高校社团招新广告语的言语风格及形成原因

盛新华，李晓琨

（ 1.湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105；2.普洱一中，云南 普洱 665000 ）

高校社团招新广告语的言语风格及形成原因

盛新华1，李晓琨2

（ 1.湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105；2.普洱一中，云南 普洱 665000 ）

高校社团招收新会员的广告主要有平实的言语风格、藻丽的言语风格、平实与藻丽相结合的言语风格三种。言语风格尤其是第二、第三种言语风格形成的原因除受时代与社会的影响外，还有追求时尚、前卫，追求成功，追求标新立异、张扬个性等大学生自身的原因。

社团； 招新； 广告语； 言语风格； 成因

“社团”是各种群众性组织的总称，高校社团是研究生尤其是大学生根据各自的特长、兴趣爱好、发展方向组织起来的群众性组织，是高校校园文化的重要组成部分，是课堂教学的延伸，是实施素质教育的重要途径和有效方式。它在优化大学生成才环境，推动校园文化建设，提高大学生综合素质等方面发挥了重要作用。近年来，在高校体制改革的不断深化、学分制的普遍实行、班级观念逐渐淡化的形势下，学生社团作为高校最具影响力和凝聚力的群体，越来越受到高校学子的认同和参与。每逢新生入校，运动场上、教学楼前、道路两边、食堂门口，凡是人群集中的地方，都可看到社团招新会现场人头攒动，场面火爆，规模不亚于一场就业招聘会，是大学校园文化中每年秋季最闪光的一个亮点。尤其是各种各样版式的招新广告，既充满了现代年轻人的热情、智慧和朝气，又蕴涵着浓郁的校园文化氛围。设计新颖、匠心独运的广告是一篇篇充满激情和强烈诱惑力的散文，不乏灵动和诗意。我们收集并整理了部分高校社团招新广告语，从语言运用的角度总结其独特的风格特点，并探讨其形成的原因。

一、言语风格

什么是言语风格？宗世海认为“言语风格不仅仅是语言运用和语言表达问题，更重要的是语言美学问题。言语风格属于美学范畴。它是制导于言语表达者个人审美趣味、由具有不同审美功能的语言要素和语言表达手段所传达出的言语作品的整体美学风貌。”[1]“这些美学风貌在具体作品中的表现是丰富多样的，对其个别美学形态进行概括，便得到一组组成对的美学范畴即言语风格范畴(类型），比如‘庄重——幽默’，‘刚健——柔婉’，‘明快——含蓄’，‘平实——藻丽’，‘简约——繁丰’等，即一般所谓的种种‘表现风格’”。[2]我们仅从“平实——藻丽”这一范畴内来考察高校社团招新广告语的言语风格，主要有平实、藻丽、平实与藻丽相结合三种类型。

（一）平实的言语风格

平实的言语风格表现为准确平易，庄重严谨，质朴无华，通俗易懂，具有规范性。不用或少用华丽的词语，不用或少用比喻、夸张等辞格。如：

例1 湖北工业大学菁英社

湖北工业大学菁英社是一个服务于贫困群体的组织。我们与贫困生心连心，为他们提供各种社会实践机会和锻炼平台，……开展各种自助活动，如寻找企业资助，与商店合作并提供一些勤工俭学及兼职岗位。我们将定期开展有益的校园义务活动，并适时捐款，献爱心，扶助贫困地区学生，开展义务支教。去大企业参观，学习企业文化。

例2 清华大学学生摄影协会

清华大学学生摄影协会（Photography Association of TsingHua University-PATH）成立于1956年，“文革”后于1982年复建，现有注册会员约300人，是清华最大的协会之一，2001-2002学年度清华“十佳协会”第二名。 指导教师为现任北京市高校摄影联合会主席中国摄影家协会会员宋焕成老师……协会经常与水木清华BBS摄影版联合举行各种题材的活动和影展，并组织大家参观一些高水平的影展和摄影博览会，丰富了同学们的课余生活，增长了摄影知识。

