基于Web2.0的团购模式研究

新疆教育学院职教分院 王东新疆财经大学计算机工程学院 孙彬

美国Groupon公司成立不足3年，市场估值就飙涨接近30亿美元，并在全球掀起了一股强劲的团购热潮，被美国《时代》杂志评选为2010年度全球最佳50家网站。2010年3月开始，国内团购网站在短短八个月时间内，有规模的已经超过1664多家(子聪，2011)。团购成为时下流行的网络消费方式，也成为2010年最受风险投资关注的新型电商模式(网易财经，2011)。随着团购模式覆盖面的逐渐扩大，团购的产品从最初的小物件逐渐向大件过渡，小到图书、软件和玩具等，大到家居、建材和房产等，包括价格不很透明的商品都有消费者借助网络聚集团购。

1 商务模式

网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以较大折扣方式购买同一种商品，称为C2B(Consumer to Business)或B2T(Business To Team)。C2B借助互联网的虚拟社区来“网聚人气”，使得互不认识的消费者组成购物团体，具备了与商家谈判的能力，求得了最优的价格。

根据《中国网络团购市场研究报告》统计：截止2010年7月份，全国主要的94家团购网站的参团人数达到了272万，成交额达到1.34亿，成为网络消费的主流趋势之一(Capricornus，2011)。 团购所具有的爆炸力已逐渐显露出来，改变了传统消费的游戏规则。持续成长的团购中介组织，在较短时期内已经由小变大、由弱变强。团购最核心的优势体现在：“价格更优惠”,最吸引消费者口号是:“省钱才是硬道理”。

1.1 市场领先性分析

网络团购属于新兴销售方式，融合了集团采购和CPS(按销售额提成)两大优点(潘洁,2011)。网络团购盈利前景良好，受到欢捧，发展迅速，具有较强竞争力和一定的市场领先性，主要表现在以下几方面：

1.1.1 团购市场的利益结构具有兼容性，易扩散到其他市场

网络团购通过消费社区信息平台，基本做到了交易的规则(公正、公平、透明、合理)。如果厂商、组织者和参与者中，有一方的利益不能得到保证，团购模式就不能持久。凭借互联网的虚拟社区，有相同购买意向的会员被组织起来，用大订单的方式减少购销环节；厂商将节约的销售成本直接让利，消费者可以享受到让利后的最优惠价格。

团购市场的多方利益表现在：(1)厂商通过团购获得大笔订单，在比较低的生产成本下扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的。对企业而言，使得渠道成本、品牌推广成本、研发中的试错成本、市场调研成本等都大大降低。(2)消费者在购买和服务过程中占据的是一个相对主动的地位，享受到更好的服务。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度(唐嘉庚,2006；在出现质量或服务纠纷时，更可以采用集体维权的形式，可以使问题以更有利于消费者主张的解决方式。(3)团购的组织者获得利益。组织者一般能得到从5%的中介利益或向出售商品的商户收取佣金。团购价格能够持续低于传统零售价，为组织者提供了广阔的运作空间。

1.1.2 大量投资者愿意为团购市场支付投资,市场规模足够承担大量的创新成本

自2008年以来，大批机构投资者纷纷对电子商务领域融资并购。2010年爆出网络热点话题：“VC疯狂投资B2C”、“不跟风撒钱投资就被指非主流”等，截止到2010年12月12日前，VC投资B2C总额已经超过6.76亿美元。在VC的助推下，电商企业成长历程让人瞠目结舌，“团购网站拉手网”成立8个月，估值膨胀500倍。但从2010年11月中旬开始，一部分能力弱的小型团购网站在争夺顾客的激烈竞争中，举步维艰，在寻找与有实力团购网站的并购机会。

1.2 执行能力分析

团购消费作为一种网络组织，具有较高的开放执行能力，尤其在经济全球化的背景下，它与各界的联系日益密切，具有较高的交互力，吸引了越来越多的企业和个人，加入到该消费网络，成为消费网络中的一员。

“团购消费”迅速拓展到“个体层面”，归功于互联网Web2.0的虚拟社区、无线互联网和微博等技术的推广。一般情况下，团购消费是由社区内的有影响的个人、专业团购服务公司或团购网站进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，依托“大量购买”的借口，与厂家或代理商进行购买谈判，优点是验货付款能力、售后服务保障能力强。

1.3 营销能力分析

网络团购模式所表现出来的营销能力对企业绩效起到了重要的作用，团购组织者总是将销售过程与本土的历史、文化以及经验紧密联系在一起的。网上网下通过购物会友，交流消费信息、文化传统和购物心得等，增加了生活情趣，提高了审美品质(苏海林,2011)。这种能力资源一旦形成强关系集团，难以被竞争对手所复制或模仿。团购网络能形成一种能力，与企业其他互补性资源相结合，来获取持续竞争优势。这属于企业营销能力的研究范畴，可以支撑和实施企业整体战略，可以取得期望的战略地位。

1.3.1 客户管理能力

团购成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，，不断有新鲜血液涌入，有很好的发展前景。团购消费网络不断扩大的同时，具有一定的客户锁定能力。一般情况下，加入一个稳定的“团购团队”都需要一定的门槛付出，离开现有的团队，参加新团队，往往在成本、信誉和便捷性等诸多方面，使队员疑虑重重。

许多购买欲望不太强烈的人，在“从众”心理的趋势下，很容易被卷入到“团购”大军中，如：担心个体消费、在售后得不到应有保障的；担心购买到假冒伪劣产品的；不了解市场价格、不懂得选材、经济实力不强、想买质优价廉而且有服务保障的等。

