论坛营销运作策略探讨①——以网络卖家为例

台州职业技术学院 台州经济研究所 陈海英 邵丹萍

1 初识论坛营销

论坛即电子公告牌，也叫做网络社区、BBS。论坛是互联网诞生之初就存在的形式，它作为一种网络平台，愈来愈焕发出它巨大的活力。它最大的魅力就是互动、交流、影响传播力强。因而很多商人想到利用论坛的超高人气，可以有效为其提供营销传播服务。论坛营销就是商家借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等发布相关的产品和服务信息，建立自己的知名度和权威度，从而让目标客户更加深刻了解其产品和服务，最终达到宣传的目的并加深市场认知度。对于网络商家而言，论坛营销是免费推广的手段方式之一，它可以较快较精准地把产品信息传达到潜在的客户群里，通过一些人气较旺的论坛，可以快速寻找潜在顾客，从而和潜在顾客形成及时有效的互动，同时全方位展示店铺及产品信息，并且可以通过论坛迅速进行口碑传播，行之有效的让用户了解商家及其产品。而由于论坛话题的开放性，几乎商家所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。

目前，已经有不少网络商家已经在摸索尝试新的营销方式，但大部分缺乏对相关方式的深度分析和精确把握。论坛营销就是其中一种典型的方式，用的人很多，但用得不够到位。发了很多帖子，但就是不见效果，徒劳无功让很多卖家最终放弃了论坛。大多数网络商家认为论坛营销就是在论坛上多发帖子，推销自己的店铺和产品，其实这只能算是论坛推销而非营销。真正的论坛营销应该着眼于长远的利益，促进品牌的正面信息沟通，形成口碑效应，传播产品特质，深度教育顾客，以有效推动品牌建设，注重和顾客的沟通，逐步完善产品功能，从而提高顾客的忠诚度。

对于大部分网络卖家来说，目前主要是停留在论坛推销而非营销的阶段，对于大中型卖家来说，更多的应该要着眼于通过论坛营销进行店铺形象推广和品牌建设，对于小型卖家来说可以通过论坛营销寻找潜在顾客，提高店铺展示的机会。

2 网商开展论坛营销的关键点分析

目前对大部分的网络商家都在论坛发帖，有些是分享帖，有些是广告帖，帖子内容不同，效果也不尽相同。很多小商家天天在论坛学习或者潜水，其实有效的跟帖也是一种方式，但跟帖一定切忌发广告和软文，应有一定的见解，引起网友的关注和认同，从而进入店铺查看，在看的过程中慢慢发现一些需要的产品，自然就会有较高的转化率，而广告帖一般容易引起网友的反感，进入店铺查看的比例会非常低，即使进入店铺查看也会因为初期的反感而导致转化率极低。

总体来说，在论坛营销的较高层面上，大部分网络商家并没有真正利用好论坛这个工具，为店铺的长远发展和品牌建设打下基础。在目前的大环境下，网商进行论坛营销的大部分方式是可以借鉴的，也有一些方式是根据店铺定位和产品特色略有区别。针对目前的网络商家论坛营销的现状，总结出以下论坛营销的运作关键点：

2.1 要明确论坛营销的目的和阶段

论坛营销的目的不同，营销方式也应该各异。一般来说论坛营销的目的主要涉及两方面，一是初期，往往以推广为主——店铺和产品推广、激发顾客购买需要、引进流量、提高转化率等；二是中后期，以企业形象和品牌建设为主——提高品牌知名度和美誉度、品牌建设、产品和服务的完善、提高顾客忠诚度等。

论坛营销的不同阶段侧重点亦不同。在企业和产品认知阶段，论坛营销更多的是让顾客潜移默化地了解并接受产品，那么可能更适合做事件营销或者结合热点，更侧重于回帖率，回帖越多，看到的人越多，产品也传播得越好。在产品推广阶段，更多的是追求进店率而不是回帖率，那么制造、引导需求，激发潜在顾客购买欲望等更为重要。此时论坛营销则在内容上更细化，突出产品的特质和竞争力。当熟练掌握论坛营销的各种技巧后，企业形象和品牌建设，产品和服务的完善等成为论坛营销的侧重点，此时更适合引导顾客进行口碑营销，在互动和沟通中了解顾客对产品的真正需求并不断改进。