上述两则招新广告，对其社团的宗旨、历史、功能等表述完全是写实的，非常具体，毫无夸饰之词，让人感到朴实、自然、真切，给人以很高的信任度。但在招新广告中，这种纯写实类型的言语风格极少，在湘潭大学2009年64则招新广告中，仅占3.8%。因为这种言语风格的广告与年轻人热情奔放的性格、追求尽情渲泄情感、追求唯美的强烈愿望相左，因此，这种四平八稳的言语风格尽管真实，但因缺少激情、缺乏煽动性，对大学生产生不了强大的吸引力。

（二）藻丽的言语风格

藻丽的言语风格表现为用词灵活自由，生动形象；用句长长短短，结构不拘一格；大都采用对偶、排比、比喻、夸张、比拟等辞格，是一种充分张扬个性的鲜活语言。如：

例3云南省西南林学院天文社团

我们坐在院子里数星星

一颗，两颗，三颗，四颗……

看！那一颗流星

划破斜挂的银河

一下子就不见了……

它去哪里了呢？

它从天上下来

下来和我们一起数星星

北斗巡星会诚邀您的加盟！

例4 中南财经政法大学首义话剧社

你渴望拥有表现自我的舞台吗？你渴望得到施展才华的机会吗？你渴望能够成为出色的管理者吗？加入我们吧！！！给我们一个机会，激活你的小宇宙！给自己一个机会，带领我们走向辉煌！以我非凡魅力，演绎精彩人生。首义话剧社“招募精英”活动开始了！！！

例5 湘潭大学青春·梦社团

天神把雪花释放是让你把烦恼遗忘，寒风把窗户关上，是让你把温馨荡漾，社团邀你加入，是让你把才能尽现，青春飞扬，“青春·梦”社团，有才你就来！有一片云为你飘，有一叶草为你绿，有一片花为你笑，有一轮月为你走，有一个青春·梦为你服务。欢迎加入青春·梦，这里是你展示外交的地方，是你互动学习的课堂，是你绽放艺术的天堂，是你搜集新闻的殿堂，更是你助人为乐的地方。

例 3单纯运用了拟人的修辞手法，把星星当作人来写，生动、形象、富有童趣，充满温馨，与北斗巡星社团的宗旨非常吻合，也与年轻人的天真浪漫、富于想象等情调相谐和。例4和例5的招新广告很像两篇优美的散文，用抒情的笔调，用排比、对偶、仿拟等辞格，在传递着社团宗旨、功能等信息的同时，也传递着一种情真意切的蕴味。这种意境优美而又荡气回肠的广告，无疑会对那些充满激情、喜爱张扬、富于幻想的刚刚进入大学校园的大学生们具有极大的煽动性和吸引力。

（三）平实与藻丽相结合的言语风格

在高校社团招新广告中，以平实与藻丽相结合的言语风格居多。因为这种言语风格既用平实的语言宣传了社团的宗旨和功能，又用充满激情的语言向新大学生们展示了社团的面貌和勃勃生机，极富鼓动性。如：

例6 井岗山学院雨丝文学社

雨丝，雕者空间。是雨，无声地润入希望的眼眸中。亦是丝，用精神牵系起彼此萌动的心。

雨丝，雕者的空间，精神的港湾。

那是你我步入芽放空间的共同选择。

雨丝文学社，创办于1985年，隶属于校学生会社联。数十载风雨兼程，数十载倾心奉献，她集聚了一大批热爱文学的井冈学子，为推动校园文化繁荣发挥了重大作用。在雨丝的摇篮里，先后呵护出露珠诗社，七侠诗会等诗歌社团。……