1.3.2 市场推广能力

网络团购组织者很注重“单品制胜”策略，重点推广少数几款产品，使得单款产品的销量达到一定数量级。集中资源重点提升少数几款产品的销量，使网商可以在采购、营销等环节降低成本、提高效率。互联网网民数量巨大，影响力非同凡响，一种好的产品能迅速走红，并达到一定的规模。拥有品牌无疑将有助于增强企业或网店的竞争实力和影响力，意味着拥有更大的权益主张空间和更强的议价能力。

1.3.3 市场学习与创新能力

网络团购(消费社区)具有其核心价值。网购团队总是临时组建的，但“消费社区平台”对市场的学习适应和创新能力却是长久的。网络团购形成虚拟社区、虚拟的消费互动，可以使顾客共同参与产品的创造和设计，表现出“产销合一”现象，消费者贡了献他们的创意和问题解决技能。从市场调查的角度而言，这种虚拟社区给营销提供了一个机会，通过进入虚拟社区，来克服真实世界的自然限制，能跟进消费者，快速收集分散和多样化人群的信息。

2 诚信信誉状态调查

有关团购网站消费服务保障和诚信体系备受关注，也引发许多质疑。许多消费者在选择团购博取优惠价格的同时，也非常担心，基本上持谨慎小心的态度。在专业、信誉高的平台参加团购，可以提高网购安全系数，产品的质量及售后服务也能有所保障。

据中国互联网信用中心调查资料显示：2010年国内服务类网络商家顾客满意度65.7%，属于正常水平，顾客基本可以接收，但低于服务类团购网站5.3%，差距很明显，说明商家对网络团购的态度和行动不够积极；2010年国内产品类网络团购商家顾客满意度70.1%，属于正常水平，顾客可以接收；2010年团购组织信用得分为63.3，等级为BBB, 信用一般偏下，初步具备信用；容易产生波动，有一定经营风险 (2011)。

3 存在问题及解决思路

诚信度是满意度测评指标体系中的一个指标项，网站和商家的诚信度是其满意度的短板,为了避免消费者对网络购物的怀疑，商家必须组织消费者建立声誉评价体制，在更大程度上对商家行为进行约束和公开，逐渐把口碑优良的企业突显出来，以缓解“信任不足”和“公信不足”的问题(罗汉洋,2011)。团购网站要考虑“如何培养和提高市场竞争力”的问题，也就是要解决以满足客户需求为导向的本地化和差异化问题，以确保在即将到来的洗牌过程中顺利胜出。

3.1 弱强关系转化薄弱，机遇捕捉能力差

消费者依托虚拟社区，组织或自发结合形成“团购”，而社区本身属于弱关系联盟。团购网站的社区组织形式松散、组织关系弱，营销结构容易被模仿，技术创新和效能结构都偏低。这种弱关系联盟中，因为彼此来自各行各业，蕴涵无限隐藏的商机。目前，支持团购的网站对这种弱关系缺乏有效激励手段，不能有效地将弱关系培养为“强关系网络”，进而获得商机。

消费者感知组购者的社区互动关系越强、声誉越好，则购买意向越高、感知社区忠诚度越高。强关系网络影响企业创新的持久性，组织关系程度越高，企业对市场的控制力就越强，但新产品的进入壁垒就越高。现代企业的技术创新成果上要求：难以被模仿，所得到的超额利润才能持久。一个对客户知识具有良好互动、吸收能力和技术创新的团购组织，才能够产生“倍级效应”。

3.2 服务和产品低端化，同质化严重

低端市场竞争很激烈，商家利润微薄(朱大鸣,2011)。加上团购高折扣的压力，商家参与团购活动的积极性、主动性和服务质量不能有保障。团购网站急需开拓新的中高端市场，开拓“品牌”和绑定优质商户，开展差异化服务。

团购网站给商家带来集中式爆发的客流量，但参与团购服务的主要是中小型商户，很容易超出商家的实际服务能力，直接导致服务品质的下降。因此，网站要加强对网络营销的创新性管理，向高端发展，对自己的接待能力、接待计划和服务质量开展切合实际的考察，确保团购活动保质保量。

3.3 网站一味追求高折扣，用户黏度不足

一味追求人气，使有些团购网站和商家处于“叫好不叫座”、“赔本赚吆喝”状态。追求“高折扣”和“优质服务”，本身就是一对矛盾，“鱼和熊掌兼得”的消费心理决定了团购模式的低满意度特征(张翔,2011)。因此，团购网站和商家要创新赢利模式，从技术层面和第三方信任评价层面研究增强用户黏度的对策，抓住“回头客”，才是团购模式长远的生存和发展之道。

[1]子聪.美国团购业将增至27亿美元 Groupon占半(N), http://net.chinabyte.com/76/11874076.shtml;http://net. chinabyte.com/76/11874076.shtml, 赛迪网,2011.

[2]网易财经,VC疯狂投资B2C真相[N].http://money.163.com/10/1224/11/6OLQBKUI00253G87.html, 2010.

[3]Capricornus,美国团购网站Groupon的盈利模式[N].http://www.chinaz.com/Webbiz/Exp/0S11301002010.html,2011.

[4]潘洁.探讨新型电子商务模式:网络团购[J].商业前沿,2011.

[5]唐嘉庚.团购电子商务模式案例分析[J].商业时代(商业经济研究),2006(30).

[6]苏海林,陈信康.网络消费享乐性、功利性态度实证研究[J].商业研究,2011.

[7]中国互联网信用中心, 2010年国内网络团购行业信用调查报告[D],]http://news.163.com/10/1213/14/6NPSE22P00014JB5.html,2010-12-10.

[8]罗汉洋,林旭东.从信任到在线忠诚:理论模型与实证研究[J].情报杂志,2010.