当然，论坛营销的目的和阶段是不能截然分开的，只能是有一个大概的区分和侧重，更多时候则是多方面目的兼顾，侧重点不同而已。

2.2 分析目标用户群体的特征，确定论坛营销的重点

分析目标用户群体的特征，确定其常去的有一定影响力的论坛。根据产品的特点和营销需求，选择营销推广的目标论坛和板块，重要的是要浏览最近的一个月甚至更长时间的帖子，关注其讨论的主题，以及热门贴的类型，跟帖的质量，话题的涉及范围等，是否适合作为论坛营销的根据地。

同时提炼产品的传播点，注意与热点关联，尤其是根据不同的论坛结合社区热点话题或者事件，以提升吸引眼球的效果。研究时可充分参考行业和相关数据，使分析更有依据更客观。作为淘宝卖家，应该多关注淘宝网论坛，了解淘宝网的最新发展方向和社区热点话题，利用淘宝数据魔方等工具了解行业数据和相关信息。

2.3 注册论坛账户，并有专人管理

有意识的在比较热门的行业论坛培养和经营几个资深账户。重视发现意见领袖(论坛中有号召力的网友)并取得对方认同。要及时和论坛管理员和版主沟通交流，熟悉社区规则，了解论坛的主流价值观，积累论坛相关人脉资源，充分利用论坛资源进行有效的论坛营销。

2.4 论坛营销的素材准备

注意选择有创意、新颖并能吸引眼球的标题或者精心策划事件营销。对整体的论坛营销事先应进行有效的规划。这一步是论坛营销最为关键的部分。对于网络卖家来说，论坛发贴的确能够提高流量和销量，但很多人总抱怨在论坛帮派发了很多贴，但没有效果。其问题的关键在于：没找到窍门，发得多而不精。因此在论坛营销素材方面应重视以下三个环节的问题：

首先，论坛营销的文章标题要有创意、能吸引网友的注意力。一个好的标题能刺激网友点击，一个好的话题能引起激烈的讨论。在选择标题时，一是要注意突出亮点；二是要注意结合社区热点和事件；三是要注意结合大的环境和氛围。下图是在淘宝论坛上加精的一些帖子，在标题上处理得比较好，所以点击率和回帖率都比较高，较好地起到了宣传的作用。

其次，文章的内容要设计精妙。论坛营销的文章内容要根据论坛的情况因地制宜，总体来说应注意以下几点：(1)应注意侧面宣传，切忌直白广告；(2)文章要有一定的质量和新意，能结合社区热点更好；(3)内容最好有一定的争议性，容易引起网友的关注和评论；互动、争议和创造力是论坛营销的关键。(4)多分享经验和快乐，比如创业经验和情感故事，容易引起网友的共鸣和认同；(5)注意对好帖子的持续性维护。一个好的帖子如果维护得当可以一劳永逸，为店铺带来长期稳定的流量。

第三，多借鉴和学习其他人论坛营销成功的经验。笔者跟几位网络卖家关于论坛营销作了一些沟通。在这方面做得比较好的一些卖家都提到了以下几点：(1)发帖一定要持续。成功都不是偶然的，是需要长期积累的。常在相关论坛分享的几位商家的店铺，即使不做任何活动，仍然每天至少有几百个流量是通过帖子进入店铺。(2)发帖要关注质量。一个精华帖和热帖比几百个没有质量和内容的主帖和回帖的效果要好得多。尤其是直白的广告帖，容易引起网友的反感。(3)营销的心态和分享的内容。只要你的帖子确实是真心在分享，能给网友带来实际的效果，有理有据，就容易引起网友的兴趣并进入店铺参观学习，自然会提高店铺流量也创造了成交机会。很多网友只是来看下学习下的，但到最后往往成了你的顾客，其原因在于这些入店的网友，在帖子中受益，认同了店主，更容易认同店铺的产品。(4)随时学习的心态。网络营销各种方式瞬息万变，如果一段时间不关注可能就错过了一些新兴的有效营销方式，所以论坛营销也一样，应该是时刻准备学习，时刻抱着学习的心态看帖回帖发帖。

