年终“血拼”得失参半

作者 | 陈亮

每到年末，运营商预存话费送话费等促销活动便层出不穷，已成为年底营销活动的“必修课”。

在这场年终“血拼”中，三大运营商纷纷投入大量的人力和营销成本，甚至不惜与竞争对手“刺刀见红”，究竟意欲如何？通常情况下，年终“血拼”的动机有三方面。

一是抢夺时间窗口、打好最后的硬仗。经过前三个季度的市场运营后，部分运营商的市场指标完成情况（特别是收入指标或用户数指标）存在时间进度上的缺口，因此必须通过集中的投入营销资源来拉动市场增长。而且从过往的市场运营经验来看，第四季度中的10月、12月都是客户的通信消费高峰期，加上中秋、国庆、元旦三大传统节日的“节日营销”刺激作用，乘此机会“捞一票”成了运营商的不二之选。此类营销活动大多以新开户送终端、送话费甚至送实物为主，目标瞄准新增客户市场、低端消费市场和竞争对手的存量客户市场。

二是巩固自身用户、奠定来年基础。每年的第一季度往往是奠定全年业绩的重要阶段，为了迎接来年第一季度的“开门红”，部分运营商会选择在第四季度通过预存赠送、长期返还的方式来绑定客户以延长客户的在网生命周期，同时也可以有效巩固网内用户。此类营销活动的主要目标以中高端用户为主。

三是对手出招、被迫应战。由于竞争对手采取了一系列的营销措施和市场投入，部分运营商为了避免自身客户在第四季度流失、甚至影响今后的客户基础而被迫应战。此类营销活动的主要宗旨是跟进对手策略，有效防止客户流失。

不管运营商的年终“血拼”是主动为之还是被动应战，我们都应该客观地看待此类营销行为。一方面，对消费者而言，运营商推出的各类促销优惠手段都是有利于消费者的，而运营商也通过此类营销活动赢得或巩固了市场份额，从这个角度来看是“双赢”的举措。但是，部分消费者由于期待年终促销活动而不愿参与其他时段的营销活动，导致消费者的期望被不合理地抬高。此外，由于三大运营商的促销活动都高度集中在同一时段，消费者的可选择面变广了、谈判能力也增强了，加上运营商之间为了争夺客户而不遗余力的投入，这也意味着运营商必须为此付出更大的代价。同时，采用加大营销成本投入的方式来“血拼”往往忽略了移动互联网时代消费者的需求变化，长期看只会事倍功半。事实上，通过体验营销、创新营销等高层次的营销手段来赢取客户，而不是依靠价格竞争、优惠竞争的简单办法，其实更有助于留住老客户、吸引新客户，精细化营销的路子还需要继续探索。