道德与法律平衡下的营销生态化路径研究①

中南林业科技大学商学院 占鸣春 邓德胜

营销道德是企业作为营销主体,在营销行为过程中对社会、消费者、资源和环境等所涉及的他人及社会各方面利益时所应当遵循的道德准则,是对营销战略、营销策划及其它营销行为道德的判断标准。营销虽然是企业行为，但究其到底还是由代表企业的个人去实现，在这个过程中企业所有者、企业高层管理者及其它参与企业营销的人员的道德水准就决定着企业营销道德的形成与体现，由此所形成的营销道德进而影响到企业营销活动的各个环节中。但营销道德并不足以维持公平的竞争环境，应以道德与法律相平衡，达到社会的良性循环。

1 企业营销理念与营销道德的互动式发展

道德是一种社会意识形态，它以善恶荣辱等观念评价社会主体之间的行为，并调整着各主体之间的关系。在中国，“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”；在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。道德是由一定社会的经济基础所决定的，不同时代，不同经济发展状况，不同国家或地区都会体现出不同的道德观念。从营销理念的发展过程看，营销道德也经历着变迁，这样的变迁过程体现着企业营销理念与营销道德的互动式发展。很难说明是营销理念的发展推动着营销道德的形成，还是营销道德的需求推动着营销理念的革新，但这种互动式的发展给营销道德提出了更高的要求，也创造出了更为丰富的营销理念。

首先，在产品营销理念支配下，企业强调以利润为核心，提高产能，引导消费者购买。因而企业营销道德体现为，漠视消费者，缺乏对顾客热情、周到、体贴的服务道德，浪费社会资源，违背生态伦理的基本要求。其次，在市场营销理念支配下，企业强调以顾客为中心，认真研究顾客的消费心理与消费行为，设法满足顾客的消费需求。因而企业营销道德更多的体现为—“顾客至上”，但同时仍然停留在社会资源的大肆破坏，社会公德缺失。再次，在社会营销理念的支配下，企业不仅从满足顾客的需求出发，而且考虑消费者、企业与社会的整体利益与长远利益。企业的营销道德发生了重大变化，开始提倡绿色营销、生态营销等道德准则[1]。

2 营销道德与营销法律的关系

道德与法律是一个老生常谈的问题。但总体认为，道德凌驾于法律之上，它代表着人类文明的更高层次的需求，因为道德来源于人类社会发展过程中的人文自觉，“道德是法律最基本的法理来源”，“法律是最低限度的道德”，这就意味着，不能把较高的道德要求法律化，不能用法律制裁来对付所有的道德上的恶行，只是在维护基本社会秩序所必需的条件下，法律才会强制执行最低限度的道德[2]。

从以上的论断应该可以得出营销道德的需求高于营销法律规则的制定，营销法律用以约束最低限度的营销道德。但从现实生活来看，营销道德有营销法律化的趋势，因为商业行为的制约、保护与个人行为的规范是两个不同领域的课题。早些年，人们提到的“无良商家”、“道德缺失的商人”主要表现为产品质量低劣、隐瞒产品缺陷、假冒仿冒、夸大传宣、商品调包、价格同盟、制造假新闻、商业抵毁等等。如今这些问题已不仅仅是道德问题，已然成为法律问题，因为我国已颁布了大量所涉问题的相关法律。

但时至今日,有些营销行为看上去很不道德，却仍无法制定相应的法律进行约束，或者是利用法律武器的成本过高，或者是该营销行为的违法性无法进行有效监管，或者说收集不到该违法行为的证据，根本就无法进行违法性处罚。此种营销行为，能真正意义上被称之为不道德的营销行为。比如，房产商开盘时雇佣人员排队“抢”号，造成房源紧张的局面，以至于抬高房价，这种营销手段经常被业内称之为“策略”，但却是极不道德的。对于该行为，现今仍很难通过法律来维护购房者的利益，因而，这还是需要商家通过道德来自我规范。实践证明，营销道德与营销法律共同作用于营销行为，两者在功能上是互补关系，相辅相承，不可分离。

3 营销生态化需以道德与法律相平衡为基础

生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。随着社会营销理念的植入，生态营销已然成为全新的营销道德观并普遍为人们所认同。营销生态化是一种社会的进步，是在可持续发展的战略思想指导下的一种营销观念的新发展，又是企业因市场竞争的一种策略与手段。道德与法律都是营销生态化调控机制中的重要组成部分，如果没有生态化营销道德的支持，法律便会陷于瘫痪；如果没有生态化营销法律的支持，道德也会苍白无力，营销生态化需以道德与法律相平衡为基础。

3.1 实现营销生态化的道德基础

营销生态化不仅仅是企业的营销策略问题，而且是营销道德问题，即要求企业能够按照生态化营销道德来组织经营活动，确保企业的营销行为能符合生态化的要求。生态化营销的核心就是企业能够按照生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在生态化技术、生态化市场和生态化经济基础上，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式[3]。

实现营销生态化的道德基础应包含以下几层涵义：首先，要求企业能够认识到所有人都是企业的潜在客户，企业在进行营销活动中应充分考虑所有人的利益；其次，企业能够秉持满足客户的生态化消费需求，提高消费者的生活质量理念,坚持客户利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统一；再次，企业能以持续发展为目标，正确处理人和自然的关系，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。

