我国企业网络营销的宏观与微观环境分析

河北农业大学教务处 李倩茹 郑娜

河北农业大学理学院 孟许峰

1 企业网络营销宏观环境分析

企业网络营销宏观环境分析主要从国家的经济、政策、人口、科技与教育水平等方面进行。

1.1 政治法律环境的影响

市场经济是法制经济，企业在市场经济中发展．必然要受到国家政治和法律环境的影响与制约。企业在互联网络上经营，也要受到国家、地区所制定的有关互联网络的相关政策、法律、各项规章制度的制约和影响。

1.1.1 我国电子商务相关法律法规的制定现状

2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。《中华人民共和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。

为推动网络营销的发展，我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的竞争环境也在逐步随之完善起来，这将更有利于企业之间的网络竞争。

1.1.2 国内网络营销发展需要立法解决的问题

由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展初期，缺乏足够的社会实践，因此，目前在中国全面制定一套网络营销法律的条件还不成熟，立法工作也还在初始的研究阶段，相关的法律、政策正在制定和建立过程中。法律的不健全，对企业网络营销的发展产生了一定的阻碍作用。

一旦网上交易出现问题，消费者往往处于弱势地位。若消费者进行维权。则需要克服跨地区远程交易维权成本高、区域管理、买卖双方和中介方的法律关系等一系列问题。

除此之外，在网络营销的市场准入、网络营销经营者的合法性、网络营销交易的安全性及法律保障等方面还存在有急需解决的立法问题。

1.1.3 发挥政府在网络营销发展中的作用

企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销业的发展。我国的网络营销立法正在发展过程之中，有关的法制建设也在不断地健全完善，国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建议。在制定相关法律法规过程中还需要政府、专家、企业等各方人士相互协作，共同创造一个有利的法律环境。

1.2 人口环境的影响

市场是由消费者构成的。在其他条件一定的情况下，人口规模的变化将引起市场容量和市场潜力的变化。人口结构的变化将引起消费结构和产品构成的变化，人口组成的家庭、家庭类型的变化对消费者市场有着显著的影响。

1.3 经济环境的影响

经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素。宏观经济环境对网络营销的影响主要表现在国家经济体制、经济政策、经济增长等方面；同时，网络营销也受到国民收入、市场价格水平、税收等比较具体的经济因素的影响。

网络营销的发展与经济发展程度有直接的关系。市场三要素之一就是购买力，而社会购买力受宏观经济的制约，直接受收入水平、市场价格等因素影响。事实也证明，北京、上海、广东等经济发达地区的网民数量远远大于西部及偏远等经济不发达地区的网民数量。所以，企业在定位消费群体、制定网络营销策略时，应着重考虑网络消费者的购买能力和对产品价格的不同需求。

1.4 科技环境的影响

科技环境的影响主要表现在对生产力、生产方式、生产效率等诸多方面的影响上。科技进步不仅改变生产力和生产方式，还对市场有直接且显著的影响。因此，科技进步有可能给市场、给网络营销带来颠覆性的影响，企业在实施网络营销过程中，要不断关注科技的发展和创新，应对科技进步给企业经营带来的挑战。

2 企业网络营销微观环境分析

分析网络营销的微观环境因素，企业可以认清所面对的各种竞争者，确定自身的优势和劣势；掌握网络营销过程中企业内部条件的变化情况，以及这些变化对企业网络营销的影响作用，合理建设和挖掘内部环境资源，有效地适应、协调和利用各种外部环境条件。

2.1 企业内部环境分析

从企业网络营销的角度出发，企业内部环境分析应主要侧重于产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。这些都是与企业网络营销有重要关系的因素。在实际分析过程中，应从以上几方面明确具体地找出企业目前的情况，并归纳出企业自身的优势和劣势。

2.2 企业外部竞争环境分析

企业网络营销外部竞争环境分析是对企业的主要竞争对手的分析，首先应确定企业的主要竞争对手，然后对其进行网络营销目标、主要消费群体、产品特色、网上营销策略、网络工具运用等方面的分析．并明确提出他们具有的优势和劣势，为自己企业网络营销定位和网络营销策略策划提供依据。

2.3 消费群体的需求环境分析

消费群体的需求环境分析是企业微观环境分析中重要的方面之一，能否准确地认识企业主要的消费群体需求是企业制定和实施网络营销策略能否成功的关键。消费群体的需求分析主要包括消费群体的主要需求、网上行为特点、影响其网上行为的主要因素等。在进行消费群体需求分析时，首先应明确企业的主要消费群体，然后逐一进行分析。在分析过程中还可以借助相关的市场调查工具，进行线下或网上的消费者调查。

3 网络营销给企业带来的机遇与挑战

网络营销几乎对传统营销的每个步骤都有一定的影响．产生了多方面的冲击。网络营销为企业带来的机遇与挑战主要有以下几个方面：

3.1 对企业的整体影响

在面向国际市场方面，无论客户是位于全球哪个地方，都可以通过网络建立商务关系。网上的潜在客户在受教育程度和收入方面都相对较高，客户也会比传统的有所改变。客户可以通过网络平台的优越性充分的比较产品。互联网有着无限的空间，它有着对产品广泛介绍的优势，这是其他媒体所不能比拟的，它也是迄今为止最廉价的营销工具。