例7 湘潭大学围棋协会

千年虽过，黑白二色依然让我迷醉！

千年虽逝，棋子拍落的金石之音仍是震撼我心！

千年沧桑，世事变迁，不变的是棋士对围棋亘古不灭的热情！

围棋协会聘请棋艺精深的老师指导，每年至少组织两次大型的校内校外围棋比赛，……

例6前两个自然段对“雨”“丝”和“雨丝”分别予以诗化的描述，清新质朴，流利自然，与“雨丝文学社”的社名丝丝入扣，不由让人想起杜甫 “随风潜入夜，润物细无声”的千古诗句，雨细如丝，随风而来，令人有几分陶醉，也生出诸多感慨。最后一个自然段用平实的语言介绍了“雨丝文学社”的历史和取得的成绩。热爱文学的大学生看了这样一则融虚实于一体的招新广告，肯定会被深深打动，哪有不参加之理。例 7用一个由三个小句组成的排比句，对棋子的颜色、拍落棋子的声音和棋士对围棋的热情作了情趣幽深的描述，最后一自然段用平实的语言对新会员作出了实实在在的承诺。

二、高校社团招新广告言语风格形成的原因

高校社团是以大学生为主体的群众性组织，具有很强的自主性。招新广告都是由社团负责人及社团老成员共同撰写而成的，因此，招新广告的言语风格，尤其是藻丽型的言语风格和平实与藻丽型相结合的言语风格，其形成有多方面的原因。“经济一体化”、“互联网”、“信息高速公路”、“电影电视”、“广告”等等给当代大学生的思想意识带来了深远的影响。作为一个最具创新力、最能接受新事物的群体，大学生的行为与日益变化的社会息息相关。尽管高校社团文化是一种区域性文化，但它既要受到社会主流文化的制约与规范，也会受到非主流文化的影响，是一个多元文化的融合体。语言是人类最重要的交际工具，是一种权力，也是一种行为，是一种“以言指事”、“以言行事”和“以言成事”的行为。高校社团招新广告中的言语行为要发挥指事、行事、成事的功效，无疑要受到社会大环境的影响，要吸收其他媒体的成功元素。除时代、社会的原因外，也有大学生自身的原因。主要表现在以下几方面：

（一）追求时尚、前卫

大学生属于18岁～25岁之间的年轻群体，大都想使自己成为引领时尚、富有个性、思想超前的一类人，也就是说，成为走在时尚顶端的人。他们中为数不少的人不仅穿着时尚，甚至前卫，对流行文化的关注度普遍要高于其它社会群体。高校社团负责人是充满激情、昂扬向上、引领时尚、对新事物十分敏感的一批年轻人，所以在他们撰写的社团招新广告中，运用了不少的流行元素，如网络词语、汉英夹杂、仿拟电影电视中人物的语言、广告中的那些耳熟能详的句子等。如“各位GG、MM欢迎加入某某协会！”这句话在高校社团招新广告语中被广泛运用。GG、MM指的哥哥、妹妹，是将网络用语中的汉语拼音的第一个字母合到一起而成的。又如中国农业大学农业协会的“无需等待，只需你的热诚和支持！join us, we are waiting for you!”这则广告语一半为中文、另一半为英文。这种模式在高校招新广告语中较为常见。再如：河南师大报大学生通讯社的招新广告语“别以为带上墨镜，我就认不出你了。加入大学生通讯社，就是要有敏锐的观察力。”在这则广告语中“别以为带上墨镜，我就认不出你了”是根据赵本山的电视小品《钟点工》的台词“别以为穿了件马甲，我就不认识你了”仿拟而成的。云南民族大学艺术团的招新广告语“在这里，你可以找到自我，你可以尽情舞动，你可以找到属于自己的生活……在这里，一切皆有可能。”其中“一切皆有可能”借用了李宁体育品牌的广告语。这些广告语都是大学生追求时尚、前卫心理的体现。“文化是民族的灵魂，创新是文化发展的动力。”[3]高校社团招新广告这些彰显时尚、前卫的语言必将丰富民族文化的内涵。

（二）追求成功

大学生有理想、敢于创新，渴望成功，渴望自己的行为得到他人的肯定、认同和关注。社团负责人追求成功的表现之一，就是首先写出一个令人叫绝的招新广告来招兵买马，壮大队伍。在撰写招新广告过程中，他们群策群力，绞尽脑汁让招新广告新招迭出，神彩飞扬，有魅力，有震撼力，用以吸引更多新人入会。如：

