服饰语言在韩剧中的运用

刘叶芳

(湖南师范大学新闻与传播学院，长沙 410081)

服饰语言在韩剧中的运用

刘叶芳

(湖南师范大学新闻与传播学院，长沙 410081)

韩剧以其鲜亮的包装和以儒家文化为基底的韩国本土文化吸引了中国观众的眼球，韩剧中的服饰语言给观众带来了一场又一场华丽的视觉盛宴，第一时间传递着韩剧的魅力，让韩剧的传播效果既高效又深远。与此同时，韩剧中发达的服饰语言系统更深刻地体现着韩剧的商业化本质，促进着韩国文化产业的发展。

韩剧;服饰语言;服饰意见领袖;消费意识

符号作为一种基本要素，是信息的外化形式和物质载体，任何信息只有具备了必要的外化形式以后，才得以进入传播领域。符号通常分为语言符号与非语言符号。据美国心理学家艾伯特·梅拉比安的分析，人际交往中传递的信息量7%来自于说话的内容，38%来自于语气语调，55%来自于表情神态、服装饰品等非语言符号。服饰语言作为一种非语言符号，在传播效果的形成中的作用尤为重要，其所负载的意义尤其丰富。在大众传播中，相对于表情神态、行为举止的稍纵即逝，服饰语言始终稳定地、潜移默化地传递、强化、补充着一个人的精神气质、心理素质、文化修养以及审美观念，同时还体现出人的内在精神面貌、生活情趣和审美追求。因此，大众传播中的服饰语言能提高信息传播效果，更快更好地向受众传递意义，达到传播目的。韩剧就是典型的用服饰语言作为第一视觉元素来吸引受众的大众传播媒介。

一、服饰语言在韩剧中所起的作用

韩剧中的服饰语言最基本的作用体现在它能够烘托剧情，从外观上体现人物性格，增加电视剧的吸引力，这也是所有大众媒介中的服饰语言所具备的功能。在商品社会的今天，韩剧中的服饰语言除了服务于电视剧本身，还拥有更深层次的意义。

(一)韩剧中的“服饰意见领袖”

服饰语言的重要性在韩剧中尤为凸显。韩剧之所以风靡，除了其充满人情味的剧情、精致的画面、唯美的音乐等外，还有一个重要因素，那就是韩剧偶像明星身穿的各色流行服饰，这些服饰通常为剧中人物量身打造，整套行头从衣服、裤子、鞋子到配饰都从外形上体现着人物个性，并且，通常每个角色的造型都不会在另外一部剧中重复。这样，一部韩剧中由于人物服饰语言的唯一性，而使得剧中人物给人留下的印象是独特、鲜明的，也使剧情更深入人心。剧中服饰语言的演绎者——偶像明星，他们往往充当着向大众传播时尚信息的中介，实际上是一种“服饰意见领袖”。由于偶像明星作为大众媒介传播中的公众人物本身在观众群中已经有了一定威信，在某种程度上具备引领时尚潮流的能力，并且韩剧剧情通常都是很生活化、平民化的，剧中服饰通常既有新意又完全能在现实生活中穿着，这种创新性和接近性的结合是韩剧服饰语言最大的魅力。

“服饰意见领袖”通过把时尚信息传递给观众，从而使韩剧的广泛传播有了实物载体，人们从一件时尚单品能联想到韩剧本身的剧情，从而提高电视剧的收视率和社会影响力。如2009年的《花样男子》，这部被再三翻拍的电视剧之所以再次大热，剧中偶像明星的服饰演绎可谓功不可没。例如剧中女主角金丝草穿着的各色马丁靴，不仅凸显了一个敢爱敢恨、性格活泼、积极向上的高中生形象，又没有让观众与任何其他一个电视剧的女高中生形象重合。这种不重复的服饰语言，是“服饰意见领袖”在向受众传达一种既平民化又与众不同的含义，使观众把剧中生活和现实生活重合。一方面让观众对剧情有了充分的话题，在社会中有广泛的讨论性;另一方面，一双平价的英伦风马丁靴在现实生活中随处可见，观众轻易就能在现实生活中找到一种个人身份认同，并且通过“服饰意见领袖”对观众审美的影响，更加使得观众认为自己个人审美与社会审美所重合，极大满足了观众的社会认同感。