3.2 网上企业的竞争优势

网上企业拥有较明显的成本优势。网上企业没有专门的存储仓库，但是却能提供充足的商品资源，创造更大的利润，它在中间环节也相对现实企业较少，从而很好的节约了成本，进而提高了消费者价值。小企业可以与大企业站在同一起跑线上。人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。

3.3 增加竞争调研的透明度

了解竞争者状况 在网络营销的条件下，网上企业可以充分的运用网络透明度这一优势，通过实际访问竞争者网站获得它新产品、价格和服务的信息，阅读与竞争者有关的新闻去获取消费者对他们产品和服务的评价，并借此改善自己的质量，以消费者地眼观去观察自己与竞争企业的不同与评价，从分运用网络来了解竞争者状况。在日常的新闻组和讨论版上了解本行业的发展状况，敏感的领导还能预测到本行业的发展趋势。卖现与其他企业的联合 世界各地的零售商、分销商、代理商可以通过了解网上企业的信息，做出市场分析，从而做出对这个产品的前景预测，如果适合本企业可以主动联系，争取合作，通过网上建立长久合作关系。

3.4 市场拓展

通过在网上做调查问卷的形式来了解潜在客户的需求情况。也可通过像杂志、电视、广播等媒体来宣传网络营销，让更多的客户去接触、了解，增加他们的印象，留意网站的内容。另外，也可以通过邀请客户参加研讨班和产品展示会的机会来加深对企业的了解。

3.5 销售

对产品目录进行更有效的管理，调整产品的结构构成，向新市场中销售老产品。可以通过网上销售改变那些在传统分销渠道流通不畅和不适合普通商品目录的产品改善企业的销售状况，并且通过网络营销还可以弥补传统商品目录不能详细描述产品性能的缺点。网络营销还有着及时发送价格调整消息、减价信息和新产品信息，降低与潜在客户及时联系成本的优势。在网上可以低成本即时的更新信息，进行营销变量和产品价格的测试，网络营销还有着根据客户和季节变化及时更新产品展示的优势。网络销售可以分为直接销售(如可直接下载的计算机软件、在线游戏等)和通过网络营销将客户指引到各地的分销商(如kodak就是这种形式) 潜 在用户可以通过访问网页下载打印的优惠券，获得对该商品购买的优惠。这样既可增加网站访问量，加深客户对企业的了解；也可以促进销售额的提升，促进企业之间的交易。在网站上提供产品的背景知识让客户去学习，利用多媒体动态的展示产品，加深客户对企业产品的研究。

3.6 公共关系

与记者建立良好的关系。根据记者的提问和细致的答复在网络上的宣传，加大企业的知名度，并及时向记者、雇员以及消费者公布公司的政策变化，以此来消除误导信息。设置专门的网络信息监督员，及时纠正新闻组和邮件列表中的错误信息，树立良好的企业形象，减少不必要的误解。举行网络上的新闻发布会，这样可以使不等参加新闻发布会的人及时了解新闻发布会的内容。

3.7 客户服务

充分运用客户的反馈信息，了解客户对本产品的满意程度、新产品意见和偏好程度等，通过E-mail与客户建立“一对一”的联系，准确判断消费者的需求心理和决策过程，对市场进行细致分析，并结合客户的需求，向客户发布符合其需求的产品信息以及向他们传播新产品信息和升级信息等。及时发现不满意客户，并了解不满意原因，进行改进处理。建立老客户的信息库，让他们参与到网络营销中来，以消费者的身份去提供宝贵意见，促进技术上的改进，也为公司及时发现消费者在网上发布的不利消息。

3.8 网上广告

由于网上的所有活动都是可以追踪的，可以及时的了解到消费者购买产品的决策过程和测试广告的实际效用，还可结合其他媒体增加广告的多样性。

3.9 降低产品支持费用

当客户逐渐习惯了网络产品支持，可以适当减少这方面的雇员，还可以通过FAO等方法降低人工回答消费者产品咨询等的费用，培训高层次人才。网络产品支持能够真正意义的实现24小时的服务，增加了客户满意度，这是真正聪明的客户的首选。客户可以通过网上产品支持中获得的详细问题回答和背景知识，从更深层次的了解产品，并能解决以后产生的类似问题，成为产品专家，一旦客户自己解决了产品问题，会增加他们对产品的兴趣，进一步促进他们购买升级产品和新产品。

3.10 增强品牌形象

通过网上全方位的展示品牌信息可以扩展品牌形象。热衷于这一品牌的客户，会在网上寻找该品牌的详细信息。

[1]张和荣.对我国企业网络营销的再思考[J].云南财贸学院学报(社会科学版),2006(4).

[2]刘亚平,蒲继生,巨正东.谈谈我国企业开展网络营销的问题[J].科学·经济·社会,2001(3).

[3]杨同卫,封展旗.网络环境下企业创名牌的营销策略[J].科技进步与对策,2009(4).