中国移动电子商务现状、问题及对策

广州番禺职业技术学院 王剑峰

1 移动电子商务的定义

移动电子商务，顾名思义指的是上网用户脱离传统网线的限制，采用各种形式的无线技术，包括蓝牙技术，无线局域网技术，移动电话运营商提供的无线上网技术(2.5G或3G），卫星或微波通信技术，借助手机、PDA(个人数字助理)、掌上电脑或平板电脑、带有无线接入功能的手提电脑或车载电脑等移动通信设备与因特网有机结合，进行的电子商务活动，它是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体。

移动电子商务将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美结合，使电子商务的目标客户脱离了有线网络及笨重的固定终端的限制，使人们可以使用移动通信终端，在任何无线网络支持的地点进行各种电子商务活动，极大地拓展了电子商务应用的空间和时间。

2 移动电子商务应用的现状

据国家工业和信息部2011年4月发布的报告，2011年第一季度，我国增加了3000万手机用户，手机用户总数已达8.89亿。根据最近的增长率推算，我国的手机用户总数在5月份期间可能将超过9亿。2011年6月11日于天津闭幕的第八届国际手机展览会上，中国通信企业协会副秘书长钱晋群介绍，截至今年4月份，我国手机上网用户达到3.03亿，手机上网用户在全国互联网用户中比重不断提升，占到66.2%。其中，只使用手机上网的用户为4300万，占到全部互联网用户比重接近10%。据有关机构预测，到2013年，手机网民或将超过电脑网民。

中国的电子商务行业之所以在新世纪特别是2003年后得到飞跃发展，宽带网络的普及和网民数量的爆发式增长是坚实的基础。在移动电子商务领域，移动上网用户的迅速增加，以及移动通信技术在信息化领域的应用向纵深发展，是移动电子商务发展的推动力量。随着智能手机的逐步普及、无线上网带宽的加速和资费的逐步降低、无线上网内容包括是WAP网站和手机应用软件的极大丰富，使用移动设备上网的用户数量显著增加，曾经推动电子商务发展的一些网络时代传统的应用开始移植到移动电子商务平台上并焕发新的光彩，如资讯浏览、移动搜索、即时通讯、手机支付、手机购物、手机视频、手机音乐、掌上电子书等；移动上网技术带来的一些与传统上网迥异的特征又产生了一批全新的应用，如二维码扫描、手机导航、LBS地理定位等;以IPAD、IPHONE为代表的多样化的移动终端更是使移动上网用户的上网体验更加精彩。虽然这些应用并不一定都直接导致移动上网用户的采购行为，但在很大程度上吸引并巩固了移动上网用户的黏性，培育并发展了移动电子商务市场的客户群体。据艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国移动互联网行业年度监测报告》，2010年中国移动电子商务市场规模达到199亿元，预计2011年达到400亿元,2014年将突破3000亿元。

3 移动电子商务面临的问题及对策

在欢欣鼓舞于移动电子商务发展的美好前景的同时，我国的移动电子商务也面临着很多问题，这些问题如不解决将极大地制约着移动电子商务未来的发展。

3.1 移动电子商务安全存在隐患

在移动电子商务发展到现在，无论是无线传输中的网络的安全.移动支付过程的安全.还是移动终端的装置安全问题.都有待于进一步改进。简单举例，当手机支付越来越普及的今天，如何解决手机防盗与手机易用性的矛盾就是一大难题。

解决安全问题要从两方面着手，一是技术。要通过研发新技术为移动电子商务提供基本安全保障.如指纹锁、密码、密钥、SIM智能卡、防火墙、无线VPN技术等；二是信用体系的建立。要充分利用手机登记实名制，按照工信部的要求，我国从2010年9月1日起实行手机登记实名制，这使得传统网络的虚拟性在移动互联网中得到很大程度的改善。通过实名制一方面加快建立个人及企业信用数据库，建立并完善第三方的CA认证体系。另一方面也要加强对电信运营商的监管，保护移动上网用户的隐私不受非法侵犯。

3.2 移动电子商务营销模式和盈利模式问题

在传统电子商务领域，电子商务经营者已经发掘出很多独具创意并经过多年实践检验的营销模式和盈利模式。而移动电子商务所面对的客户群体、上网设备、到达客户的无线通道等与传统电子商务都迥然不同。例如在传统电子商务营销模式和盈利模式中已经默认为透明通道的电信运营商、纯提供产品的上网终端生产和销售商在移动电子商务中突然成为了移动电子商务的天然受益者：手机生产商、电信运营商在出售的手机中定制各种手机商务应用程序，苹果公司的IPAD只能在Itunes下载安装应用软件，有实力的大型传统电子商务企业可以在与电信运营商的合作中取得各种优惠措施，而默默无闻的小型电子商务创业者想要在移动电子商务中抢占一席之地成本更高、机会更少、发展更艰难。

