我国体育用品品牌建设浅析

□ 宁波大学体育学院 张华东 谷晨

体育用品产业和市场是我国体育产业发展较好较成熟的产业和市场之一，体育用品业在我国具有广阔发展前景，我国全民健身计划的推行和大众健身热的兴起给体育用品业提供了巨大的市场。我国体育用品市场成为众多外商拓展商业计划的必争之地，国外品牌大肆进军中国市场似乎势不可挡，国内体育用品品牌深陷尴尬之境，因此，如何提高我国体育用品品牌的市场竞争力也成了国内体育商家密切关注的话题。当前，国外品牌的压力下，我国体育用品企业开始调整战略，走自创品牌之路，于是涌现出了我国的体育品牌如李宁、安踏、双星、特步等中国名牌，不过这些体育品牌在参与国际竞争方面仍有很大差距。

一、体育用品品牌和品牌建设

1、品牌的含义

美国市场营销学会的定义：品牌是用于识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案和颜色等构成。它一般包括品牌名称和品牌标志两部分：品牌名称也就是品名，如耐克、阿迪达斯等；品牌标志则是可以被认出、易于一记忆，但难以用言语称呼的部分，通常由图案、符号或颜色等组成，比如，世界著名体育用品公司都有其醒目的特定标志。

现如今，品牌这个词还是一种思想方法和企业的主要经营战略。当人们使用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务，因此又可以将品牌定义为以某种独特的品质属性为特征的事物的集合。

2、体育用品品牌建设的必要性

品牌，作为体育用品业的核心竞争力，是体育用品业向更高层次发展的助推器，特别是在我国现今所处的经济稳步发展、社会和谐安定、人民生活安康的大好环境中，对中国体育用品品牌建设问题的研究具有重要的意义。

在这个品牌至上的时代，品牌、品牌战略是当今各行各业都在讨论并关注的话题，但是，品牌战略的关键意义与实际作用却没有充分体现。现在的体育用品行业虽然品牌意识深入人心，企业领导也学习了不少品牌营销方面的知识，但是体育用品品牌建设研究的滞后在体育用品行业表现突出，导致企业不同程度地陷入了品牌战略的误区。

品牌竞争是市场竞争的主导，而优秀的体育用品品牌行业控制着行业的发展方向。耐克品牌的价值资产，是通过多年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，安踏公司总裁丁志忠说过的，国际知名品牌之所以强，是因为它们都有可复制的营销模式，而且这种模式的建立是一个漫长的过程。我们国内发展最好的李宁以及发展最快的安踏品牌的发展历程，及取得的成绩也是塑造品牌的实例，虽然在实践中还有不少问题，但足以证明品牌建设在其中的重要作用。国内外的实践让我们看到，在今天的市场经济中，品牌己经成为制约我国体育用品业再创辉煌的因素，加快品牌建设步伐刻不容缓。

二、我国体育用品品牌建设现状及其存在的问题分析

1、我国体育用品品牌建设现状

如今，大量的国外著名体育用品涌入我国，虽然价格昂贵，仍然倍受青睐，它们依靠的就是品牌效应。据调查，国外品牌70%左右的购买者为高收入者，中低收入者仅占25%，但中低收入者中对国外品牌的向往程度达80%以上。调查显示，世界上大约有3%的名牌产品，占有了全球50%的市场份额，可见品牌在消费者心中所占的地位。国外体育用品正是利用品牌效应打开中国的市场之门，并运用严格的管理、雄厚的资本、先进的技术以及全方位的营销手段，使国内一些同行企业丢掉了自己原有品牌，成为“洋”品牌的产品加工厂。

目前我国拥有世界体育用品65%的生产能力，然而，在世界体育用品销售前10名的企业里却没有一家是中国的。这种现象引起了企业界的高度关注和反思，品牌是竞争的制高点，国外企业进占中国市场的第一步就是抢夺制高点，吞灭竞争对手的品牌，树立自己的品牌，这是一种成本较低、作用长远的战略举措。我国已进入对体育用品需求大、要求高的阶段，而现在体育品牌众多，市场运作混乱，虽然目前我国己拥有几千家体育用品企业，生产着成千上万种体育用品，但是真正自己的体育用品品牌很少。

近几年来我国涌现出的一批优秀的体育用品企业，在市场规律下，总结经验，在确保产品质量的前提下，着重加强品牌建设，通过赞助国内外体育竞赛、奥运会广告宣传等手段，提升了企业和产品的知名度。我国己从过去的模仿制作，进入独立研发阶段，且不少产品的设计、质量和性能己达到或接近国际先进水平，但从总体的国际市场占有来看，竞争力还不太强，仍然与国外著名品牌差距较大。在世界经济的大市场中，品牌是企业的生命，因此我们必须要有自己的更多优秀品牌。

2、我国体育用品品牌建设存在问题分析

中国的体育用品在品牌建设上存在的一个突出问题就是“专业性”问题。与以往不同，现在身着休闲装出入各个场合的情况越来越少，人们往往倾向于上班穿正装而运动时换上专业装备，中国的消费者正在越来越多地卷入各类专业运动中，对运动装备专业性的要求有很大提升。有研究表明，即便是慢跑这样的常规运动项目，一线城市的消费者也己经开始呈现专业需求，比如要求装备具有良好的透气性等等。这表明消费者正越来越渴望有专业的产品来满足他们对体育的追求。耐克、阿迪达斯的广告和专卖店里传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，正是这种简单而纯粹的信息构成了品牌的核心。但众多国内体育用品品牌的定位模糊了体育与休闲之间的界限，这也正是我国品牌落后的原因之一。

如今，企业间的竞争己不再是单纯的质量竞争，更重要的是品牌竞争，这是一个质的转变。许多中国体育用品生产企业对品牌的经营和建设的意识薄弱，思想认识上存在种种误区，不少人企业仍认为“只要产品卖得出去，品牌无关紧要”。因此把主要精力投向组织生产、管理企业，还将思维停留在“生产观念”阶段而长期忽视市场中的品牌建设。除了和国外品牌的差距外，我国体育用品业和我国其他行业相比也存在一些不一致的地方：就品牌竞争力来说，体育用品业，除了“李宁”在投入巨资进行品牌建设，期待完成从国内品牌到国际品牌的转变以外，其它品牌的战略性举措包括清晰的品牌定位、品牌差异化、品牌纽带的建设等还有待加快；从具体的营销环节来看，除了价格外，在渠道、推广等方面，体育用品业的不对称性就越来明显。

我国体育用品品牌建设存在的问题主要有：行业品牌处于整体弱势地位；品牌意识淡薄，品牌建设重视程度不够；渠道建设力度不够等。对我国体育用品品牌建设的建议有：准确定位，塑造品牌个性，建立品牌核心价值；强化产品认知质量，夯实品牌基础;品牌传播再造品牌价值；深入挖掘和提升品牌文化，打造体育用品品牌核心资源；让公共关系为企业增色等。