高校思想政治教育的品牌化研究

张啸宇 陈桂兰

（南京工业职业技术学院，江苏 南京 210046）

1.高校思想政治教育具有品牌化的理论基础

品牌学的概念来自于经济学，是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学。品牌的出现是伴随着简单商品经济的发展而产生的，品牌出现之前人类采用“产品”这一表述，品牌是从产品发展出来的新方式。作为品牌上游概念的产品，是从物理的、实体的、抽象的角度对消费品的描述，是一种“物”的关系方式。而随着交易次数的不断增加，交易规模的不断扩大，交易领域的不断深入，不同的生产者生产出的同一种产品或同一个生产者生产出的不同种产品之间开始出现竞争，于是这种简单的“物”的关系开始向“人”的关系转变，即重复交易方式是形成关系的前奏，重复购买方式意味着信任和信用出现，这是形成关系的基础。因此，当产品本身不能维系顾客关系时，厂商就“发展出‘品牌’以作为维系顾客关系的化身”。从存在形态上看，产品是实体存在方式，品牌是关系存在方式；产品是物的关系方式，品牌是人的关系方式。

品牌化，意指使某一种产品（或服务）成为品牌，是消费品从“物”的关系向“人”的关系转化的过程。根据马斯洛的需求层次理论，产品对消费者的满足感比较集中于生理上的需求和安全上的需求；而品牌则扩展到了情感和归属的需求，尊重的需求以及自我实现的需求。

从上述对产品和品牌的关系的论断中，我们至少可以得出以下结论：一，所有的品牌都有产品作为其物的载体，但不是所有的产品都是品牌；二，产品侧重于满足消费者最低层次的需要，而品牌则不仅要满足消费者最低层次的需要，还可以满足更高层次的需要；三，产品注重于消费者对物的占有，是一种结果性描述，而品牌则注重于消费者与物的关系，是一种过程性描述；四，产品到品牌的转化并不是产品自身就能够完成的过程，还必须具有一定的外部条件，这种外部条件要能使满足消费者在自我意识的支配下完成对产品的选择及信赖，并在此基础上实现市场资源的优化配置。

因此，产品要完成向品牌的跨越，即品牌化，就要满足自身特质、对象要求、情感归属、市场环境等几方面的要求。综合品牌学相关理论，作者认为，品牌化的基础有：一，具有可经营、销售的产品（或服务），这是对品牌的“物”的要求；二，具有潜在的消费群体，这是对品牌的“人”的要求；三，具有资源可实现优化配置的自由竞争市场，这是对品牌的“环境”要求。

大学生思想政治教育工作属于特殊行业，它提供无形的产品——知识、能力、素养，但行业本身带有服务性质，具有经营和营销的可能性。另外，思想政治教育处于学校各项工作的首位，贯穿于教育教学的全过程，是高校培养高素质人才的重要内容之一。大学生普遍处于世界观、人生观、价值观的形成初期，不同程度地存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、艰苦奋斗精神淡化、团结协作观念较差、心理素质欠佳等问题，需要通过系统、科学的思想政治教育认识自己、认识社会，明确个人责任，确立人生目标。

随着我国教育产业改革的不断深化，教育理念的不断更新，尤其是人本主义教育理念的深入人心，高校思想政治教育逐步开始由过去的指令式教育向服务式教育转变，由传统的以教师为中心向现代的以学生为中心转变，高校开始根据学生的不同特点提供具有个性化的思想政治教育模式，大学生也可以根据自身的需要对思想政治教育的各种形式进行选择，这种工作焦点的变化使人、财、物等资源在高校思想政治教育领域进行优化配置得以实现，也使得品牌化成为可能。

2.品牌化是高校思想政治教育工作的创新举措

2.1 传统的思想政治教育不能满足需要

思想政治教育是社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会所要求的思想品德的社会实践活动。其目的在于通过形式多样的教育方法，使大学生具有健全的人格，形成符合社会发展需要的人生观、价值观和世界观。大学生的思想政治教育工作由于其教育对象的特殊性使得其工作的开展要特别注重对方法论的研究。

传统的大学生思想政治教育一般分为两条线：“两课”主要负责传授基本的思想政治教育理论，主要教学内容为马克思主义的一些经典理论；辅导员等思想政治教育老师负责日常的思想教育，主要方式为一对一或一对多的谈话。传统的大学生思想政治教育方法由于其所处的时代背景——在校大学生人数较少、社会中主流思潮占绝对的统治地位等因素，使其工作的开展具有较好的实效性。但随着科技的迅猛发展和现代化程度的扩大和深化，人们的思维方式、价值观念和道德行为发生了深刻的变化。因此，探索新的大学生思想政治教育方法就成为新时期大学生思想政治教育的新课题。

2.2 大学生思想政治教育工作的品牌培育是新形势下高校开展思想政治教育工作的新方法、新途径

品牌化的思想政治教育方式是思想政治理论与社会实践相结合的产物；是马克思主义经典理论与市场营销理论相结合的产物；是对高校思想政治教育模式的探索与尝试。它能够较好的实现思想政治工作的实效性，通过有效的资本投入、先进的组织建制、市场化的营销理念，培育一批富有时代特色、大学生喜闻乐见的思想教育品牌，将传统思想政治教育的被动接受变为主动学习；将灌输式教育变为互动式学习；将简单的说教变为全方位的育人。

