旅游品牌营销的对策分析

本溪广播电视大学 包书中共本溪市委党校 刘丽红

本溪市位于辽宁省东部山区，“八山一水一分田”是本溪地形地貌的最好写照，这样的地理环境造就了本溪得天独厚的旅游资源，本溪水洞、关门山、桓仁五女山、铁刹山等知名旅游景区构成了本溪旅游资源网，但是随着21世纪的旅游业正逐步由资源时代向营销时代迈进，如今的旅游者越来越多地重视旅游地的品牌，如何运用品牌化技术来营销本溪旅游资源形象并实现旅游资源品牌形象的差异化，吸引更多的游客到本溪是我们研究的重点和难点。

1 树立品牌意识，提升旅游品牌文化内涵

随着省内国内旅游市场竞争的日益激烈，本溪市也认识到旅游品牌营销的重要性，而且旅游品牌意识也开始觉醒，旅游品牌意识和“枫叶之都”全新的品牌理念正在逐渐实现，走旅游品牌发展的道路已经成为本溪旅游产业发展的共识。随着八届本溪枫叶节的成功举办，本溪“枫叶之都”的美誉已经在全省甚至全国得到广泛宣传。

1.1 实施文化营销，提升品牌价值

旅游品牌的推介和营销不是单纯的品牌营销，旅游品牌必须有文化的深刻内涵，任何一个景区都是多年来文化积淀的成果，桓仁五女山申遗的成功更多的体现就是高句丽文化的深远影响，没有高句丽文化的遗迹谁都不会去这么一座名不见经传的小镇，品牌深刻而丰富的文化内涵，形成游客对五女山品牌的高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚，使品牌彰显出强烈的文化价值，实现了品牌价值的最大化。

1.2 注入文化内涵，实现品牌差异化营销

旅游的魅力在于特色，体现一种文化，体验一种感受，享受一份快乐。本溪市作为一座山城，具有独特的城市个性，这种个性也铸就了旅游业的个性化发展，本溪的“枫叶”在辽宁省是独一无二的，在全国也是数一数二的，“枫叶之都”的品牌特色告诉我们必须走自己的路，为品牌注入更多的文化内涵，关门山的枫叶为什么那么红？是当年东北抗联志士的鲜血染红了她。观赏枫叶与参观东北抗联纪念馆应该成为一体化的品牌，这就使枫叶被赋予了更多的内涵，绿色的自然资源，赋予了她红色历史文化的内涵，那么这种创造性的营销方式会带来极大的聚集效应。

1.3 树立和谐营销理念，实现品牌长远发展

现代的旅游品牌营销不再是以前的一锤子买卖，很多时候旅游品牌做得好，会使旅客多次光顾，因此应该树立一种和谐营销理念，通过我们的营销和服务等整体营销活动，处理好旅游中的各种关系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处。这也是本溪市作为旅游目的地应该深层思考和长期追求的目标。

2 加大宣传力度，叫响“枫叶之都”旅游品牌

城市旅游品牌营销的本质是打造旅游品牌个性的知名度和美誉度，所以需要长期不断地、潜移默化地向旅游者进行广告宣传和营销推广，打造本溪“枫叶之都”旅游品牌也离不开广泛的营销宣传工作。

2.1 注重媒体宣传模式，提高品牌影响力

电视、广播、报刊等广告宣传、公关推广和网络推广等媒体宣传是旅游品牌宣传的重要模式，同时还有节事活动、公关活动、口碑等等，而且这些都是见效最快的营销手段，通过这种营销模式可以使品牌迅速做到家喻户晓，提高品牌的影响力。桓仁县注重旅游品牌宣传为本溪作出了表率，而且取得了较好的影响。我们要通过上述媒体的宣传，把本溪“枫叶之都”的旅游品牌叫响。

2.2 实现捆绑营销模式，聚集品牌资金流

旅游品牌营销宣传要形成声势，必须将各种传统的广告、公关和现代的网络推广、事件营销等各种营销宣传手段综合利用起来，努力形成立体化的宣传声势，才能达到宣传效果。但是这种高强度的宣传需要大量的资金支持，作为一个老工业基地，本溪旅游品牌宣传面临着巨大的资金瓶颈，因此我们要积极参与辽宁中部城市群八城市的整体之中，通过城市集群的捆绑式营销，集中一定数量的可用资金，进行整体宣传，解决本溪旅游品牌宣传资金不足的瓶颈，将本溪“枫叶之都”旅游品牌推向全国。

2.3 注重文化传播模式，提升品牌内动力

就旅游品牌营销而言，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，在竞争激烈、大发展大变革大调整的时代，旅游企业必须树立现代市场营销观念，将旅游品牌的传播落实到旅游的全过程，同时赋予更高雅的文化内涵，把山水资源与文化底蕴相结合，让旅游品牌内生出更为强劲的自身动力，从而打破本溪“枫叶之都”枫叶红似火的短暂季节性旅游，赋予本溪“枫叶之都”一年四季的休闲度假功能。

