基于消费者视角的企业诚信机制建设研究

广西工业职业技术学院 董常亮

最近不断有关企业诚信缺失的报道，其中一个有着五十多年发展的历史，一度成为我们家喻户晓的奶制品企业却不到一个月的时间由强而走向衰落的事实告诉我们企业真正需要的品质是诚信。三鹿企业最终走向不归之路，也是其历史的必然选择。国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆员座谈时说，近年来相继发生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。一个国家，如果没有国民素质的提高和道德的力量，绝不可能成为一个真正强大的国家，一个受人尊敬的国家[1]。市场经济告诉我们，谁不讲诚信，谁最终会受到社会的惩罚。企业的寿命取决于其诚信的能力，企业越讲诚信，就越能得到众多消费者的信赖。诚信是企业成长的起点。经济学传统上把企业看成是一种人格化的组织，它拥有自然人所拥有的一系列特征，其中最主要的是它能够有意识地做出理性决策。在简单的商品经济中，交易双方所承担风险的交易费用也比较低，所以企业的组织形式比较简单。而现代企业理论运用制度经济学分析方法，将企业看作一个有效的契约组织，把企业定义为不同个人之间一组复杂的明确契约和隐含契约的交汇所构成的一个具有网络性的法律实体。契约的交汇是既有经营者与所有者、经营者与员工、生产者与供应商，还有作为债权人与债务人之间和企业与社会以及企业与企业之间达成的隐形的和明确的契约。契约中的个体作为理性人为了各自利益最大化都会作出理性的选择。其中，在这个多重的网络之中最重要的枢纽是个契约者必须具有诚信的品质。

1 基于消费者视角的企业诚信的特点

企业诚信是指企业的诚实守信，践行承诺，按照受信方的主体不同具有三种表现形式：员工对企业的诚信；顾客(消费者)对企业的诚信以及企业与企业之间的诚信。本文这里研究的是消费者与企业之间的诚信。我们知道诚信研究的是人与人之间合作关系的理性预期。同样我们认为企业诚信研究的是消费者与企业之间在生产经营过程中所具有的诚实、信守诺言的一种伦理道德。它的主要特征表现在：第一，诚信直接表现为一种品德。诚信的核心意义是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。(郑也夫，8)信者指遵守诺言，实践成约，从而能取信于人。第二，反映的是一种可信赖的能力。我们通常说某某具有诚信的品质，说的就是这种可诚信的能力。第三，从经济学角度来看诚信是一种稀缺性资源，是企业的信誉资本。[2]它不是与生具有的，它的形成具有多方的原因，有法律的原因。正如阿罗(1972)所指出，企业与企业之间必须有一定的诚信。因为在交易过程中一旦诚信缺失，缺乏诚信经营会遭到法律的制裁。它的形成还有社会的原因，构建和谐社会需要交易主体具有诚信的品质。另外还有道德伦理方面的原因，企业作为市场交易的主体之一，必须能够承担社会责任，才能得到社会的认可和接受，否则企业很难在激烈的竞争中生存。

2 企业诚信缺失根源分析

当前，中国企业诚信缺失问题还相当普遍存在，从某种程度上可以说是企业的诚信度低所造成的。相关研究表明市场经济的发达程度与企业诚信度呈正相关关系，即企业越讲诚信，市场经济越发达。市场经济在某种程度上来说其实就是信用经济。为什么企业诚信缺失问题在中国屡屡发生，比如让民众瞠目结舌的“三聚氰胺”事件爆发后，接着又有“瘦肉精”、“染色馒头”、“膨大剂”、“塑化剂”等等一连串事件，足以让民众毛骨悚然。已经不仅仅是对事件的愤慨，人们有理由质疑企业的道德底线何在？造成企业诚信缺失的根源在哪里？我们的确有必要反思企业的诚信缺失问题。造成这种现象产生的原因可能是多方面的：其中不乏与社会的监管机制与力度有关，还与整个市场经济的不景气有关。同时信息不对称也是造成企业诚信缺失的根源之一。消费者市场在中国来说是一个具有很大发展潜力的市场，为了追求眼前利益造成很多企业不惜一切代价去铤而走险，加上消费者对消费品缺乏一定的辨别力，消费者也不可能去辨别食品的安全问题，所以造成了企业道德的滑坡。另一方面，企业诚信的缺失与政府片面的追求政绩也有一定的关系。现在国家对政府的考核也是通过政绩来体现出来，在政府业绩和政绩的驱使下，也使得政府忽视了市场监管的力度执行和道德风险的防范，同时也与寻租有关，企业为了追逐自身利益，不得不去贿赂部分官员，官员为了业绩而不得不对有些项目、有些企业生产的经营行为睁一只眼和闭一只眼，这样就很容易成为纵容企业不法行为的保护伞。

3 基于消费者视角的企业诚信机制的建设

诚信经营是中国的传统美德，中国自古就有良好的经营理念，晋商为什么能在中国历史上延续几百年，就是因为靠的是诚信，而我们今天的企业为什么不能继承这种优良的传统，这值得我们反思。如今我们生活在一个不诚信的社会，诚信的缺失现象普遍存在，对我们的国家、社会的发展以及企业的发展带来了很多负面影响，因此重视企业诚信的建设尤为必要。我们可以从以下几个方面来塑造企业的诚信。