(二)服饰语言培养了观众的消费意识

观众受到韩剧中“服饰意见领袖”审美意识的感染后，开始争相模仿剧中人物的穿着，购买剧中流行的新颖时尚单品，从2002年《冬季恋歌》中的各式围巾、burberry学院派大衣，2004年的《对不起，我爱你》中宋恩彩的彩虹色长毛衣到2011年《城市猎人》中男女主角的bean pole包包都受到了观众的极大追捧，这些商品只要在实体专卖店或互联网上的品牌官网一出现，就会立即被抢购一空。热播韩剧中的服饰语言在很大程度上刺激了人们的消费欲求，培养着观众的消费意识，从而形成了一种消费主义文化。消费主义文化的主要特点就是“把赤裸裸的盈利动机投放到各种文化形式上。甚至自从这些文化形式一开始作为商品为他们的作者在市场上谋生存的时候起，他们就或多或少已经拥有了这种性质。”［1］这种消费主义文化是“一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会普通大众都被裹挟进去的消费至上的价值系统和生活方式。”［2］在消费主义文化中，人们追逐的只是服饰符号的文化含义与象征意义，其真正的目的不是为了满足自己的实际生活需求，而是在追求一种被制造和培养出来的消费欲望，显然，这种欲望的制造者正是韩剧中的服饰语言。

(三)服饰语言进一步体现着“以商为本”的物质消费环境

韩剧中的服饰语言促成的这种消费主义文化把观众的注意力从虚拟的电视剧中引入到现实社会中，充分地体现着韩剧“商”的本质。韩剧对服饰符号的运用，让观众看到满眼的品牌和商品，激起观众购买该品牌和商品的念头，久而久之，韩剧给它的观众营造出了一种“拟态环境”，使人们认为自己生活在一个物质横流、消费为王的社会里，有学者认为这是一种“媒介消费主义”，它“着眼于公众物质消费和精神消费需求与欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的＇消费社会＇的氛围”。［3］从这个意义上说，韩剧的大众媒介身份通过服饰语言的传播瞬时体现在了金钱与物质之上，人们愿意通过物质的形式拉近自己跟模仿对象的距离，使自己逐步置身在了以消费“符号意义”为本质特征的“拟态环境”里。而这种商业化的本质源于韩国政府提出的“文化兴国”方针，1997年韩国调整经济结构，把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略支柱产业，2004年，韩国文化产业增长率达到9.2%(高于美国4.2%、加拿大6%、英国6.7%、法国4.4%)，而韩剧作为韩国文化产业中的重要组成部分，带来的经济效益更是令人瞠目结舌。2002年韩国电视剧出口额为1639万美元;2003年为4200万美元;2004年这个数字再次创新，高达7140万美元，整整比2003年高出70%，2006年，韩剧出口突破一亿美元，这种惊人的增长速度无不造就出“以商为本”的物质消费环境。而这也就决定了韩剧整个的运作都是为了得到利润，娱乐只是其达到目的的手段，而服饰作为一种意义的载体，帮助作为大众媒介的韩剧对受众实施着消费的诱导，让观众继续持有强烈的消费意识，活在物质的王国里。总之，韩剧中的服饰语言既是一种文化传播载体，又在商业目的的驱使下演变成一种引导消费的经济手段。