例8 同济大学兰樱诗社

我百年同济是一片诗的热土，一个诗的校园。在过去的同济园里，我们有先哲的辉煌，冯至、殷夫、宗白华，风流文采，赤子辞章，结下了根深的诗脉；现在我们有百年的沧桑和积淀，诗情氤氲、日久弥香。……让我们相约在这仲秋时节，加入这花中“君子”的阵地，承接先人的精神血脉，抒咏心中的情思，共筑诗话的校园与人生。欢迎加入同济大学兰樱诗社，……

例9 河南师大通讯社

1900年，那个叫作阿尔伯特·爱因斯坦的青年刚从苏黎世联邦工业大学毕业，正在为将来的生计发愁……前途暗淡无光。

没有人想过，他可以成为什么。没有人想过，他可以震动一个世纪。

来吧，梦想。

来吧，新生活。

来吧，寻找命运的转折点。

这是两则成功的广告。例 8成功的原因在于谈古论今，纵横捭阖，对比喻、排比、对偶等修辞格进行连续运用，可谓气势磅礴，给人以极大的壮美之感。文笔秀丽而雄浑，情深而辞达，令人心旷神怡。例 9成功的原因在于首先引用著名科学家爱因斯坦的事例来诱发有志成才的青年学子参加自己的社团，然后连用三个呼告语“来吧”，气势恢宏，情至真诚，语多激昂，令人振奋。

（三）追求标新立异、张扬个性

大学生是充满活力，对新事物特别敏感的人群。他们喜爱标新立异，喜欢张扬个性。在社团招新广告中，仅从运用语言的角度看，撰写者思维活跃，富于创造力，敢于打破规范的束缚，趋时求新。如“加入环保协会吧！让绿色燃烧我们的光荣与梦想！”从语言规范化的角度看，该句子犯了句法成分搭配不当的语法错误，“绿色”怎么能“燃烧”呢？“光荣与梦想”属于精神范畴的内容，怎么能被燃烧呢？总之，不合语法，不合情理。但大学生们有时就是要通过这样的明知故犯，用“异”来突出“新”，用“新”来衬托“异”，从而让“异”放出光彩。这些充满希望、富有激情的标新立异的语言使大学生的个性得以充分张扬，对受众也产生了极大的诱惑。

又如“迷宫的世界让我们在广药相逢 在平行线上的你我却相交于自委 欢迎加入学生自律委员会”。在这则广告中作者不用“大学生为探索科学的奥秘来到了广药”，而用“迷宫的世界让我们在广药相逢”，不用“从不同的学科”而用“在平行线上”，不用“认识”而用“相交”，不用“自律委员会”而用简缩而成的“自委”，显然，广告撰写者运用这些表达形式的目的在于避开平淡，追求意境，张扬个性、学识品位和才华。

[1]宗世海.论言语风格的定义[J].暨南学报，2002（4）：91.

[2]宗世海.论言语风格的分类[J].语文研究，2003（3）：42.

[3]齐勇锋.文化内容创新论纲[J].山东社会科学，2009（2）：5.

Language Style and Forming Reason on Advertising Language of University’s Associations Recruiting New Members

SHENG Xin-hua1, LI Xiao-kun2
( 1. College of Literature and News, Xiangtan University, Xiangtan, Hunan 411105, China;2. Pu'er first middle school, Pu'er, Yunnan 665000, China )

There are mainly three types of language style when the university’s associations recruit new members,the plain style, the flowery style and the style combining the two. Except the influences coming from the times and society, the forming reasons of language style, especially the second and the third one, are influenced by the university students’ following the fashion, pursuing success, seeking unconventionality and stinking individuality.

Association; Recruitment; Advertising language; Language style; Forming reason

（责任编辑 印有家）

H08

A

1673-9639 (2012) 02-0057-04

2012-01-10

本文系湘潭大学教改项目《高校社团语言文字规范化建设》（项目编号：0829/2904013）成果之一。

盛新华（1945-），女，湖南浏阳人，湘潭大学文学与新闻学院教授。

李晓琨（1988-），女，云南普洱人，普洱一中语文教师。