3 做好品牌市场定位，实现旅游产业可持续发展

本溪“枫叶之都”顾名思义就是以关门山枫叶为基础，依托本溪旅游产业而提出的旅游品牌定位，这就是本溪旅游品牌的最具吸引力和凝聚力的地方。“枫叶之都”的市场定位无疑是成功的，而且要想实现本溪旅游产业未来可持续发展还要进行个性化营销。

3.1 品牌定位准确，体现旅游品牌个性化特色

本溪“枫叶之都”要想在全省乃至全国提高知名度和美誉度就要具有强烈的个性化因素。从旅游产品形象、企业文化、服务产业等都要切忌千篇一律，要讲究旅游产业的整体和谐和审美情趣，既要有适合游客观赏的山水美景又要有体现本溪旅游品牌特色的个性化形象，进而提升本溪旅游品牌的品味。

3.2 突出优势品牌特色，提高旅游品牌知名度

“枫叶之都”的起点是关门山的枫叶，本溪旅游品牌营销就要打在这个特色上，同时我市还有多处旅游景点具有这个特色，比如老边沟、大石湖等，我们就要把这几处景点整合在一起，做成一个独具特色的整体，形成一个大枫都的良性循环格局，虽然观赏枫叶的时间较短，但是我们可以把周边的温泉寺和汤沟作为“枫叶之都”休闲度假功能的补充，做出本溪旅游品牌的特色，促进本溪旅游产业的可持续发展。

4 运用品牌管理理论，塑造旅游品牌核心价值

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。“枫叶之都”作为本溪旅游业的一个整体品牌，她不仅是关门山一个旅游产品还包括本溪水洞、桓仁五女山、铁刹山等本溪的一系列旅游产品，因此，做好“枫叶之都”旅游品牌塑造和管理是一个异常艰苦而又漫长的过程，“枫叶之都”品牌要想长久赢得游客的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。管理者和决策者必须运用品牌管理的理论和策略，不断提高“枫叶之都”旅游品牌的核心价值。

4.1 实现政府主导管理模式，理顺各方关系

旅游产业是是一个投入比较大见效比较快的新兴产业，而且由于自然资源的国有性也决定了政府要在旅游产业开发和旅游品牌营销方面起主导作用，这就要求政府在旅游品牌开发和营销中找准位置，理顺各方关系，发挥“政府主导、企业主体、市场导向”的作用，通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。

4.2 实施法律保护管理，保证品牌目标的实现

“枫叶之都”旅游品牌管理是一个涉及十几个品牌甚至几十个品牌的大的管理系统，是一个涉及全市所有旅游产品项目的的品牌，不仅要对品牌自身进行管理，更重要的是要对品牌进行法律保护，对进行旅游资源开发的政府部门、企业和个人都要对其开发的旅游品牌集中进行商标管理，而且要在我市的工商管理部门登记，实现统一管理；同时新开发的旅游产品和项目要及时进行商标注册和保护，切实实现通过这种法规性管理，实现本溪旅游产业发展的宏伟目标。

4.3 实施形象管理，实现游客对品牌的忠诚度

塑造和传播品牌形象，是“枫叶之都”旅游品牌营销的主要任务。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义。我们要在“枫叶之都”品牌定位准确的基础上，对本溪旅游景点进行统一的形象设计，通过统一的旅游品牌产品的外观形象、功能形象、文化形象以及心理形象的设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象，用一种游客都认可的品牌形象来满足游客的需求，进而达到游客对“枫叶之都”旅游品牌的忠诚度。

4.4 实施延伸管理，保证旅游品牌的生机活力

对“枫叶之都”旅游品牌的管理不是静态的而是要实现动态的管理，要积极实现品牌的延伸管理，通过不断的开发和投入，以及拓展经营领域，给游客带来更多的新鲜感和活力，满足游客的不同需要，形成优势互补，给游客提供更多的选择。

4.5 实施危机管理，保证品牌旺盛的生命力

随着游客维权意识和公众舆论监督程度的不断高涨，任何一个旅游品牌在营销的过程中都会遇到或大或小的不同危机，“枫叶之都”旅游品牌的管理者要在品牌建立的同时就树立起危机意识，建立起完备的危机预警系统和危机处理系统，在各个旅游景点遇到危机时，要努力遵循主动性、快速性、 统一性原则以及全员性原则进行危机的化解，以保证把品牌的损失降到最小，使旅游品牌不至于在危机中萎缩或者丧失，实现品牌旺盛的生命力。

虽然本溪市拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，本溪市多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足。本溪市旅游产业要想在今后有更大的发展，必须把握旅游业行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的营销力度，进一步增强本溪市旅游品牌的竞争力。

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