韩剧中服饰语言的成功之处在于一方面助推着韩剧收视率和社会影响力的增长，一方面也引导着观众的服饰消费行为，而这两方面的作用从根本上促进着韩国文化产业经济的增长。但是，近年来韩国电视剧在服饰上的打造更加精美时尚、品牌赞助日益增多的同时，内容情节上改革不大，到处充斥着兄妹恋、身世之谜、财阀二代与灰姑娘的老套情节，让人不免感到韩剧已逐渐只有一个华丽的外壳，而失去了实质性的真情实感，有流于庸俗、烂俗之感。服饰语言的原始意义是在信息传播过程中起强调、修饰、支持与补充语言符号的作用，而作为大众媒介的韩剧，如果不先以内容为主，那么其中服饰语言的意义传递功能就不能完全发挥，最终只能留下苍白无力的虚无感。

二、韩剧的服饰语言对中国市场的影响

韩剧除了在韩国本土如火如荼外，近十几年来，在东南亚各国大行其道，在中国深受喜爱。韩剧中浓厚的韩式文化吸引着中国观众的眼球，而韩剧中的服饰也同样吸引着中国观众的目光，每一部在中国大热的韩剧，其中的服饰都会引起中国观众的极大关注及追捧。21世纪有了互联网的便利，消费韩剧中的服饰已不是一件难事，韩剧中主角的服饰主要以网络购物形式在中国热卖。以《是美男啊》为例，这部剧在网络上热播后，受到大批中国观众的热爱，剧中主角的卫衣、衬衫、眼镜、包包、耳钉等一系列服装和配饰也在网上受到极大欢迎，购物网站的商家纷纷打着“是美男啊同款”字样贩卖剧中商品，而通常一件剧中主角所穿着的同样品牌的普通卫衣，通过从韩国代购的形式就要卖上300－500元。从某种意义上说，韩剧中的服饰语言改变着中国观众的衣着审美，引领着中国时尚潮流，同时也在培养着中国观众消费韩国商品的意识。并且，对比韩剧中成熟出彩的服饰语言系统，中国的电视剧除了一批制作精良的古装剧会聘请专门的服装设计师为其量身打造服饰之外，其他电视剧几乎靠情节博收视率，在服饰语言的运用上尚不十分重视。不过，近几年的中国时装剧中也偶有让观众印象深刻的，比如《奋斗》中陆涛的竖领POLO衫，《家，N次方》中栗子姐的休闲服装，《裸婚时代》中童佳倩的长款羽绒服等。中国电视剧应该吸取韩剧中优良的品质，逐步加强对服饰语言的重视，在用剧情吸引观众的同时，让观众享受到华丽的服饰所带来的视觉冲击。

总结

毋庸置疑，韩剧重视服饰语言的运用，首先在视觉上给观众带来了冲击力，在塑造角色独特形象和表现角色个性上有非常大的意义，同时在引领时尚潮流方面有着很大的促进作用。但是，一方面，韩剧中服饰语言虽然张扬个性，使观众对“服饰意见领袖”的着装进行模仿，但毕竟韩剧是一种大众传播媒介，面对的是成千上万的受众，所以韩剧的服饰语言实际上造就的是一种大众文化，大众在追逐个性的过程中会丧失个性。另一方面，在以商业利益为最终目的的韩剧中，服饰语言由于掺杂了过多的商品和品牌信息，所传达的消费意识过于强烈，容易让受众渴求无节制的物质享受和消遣，迷失在过度的物质消费中。受众应该更为理智地接受韩剧中的服饰信息，真正按需消费。

［1］大多诺.文化工业再思考［C］//陶东风，金元浦，高丙中.文化研究:第一辑.天津:天津社会科学出版社，2000:199.

［2］杨魁，董雅丽.消费主义文化的符号化解读［J］.现代传播，2003，(1):131.

［3］秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向［J］.现代传播，2002，(1):42.

(责任编辑:牛守祯)

TS941.12

A

1009－2080(2012)03－0084－03

2012－03－15

刘叶芳(1987－)，女，湖南衡阳人，湖南师范大学新闻与传播学院2010级传播学专业硕士研究生。