3.1 塑造诚信组织

企业是市场经济的主体，政府是市场经济的协调者和监督者，企业诚信是市场经济的基石。近几年来，我国市场经济运行的诚信建设问题日益突出，不少企业缺乏诚信给我国社会造成的影响非常大，据统计，我国每年订立的合同中平均履约率却只有50%，远低于市场经济发达的国家。相关研究表明市场经济的发达程度与企业诚信呈正相关关系，即企业越讲诚信，市场经济越发达。从制度经济学分析来看，组织拥有在其业务领域远近闻名，地位巩固，且资信良好的优点。所以要使整个社会有着良好的市场环境，必须依靠建立诚信组织，诚信组织除了有助于信息搜寻外，他们还承担在履约上提供诚信的重要作用。最近有关房地产开发商一房多卖现象比较普遍存在，这种现象一方面扰乱了我们房地产市场的经营秩序；另一方面也降低了消费者对房地产市场的可信度。针对这种情况，为了使消费者对房地产市场充满信心，于是有不少开发商便号召成立了房地产诚信组织。这种组织的成立对规范房地产市场能够起着一定的积极作用。同样对消费者市场而言，也可以组建这种诚信组织来制约和监督企业的不诚信行为发生。

3.2 树立正确的企业价值观

企业价值观是企业经营理念的表现，企业有什么样的价值观就会有什么样的经营行为。价值观一经确定，就会指导企业的经营行为。大凡经营成功的企业，它们都有着良好的价值观。比如海尔的价值观是“真诚到永远”，海尔要求这一核心理念贯穿于员工的日常行为中。正因为海儿有着为顾客所想，为顾客所服务的价值理念，所以海尔的服务是做得最好的，也是海尔能快速成长的原因之一。企业价值观也是动态的不断发展的价值观，必须随着时代的变迁需要不断赋予新的社会含义，比如“义利”价值观在21世纪就不能维系企业的生存。21世纪的企业更应该担当以社会责任为己任的价值观。只有具备了以社会责任感的企业才能为社会所认可，也才能为消费者所接受。

3.3 通过市场建立有效的外部监督机制

如果企业的价值观视为企业的诚信缺失的内部监督机制，单纯的通过企业内部机制建设可能很难杜绝道德的缺失，还必须借助于企业外部机制的建设来监督其决策行为。尤其是随着21世纪经济全球化和世界经济的迅速发展，竞争的国际化趋势进一部加强，一种以战略联盟为基础的“虚拟企业”框架正在形成，企业与企业之间通过网络的交易规模日益扩大，这种网络的发展为交易缩短时间等提供便利之外，也不可避免地带来了负面影响，其中缺乏诚信经营现象大量存在。这就必须通过市场来建立有效的外部监督机制，加大失信成本，借助法律手段提高惩罚力度，让想犯错误的人犯不了错误，促使交易主体更加认识到诚信经营的重要意义，使之充分意识到诚信是连接交易主体的纽带。内部机制犹如发动机，外部机制犹如传导器，只有企业的内、外部机制相互协调一致才会对企业的诚信组织起着有效的作用。

3.4 建立良好的信息披露制度

信息不对称是“企业诚信”缺失的根本原因。企业千方百计隐瞒自己有关产品的信息，就拿三鹿来说，早在2008年3月份就有消费者对其产品的质量问题产生了疑问，但三鹿的高管为了企业的发展却对此信息置之不理，甚至还说质量没问题，认为这样就可以解决问题，所以最终酿造了现在的下场。如果在当时三鹿高管能够正确认识到这一严重性，可能还可以挽回不可避免的损失。因此，企业要想能得到长久的发展，必须从消费者的需求角度出发，建立标准透明的企业信用信息披露机制，扩大消费者的知情权，改善授信企业和消费者之间的信息对称度，充分利用现代信息网络，逐步建立信息发布、信息共享制度。同时，社会也应该建立企业诚信档案，及时披露有关企业的不诚信经营行为，这样才能更加避免企业的诚信行为的缺失。

3.5 提高企业对诚信的认识度

一般而言，实现利润最大化是企业的经营目标，为实现这一目标，企业需要利用科学手段对其生产经营活动和拥有的人、财、物、时间、关系、信用等各项资源进行管理，其中诚信就是企业的一种无形资源，在“政企分开、权责明确、产权明晰、管理科学”的现代企业管理制度下，诚信管理是企业的内在的、必然的要求。也就是说诚信是企业的管理基石，同时也是管理的根本。要提高企业的诚信，单靠政府和社会的监管机制是很难达到预想的目的，还必须要求企业自身提高诚信度，充分认识到诚信对企业经营的重要作用。诚信可以塑造企业良好的形象，只要企业认识到经营是长期行为而非短期行为就必须注意自身在消费者心目中的影响力。企业要想在激励竞争的环境中生存下去，就得有长远的战略眼光，需要关注自己在消费者和社会中的诚信度。诚信还可以遵守已经达成的协议和自我实施，不需要外部执行机构，从而可以减少交易和运行成本。

4 结语

诚信是社会的稀缺资源，当市场的交易主体意识到诚信对其经营的重要性，诚信的收益大于失信成本时，可能会有利于提高企业的诚信水平，因此要提高企业的诚信度，必须提高企业诚信的预期价值。

[1]孙育平.基于社会责任的企业价值观重构——我国食品行业道德失范问题的反思[J].企业经济,2011(7).

[2]李军波,董常亮.企业诚信的形成及其建设研究[J].现代管理科学,2006(7).

[3]岂凯妮.如何打造诚信企业[J].集团经济研究,2007(8).