2.5 配备专人负责监测并有效引导网友的评论内容

论坛营销切忌发帖完事，要配备专人对好帖子持续维护并引导评论内容。做好统计分析，监测效果并不断改进，并为以后的论坛营销提供参考。

3 不同网络商家的论坛营销操作探讨

对于不同规模的网络商家来说，论坛营销的侧重点和具体操作方式是有一定的区别的。

3.1 针对新手网络卖家和小型商家

对于新手网络卖家和小型商家而言，论坛中网友对其还是比较陌生的，除了要注册成为论坛用户，选好头像和签名，发帖应该也是刚在学习和初步熟悉阶段，因此，其重点在于对其他精华帖的分析和学习，关注论坛中的主流价值观和热点话题，可以多回帖，但要注意回帖的质量，不要让别人一眼就看出你发的完全是自己的广告贴，关注别人的精华帖，逐步学习创作发帖，以尽量能达到精华帖的水平和要求。在初期，不要急于求利，网友对于很明显的广告帖极其反感，因此就可以考虑多写真实感人的经历和故事等，赚取积分，为以后的宣传打好基础，提高自己在论坛中的权威性和可信度。

3.2 针对中型卖家和具有一定论坛营销经验的卖家

针对中型卖家和具有一定论坛营销经验的商家，论坛中网友对其相对比较熟悉，积累了不少积分，而且在论坛中有了一定的权威性和可信度。发帖就应该考虑侧重点和针对性了，寻找适合自己产品的论坛，以挖掘论坛里潜在的客户群体。发帖可以以软文章和图片等为主，形成规模化的帖子，同时也可以考虑结合论坛争议和热议的话题，巧妙设计主题，或者结合之前准备的软文进行发帖。发帖后还要特别关注自己的帖子，及时进行引导和帖子的维护。如若条件允许，可以考虑配备相应的论坛管理团队进行管理和检测，及时调整、更新帖子，同时也可以结合其他营销方式，放大论坛营销的效果，也可以通过顾客的宣传形成规模化的口碑营销。

3.3 针对大型卖家和企业卖家

针对大型卖家和多数的B2C卖家，和前两者相比，他们的方向和侧重点应该有更大的差异化。归纳后，我们认为其论坛营销的操作重点主要有以下几个方面：(1)通过论坛展示企业的品牌故事和文化底蕴；(2)利用论坛适当进行品牌形象的宣传，促进品牌内容和文化等正面的信息沟通。(3)细分市场，针对不同顾客特点，用不同方式做好引导和沟通，进一步提高服务质量。(4)通过论坛沟通互动，确定产品定位，提炼独特的卖点，不断完善和提升产品形象。(5)建立论坛营销团队，结合热点话题和热门事件发帖。(6)做好论坛的互动，监控，引导沟通等工作，并结合其他营销方式，影响搜索引擎。(7)在时机成熟和条件许可的情况下，可结合各大门户网站发布新闻，为企业品牌形象加分。

对于网络商家来说，论坛营销的具体方式很多，效果也会跟操作水平相关，只要是能够达到效果的很多方式都是可取的。卖家也可以结合自身的特点选择：如曾有一位成功的淘宝卖家，其发帖的特色是借用生活中的点滴进行情感营销，有效运用买家秀来借力打力，借买家之口形成口碑营销，其效果自然比自卖自夸要好得多，结合帮派建设也对产品的推广产生了明显的效果；另也有卖家则擅长于分享经验和心情，关注论坛热点话题，与论坛思路同步；如安琪酵母在网上推广最大的成功之处在于互动，真正好的网络传播一定是网友自动顶帖或者转帖率高的传播，自然就能带动目标网民的普遍参与，广告的到达率也就高了许多。

无论哪种方式，论坛营销需要长期的坚持和维护。写帖子要细水长流，要坚持，要真正分享自己的经验，不能为了写而写。对于网络卖家而言，做好论坛营销，也能在电子商务时代中占据一席之地。

[1]王志明,吉丹俊.国外电子零售研究综述[J].上海商学院学报,2008(7).

[2]金薇.论坛营销在中小型企业中应用分析[J].管理观察,2009(5).