2.3 大学生思想政治教育工作的品牌培育是促进高校可持续发展的重要内容

高校的可持续发展在于其核心竞争力，而核心竞争力需要通过自己的“产品”来体现。高校的工作在于育人，而高素质的现代化人才，不仅需要具有较强的专业素质，同时还要具有较高的道德水平。思想政治教育工作的品牌化就是要培养出大量的高素质的毕业生，这既是学校综合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示，它对提高学校的知名度和美誉度，实现学校的可持续发展有着巨大的推动作用。

2.4 大学生思想政治教育工作的品牌化是思想政治教育工作自身发展的需要

任何一项工作必须要在时代的背景下去衡量其存在的价值，任何脱离了现实要求，不具备时代精神的理论就是死的理论。因此思想政治教育工作要发展，要实现其价值就必须要顺应时代的需要，运用现代的媒介手段和推广理念使其焕发出新的风采。

大学生思想政治教育品牌化本身就是建立在对传统思想政治教育工作的方法进行继承和批判的基础上，通过寻找思想政治经典理论与受众人群相契合的环节，树立具有标识性的教育主题，并对该主题从基础条件的配备与打造、工作理念的提炼与形成、团队工作机制的建设与优化、品牌形成的要素与支撑、品牌价值的体现与增强等方面进行系统性的建设，使每一个主题教育既有扎实的理论基础和丰富的内涵；又有形式多样的开展方式和鲜明的个性特征。

大学生思想政治教育具备树立自身品牌的必要条件，而高素质人才需求的买方市场格局、思想政治教育领域的同质化竞争和现代社会多元化的价值理念与传统思想政治教育工作的不相适应，促使大学生思想政治教育必须走品牌化的道路。中国的大学生思想政治教育领域，需要的不是一两个的名师，需要的是一批既能传承经典理论，又具有时代特征、深受大学生欢迎的教育品牌，并进而带动整个领域的长足发展。

3.高校思想政治教育品牌化的机制

3.1 立足实际寻找符合教育本性的品牌，并不断挖掘、推广

“每一所学校在对学生的培养过程中,都会把它独有的文化注入给学生,形成风格，社会从这个风格来认识这所学校。”因此，不同高校要根据各自的文化传统、办学实力、教学水平、培养质量以及本校大学生在思想观念、行为方式、心理素质等方面的差异和特点对思想政治教育做好定位与拓展。高校应当立足实际对思想教育的品牌、品质进行准确的定位，寻找、树立和推出真正符合教育性质、或者说符合教育本性的思想政治教育品牌，创建思想教育品牌就要充分考虑因学校和教育对象的不同而产生的具体差异，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和鲜明的学校风格。

任何一个优秀品牌，其长盛不衰的窍门之一就是要深刻挖掘品牌的文化内涵，通过对品牌文化的挖掘与构建形成品牌巨大的吸引力和强盛的生命力。一项思想政治教育活动能够成为品牌，需要充分发掘和善于利用各种资源，并对思想政治教育资源进行重新整合、对教育方式进行重新改良、对教育内容进行重新包装，注重将德育与智育、体育、美育有机结合起来，寓教育于文化、科技活动之中，以更符合时代需求、更贴近学生需要、更具亲和力和感染力的方式推进思想政治教育工作。

3.2 建立科学有效的品牌管理体系，适时评价品牌实施效果

品牌化是一个动态的过程，需要不断调整与更新，这是一项品牌保持自身活力的必要条件，也是品牌化必须遵循的内在规律。当代大学生具有多样性、敏感性和多变性的特点，要想使思想政治教育工作始终获得学生的喜爱，保证教育效果，实现教育目的，就必须根据学生的特点进行适时调整。同时，当今社会也处于一个快速变革的时期，社会环境不断变化，各种新技术、新媒介层出不穷，社会热点问题不断涌现，要保证思想政治教育品牌的生命活力，实现在大学生中的吸引力和影响力，也必须根据时代环境的变化适时进行调试。

第一，要对高校思想政治教育的品牌进行科学的调研。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”，需进一步明确品牌的发展定位、受众定位，学习其他兄弟高校的经验，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。

第二，要对高校思想政治教育的品牌进行科学规划。在品牌调研的基础上，制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。

第三，高校思想政治教育的品牌提供管理保障。品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

第四，建立科学有效的动态管理体系，从不同侧面对思想政治教育进行管理、评估，对品牌的选树及推广进行评价、反思和改进，通过评估系统，可以了解品牌的运行状况、学生的接受程度、存在的问题以及实际教育效果等，并根据结果对品牌建设提出修正和调整意见，探索改良途径。

4.结束语

品牌化是大学生思想政治教育工作的新方向，是传统的思想政治教育在教育方法、教育媒介、教育效果评估体系上的创新与突破，它比较好的将传统思想政治教育理论与现代的教育媒介、教育理念相结合，既解决了传统思想政治教育具有的单边性、灌输式的问题，又很好的适应了现代教育品牌化输出的趋势，是较理想的思想政治教育新举措。

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