运营商已被年底“充值送返”绑架

作者 | 金峰

进入第四季度，三大电信运营商与往年相似，不约而同地开展了以“充值送返”为核心的促销活动，包括充值送话费、送终端，甚至送自行车、食用油等。

对于充值送礼的活动，从有利的一面分析，不可否认，它将捆绑住老客户，使得其在未来若干时期内不会流失，并且也有可能会吸引一部分新客户的加入。但是，笔者认为，目前阶段充值送礼更多的只是一种无奈的选择，也是一种惯性思维的体现。

目前，移动通信市场趋向饱和，在个别发达地区，已是严重饱和，或许充值送礼能让一些有离网倾向的老客户不离网，但是捆住了个别有离网倾向的老客户的同时，也让其他没有离网倾向的用户享受到了福利，而这部分客户群数量更为庞大，并且那些有离网倾向的老客户，也未必是高价值的客户。至于新客户，笔者认为，能被充值送礼的蝇头小利就吸引而来的客户，也未必是优质客户，他们的消费水平可能不高，他们也可能为了其他运营商的蝇头小利而再次转网。但是，运营商们也很无奈，用户净增量仍然是关键考核指标之一，而且是很难完成的指标，因此他们会选择保留任何可能的客户，也会去发展任何可能的客户。而各运营商相互逼迫，不断开出更高的优惠条件，也促使了这种行为的加剧。

除了能够稳住部分老客户，吸引少量新客户之外，从财务上看，“充值送返”并无明显好处。如果是充值送话费的方式，按照会计制度，用户充的值并不能计入当期收入，而只能计为预收账款，当用户使用电信业务后，所充话费才能计入业务收入；而对于赠送的话费，则需要根据用户使用情况，按比例减扣公司的业务收入。同时，对于充值送实物的方式，用户充的值仍然采用前一种方式计算，而赠送的实物，则完全计入当期的营销成本。因此，从财务上分析，此种营销手段对当期主营业务收入以及利润的提升并无裨益，甚至还会使得当期利润出现减少，仅仅能够保证在未来一定时期内获得较为稳定的收入。

此外，笔者认为，充值送礼的方式，也是一种营销思维的惯性。在过去的十余年中，这样的方式一直被采用，也被证明有一定效用（尽管这种效用可能在递减），但是创新营销方法很难，创新有效的营销方法更难，于是相应的活动就一年一年地传承下来。同时，运营商的内部也有预算管理体系，到了年底，如果还有营销费用没有使用，那么相应部门会考虑将预算使用完毕，毕竟使用不完预算往往也影响考核，同时也会影响明年的预算使用。

综上所述，年底充值送礼的活动，对运营商而言更多是无奈的选择，也是惯性思维的结果，而其效用则存在疑问。