在移动电子商务领域，电子商务企业特别是小型、创业型电子商务企业要想有更大的发展空间就必须打造良好的营销模式和盈利模式。好的营销模式和盈利模式来自对移动上网用户的深入研究和需求发掘，在移动电子商务发展的初期，新的营销模式和盈利模式一方面通过对商务模式的创新如新的移动互联网广告模式等，另一方面更依赖于对移动互联网技术和移动上网终端应用系统、应用软件的研究和创新。

3.3 移动电子商务服务内容单一、移动上网终端开发落后

在现阶段，我国移动电子商务市场还不成熟，对移动上网用户的需求尚在摸索阶段，培育用户的兴趣和黏性是当务之急。但在移动电子商务产业链上用户一直处于最末端，是产品和服务的被动接受者。目前最主要的移动上网终端就是智能手机，而手机屏幕的有限性、功能的限制，使移动电子商务的推广受到了极大的限制。在手机上，资讯浏览的内容主要是从传统网站移植过来的内容，以文本信息为主，无法与以传统固定终端为主流访问终端的传统互联网的精彩内容相提并论。除了音乐内容外，在视频、图片等内容的展示上，手机终端与其他大屏幕终端比较处于全面劣势。在这种情况下就必须发挥移动终端的空间和时间优势、充分利用移动终端有限大小屏幕的方寸之间，创新视频、图片的显示技术，研究开发类似手机模拟三维立体显示的桌面、内容定制和推送技术，以丰富多彩的内容和服务吸引用户。只有丰富的内容才能吸引用户，也只有用户通过对内容的体验，不断提高对移动商务的认知度，才能进一步促进移动商务的发展。

在移动电子商务发展短短的发展历程中，除了3G网络的普及具备里程碑式的地位外，每一次移动电子商务的小进步总是与以智能手机、上网本、平板电脑等移动上网终端的产品进步息息相关。对于移动电子商务来说，只有功能强大、价格便宜的移动终端普及之后，移动商务才能推广开来。对于中国来说这既是挑战也是机会，中国是世界手机生产和消费大国，我们不能满足于做世界工厂，要抓住机会，努力创新，改变在移动终端中总是跟着国外产品后面的落后局面，在用户体验、功能设计、移动系统软件、应用软件开发诸方面创新。

3.4 对企业移动电子商务市场重视不够

在我国目前的移动电子商务市场中，有一个很明显的缺憾就是绝大部分移动电子商务应用都是针对个人用户的，企业移动电子商务应用相对较弱。回顾传统电子商务的发展历程我们可以发现，以B2B为代表的针对企业的电子商务一直是电子商务的最大市场，根据艾瑞统计数据，2010年中国电子商务继续保持了快速发展，全年交易规模达4.8万亿元，电子商务市场细分行业构成中，针对企业级用户的B2B类电子商务交易额占比88.3%，其中，中小企业B2B电子商务交易规模占比最高，达52.8%。相比较而言，2010年移动电子商务市场199亿的总交易额中，移动增值业务占56.5%，手机游戏、手机购物、手机广告各占12.9%,10.2%，8.8%。在移动电子商务市场数据中我们看不到企业移动电子商务在移动电子商务市场应具备的相应地位。

作为传统电子商务的延伸，企业移动电子商务应当也必然会成为未来最重要的移动电子商务市场，如何利用移动平台建立企业业务应当是移动电子商务未来必须考虑的重点问题。虽然面向企业的移动电子商务市场与面向消费者的移动电子商务市场开发的内容和形式有明显的区别，但应当将企业的移动办公、移动会议、移动客服、在线监控、甚至移动在线交易作为未来移动电子商务市场研究和开发的重点。

4 中国移动电子商务的发展趋势

随着移动互联网技术、移动上网终端的发展进步，随着以80后、90后为代表的随着手机一起成长的年轻一代消费能力越来越强，移动电子商务的正在进入井喷式发展的阶段，其发展前景将会十分诱人。可以预见，在2020年左右，我们有机会看到移动移动互联网进入4G时代，头盔式、眼镜式全景显示的无线上网显示终端将克服手机屏幕的局限，移动电子商务的服务内容将实现目前所知的绝大部分传统电子商务内容并给电子商务市场带来全新的应用。

由于国内传统电子商务中的领先者和三大电信运营商在移动电子商务发展初期的天然优势，短期内移动电子商务的主要份额必然被这些巨无霸占据。但是以苹果、三星为代表的具有领先开发技术的移动终端生产商已经显露出分食移动电子商务市场的的野心，开放的移动电子商务应用软件开发平台也逐渐成为中小电子商务及软件开发企业甚至个人成功的摇篮，移动电子商务的世界将会成为群雄博弈的舞台。

[1]高盼.中国手机用户数达8.89亿5月将突破9亿大关［EB/OL].http://www.c114.net/news/16/a597634.html 2011.

[2]毛振华,蒋玉鼐.我国手机上网用户突破3亿[EB/OL].新华网http://www.bj.xinhuanet.com/bjpd_sdzx/2011-06/13/content_22989963.htm.2011.

[3]艾瑞咨询集团.2010-2011中国移动互联网行业年度监测报告简版,2011年7月.

[4]艾瑞咨询集团.2010-2011年中国网络经济年度监测报告,2011年9月.