此，健全的销售网络、良好的客情关系、关键性的人脉资源等都可成为经销商品牌的丰富内涵。总之，制造商在区域市场弱势之处都可成为经销商强势之处，如此，为制造商提供全面服务支援的经销商品牌将大有作为。

（四）成为特有营销网络覆盖公司

对于制造商而言，各个区域市场的渠道状况相差很多，而且，渠道网络的建立需要耗费大量的时间、金钱等成本，绝非一蹴而就的事情，因此，如果经销商拥有某些特有的、甚至是独占的分销网络，对制造商将具有无比的吸引力。比如，某经销商买断了当地大多数中高档餐饮酒楼的酒类销售权，或某经销商拥有夜场的分销网络，或某经销商团购资源极其丰富等，这些特有的销售网络将成为此类经销商品牌的核心内涵。

（五）成为专业的营销公司

专业的营销公司将成为经销商发展的最高形式。这类经销商将成为整条产业链的主导企业。他们除了不直接生产产品外，可以承担营销职能的大部分或承担最为关键的营销职能。[5]他们可以为制造商生产的产品确立品牌，包装上市，通过制定切实可行的营销策划方案使产品迅速打入各地市场，并将此产品品牌打造为名牌产品等。如耐克、耐克不生产一双鞋，主要作研发、营销工作，是典型的经销商品牌。我国的金六福酒业公司就是从酒类经销商开始起步，专注于营销能力和企业综合素质的提升，由五粮液酒厂为其生产，成功打造了金六福这个经销商品牌。当然，随着经销商品牌的建立，经销商规模的发展壮大，它可以对所在产业链进行整合，甚至多元化经营。要树立专业营销公司的经销商品牌形象，关键在于，经销商必须拥有非凡的营销人力资源、管理优势或先进的营销模式等核心竞争力。

四、结论

目前，我国经销商品牌建设还处于起步阶段，强有力的经销商品牌凤毛麟角，与产业链对经销商的需求形成较大的差距。造成此现状的重要原因之一就在于经销商未能对其品牌建立模式进行深入思考，致使经销商品牌未能形成独特鲜明的品牌形象，未能形成经销商的核心竞争能力，从而未能有效提升整条产业链的效率。随着市场竞争的加剧及经销商品牌意识的不断增强，强有力的经销商品牌必将不断涌现。上文中提出的五种经销商品牌建立模式只是抛砖引玉，经销商完全可以结合企业自身及外部环境特点灵活制定其品牌建立模式，形成各具特色的经销商品牌。但无论是何种品牌建立模式，都要求经销商高效承担起其上下游企业无法高效承担的某些营销职能，形成核心竞争力，都要求经销商品牌具有独特鲜明的形象，能有效满足其上下游顾客的需求，能为其上下游顾客提供更多价值。

[1] 郑锐洪.分销渠道管理[M].大连：大连理工大学出版社,2011.

[2] 易益.感知风险与零售商品牌购买之关系研究[D].武汉大学,2005.

[3] 韦涌超.S公司汽车经销商品牌战略探讨[D].广西大学,2005.

[4] 黄学锦,冯樱樱.网络经济对批发商的挑战及批发商职能再造[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2008(1)：26-30.

[5] 郭向东.营销模式创新路径探讨[J].武夷学院学报,2010(6)：25-29.