3.2 实现营销生态化的法律基础

生态营销道德观与企业目标利润最大化在某种程度上是相悖的，因此,目前阶段看来，在无法使所有商人建立起生态营销道德观并进行自我约束的情况下，应通过法律进行规范，但这种规范作用，应该与社会经济发展相适应，并与国际社会保持在一定水平上。

比如，关于碳排放问题，国际社会针对全球气候变暖的挑战，于1992年制定了《联合国气候变化框架公约》，我国是作为发展中国家的公约缔约国，从2012年开始承担减排义务。因此，近年来“低碳”成为了大众所熟知的名词，民众倡导低碳生活，企业倡导低碳经营，“低碳”成为了道德义务。但是，当减排成为缔约国义务时，这里已不仅仅是道德问题，从国际法的角度看，“减排”、“低碳”已成为法律义务，因此必须在国家层面上通过立法来实现国际义务的减排目标。根据议定书，减排方式之一就是“排放权交易”，目前，国家层面的碳排放贸易法律规范仅有《清洁发展机制项目运行管理办法》，并且，该办法由国家发展和改革委员会、科学技术部、外交部以及财政部联合制定，层级较低[4]。

随着我国市场经济不断深入，企业营销的环境也随之发生变化，其中，法律环境具有可控性，企业营销活动应充分把握好此种可控因素，最大限度地减少法律风险。因此，企业实现营销生态化的法律基础应包含如下几个方面：其一，要求企业营销生态化的法律意识要不断增强，企业营销人员的生态化法律素质要不断提高；其二，要求企业在进行营销活动时,包括营销战略的制定、营销策略的应用以及具体的营销行为必须符合国家有关生态环境保护最低层次的法律要求，守法经营；其三，国家在进行政策引导的同时有必要进一步加强相关领域的立法，以充分维护国家、企业和人民的整体利益与长远利益。

总而言之，在企业营销生态化过程中，应将道德与法律相结合，寻求二者的平衡点。生态化营销法律应保障最低限度的生态化营销道德的需求，生态化营销道德应得到生态化营销法律的支持，二者相互补充，这是企业营销生态化绩效评价的根基，也是实现生态化营销的必由之路。

4 道德与法律平衡下营销生态化的实现路径

生态化是全人类追求的共同目标，要将目标落到实处就需要不同主体的共同努力，在全球低碳减排的大背景下，一方面国家应从宏观层面积极探寻营销生态化路径；另一方面企业应践行其社会责任，实现生态化营销。

4.1 国家宏观层面的生态化路径

营销生态化不是某个企业的单独行为，只有在全社会形成共同的生态化价值取向才能提高整个国家、民族的生态化指标，因而国家宏观层面的指引、监督将起着重大作用。

首先，国家应加大低碳、生态化的宣传力度，使生态化营销理念深入企业骨髓，在全社会建立起生态化营销道德评价体系，从道德层面上对企业营销活动进行约束，并综合运用媒体、舆论导向，让企业从制度、文化上确立起生态化营销的价值取向。

其次，国家应加强企业生态化行为的鼓励与扶持力度，对生态化进行扩大化解释，使企业生态化营销成为常态。

再次，国家应深入低碳、减排、生态、环保等相关领域的立法，与国际法律义务相接轨，完善责任机制，加大违法性处罚力度，提高企业的违法成本，实现最低层次的生态化营销道德。

4.2 企业微观层面的生态化路径

企业通过营销活动来实现其市场行为，影响着社会环境，全社会能否形成营销生态化的合力，每个企业的微观行为将着决定性作用。

首先，企业应从制度、文化的角度确立起生态化营销道德观，使生态化营销道德观融入企业营销人员的日常行为中。在营销人员中树立起如下理念：其一，生态化产品理念，即产品生产不污染环境、产品具有回收再生性、产品包装易分解无毒无味等；其二，生态化价格制定理念，即价格反映价值、能面向大众消费者；其三，生态化分销渠道理念，即不浪费社会资源、注重渠道成员利益、注重消费者的合法权益；其四，生态化促销模式理念，即选择生态化媒介、尊重目标受众的自由评价与选择、谋求企业的生态化形象等。

其次，企业在具体的营销行为中应遵循生态化营销法律。主要表现为：其一，产品符合国家的环保要求，产品生产不影响生态环境、达到环评标准、不掺杂使假，产品不侵犯他人知识产权，产品包装不进行恶意模仿，产品质量符合国家要求等；其二，制定价格符合国家物价法规定，不囤积居奇、恶意涨价，不低价倾销也不高价垄断，抵制价格同盟等；其三，对于渠道成员不收受回扣、不进行商业贿赂、不串通招投标，公平诚信；其四，遵守广告法，不虚假宣传、不恶意诋毁、进行正当的有奖销售等。

[1]柴艳萍,李金齐.现代营销的伦理变革[J].东南大学学报,2007(3).

[2]张文显.法理学[M].北京:法律出版社,1997.

[3]陈杰.企业绿色营销的伦理思考[J].商场现代化,2007(7).

[4]宋俊荣.京都议定书框架下的碳排放贸易与WTO[J].前沿,2010(13).