奥特莱斯在中国：机遇与挑战

浙江工商大学工商管理学院 鲁敏

1 奥特莱斯简介

奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译，其英文愿意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物场所，也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100多年的历史，最早是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。至20世纪90年代，随着奥特莱斯开发商的加入，该业态从单一的商品工厂发展为商品工厂、著名品牌所有者、代理商、批发商乃至大型百货商店共同参与，集购物、休闲、餐饮与一体的大型或超大型休闲、购物中心。在国际购物中心协会(ICSC)的购物中心分类中，已正式将奥特莱斯中心(Outlet Center)列为购物中心类型之一，这标志奥特莱斯已不仅仅作为一个独立的业态，而是已经成为整合各种零售业态的超业态平台。

综合国际购物中心协会(ICSC)及国际知名奥特莱斯运营商的相关资料，奥特莱斯与其他购物中心相比有以下几方面特征：以销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，同样品牌商品的价格比核心商圈的正价商品低40%～60%，甚至更多；品牌直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的50%以上；开设地点一般在距离都市中心1-2小时路程；商圈半径约为60-100公里；年度来客目标设定为200万人次以上；可出租面积在2万平方米以上；以建筑空间、店铺设计、街道布景设计、以及能唤起购物者流动的各类活动，营造出舒适的购物和休闲娱乐环境，成为人们购物与休闲娱乐相结合的场所。

奥特莱斯购物中心已经成为美日欧等发达国家的重要零售业态，成为消费者不可或缺的购物选择，且发展态势非常迅猛。2010年末，全球共有355家大型奥特莱斯购物中心，营业面积超1000万平方米，平均经营时间约11年。此外，奥特莱斯购物中心运营的组织化程度较高，355家大型奥特莱斯购物中心由137家发展商经营。其中，美国共有179家大型奥特莱斯购物中心，营业面积超600万平方米，总销售额高达224亿美元；美国西蒙集团的Premium Outlets公司是全球最大的奥特莱斯开发商，共拥有70家奥特莱斯购物中心，总营业面积近250万平方米。

2 中国奥特莱斯的发展现状

西方零售业的发展表明，零售业态的演进具有明显的时间阶段性与发展梯度。中国30多年的改革开放以来，特别是2001年中国加入WTO后，随着我国经济发展水平的不断提高，国内消费市场的潜力凸现，在经济全球化的推动下，以大型超市为代表的各种西方成熟的零售业态在我国都得到了很好的发展。

2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯购物中心的开业，标志着奥特莱斯业态正式被引入我国。燕莎奥特莱斯秉承“品牌+实惠”的经营理念，借鉴国际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，依托燕莎的品牌优势，以国际顶级品牌、国际知名品牌，以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向，为广大消费者提供众多的高品质，且具高性价比的品牌商品。目前，燕莎奥特莱斯已经成为集购物、餐饮、休闲、多项服务为一体的购物场所，自开业以年一直保持20%的销售额年增长率。

在燕莎奥特莱斯的标杆示范下，我国众多商业龙头企业、产业资本均将关注点聚焦在这个西方发达国家已取得巨大发展，我国市场仍方兴未艾的“朝阳”业态。特别是2006年以来，以上海青浦奥特莱斯、上海狐狸城工厂直销店、北京赛特奥特莱斯、北京活力东方品牌折扣购物广场等为代表的一批奥特莱斯购物中心迅速崛起。时至今日，我国以奥特莱斯为名，或号称采用奥特莱斯模式的商业项目已愈300余项，且投资仍在不断增加，投资区域也从一线城市延伸到二线、甚至三线城市，从城市郊区渗透到城市主要商圈。令人遗憾的是，奥特莱斯在我国遍地开花，但真正能够结果的却并不多，业内公认较成功的仍是北京燕莎与上海青浦奥特莱斯。许多奥特莱斯项目仓促上马，但始终受货源短缺、客源不足等问题困扰，最终难逃惨淡经营，甚至关门停业的结局。

3 奥特莱斯在中国的发展机遇

3.1 全球化的推动

由于国际金融危机的影响，传统发达国家消费市场趋于饱和，跨国流通企业迫切地需要寻找新的市场，而规模潜力巨大、日益繁荣与成熟的中国市场则吸引了跨国流通企业的高度关注。全球化不仅给我国的流通产业带来了新型的商业业态、稀缺的商业资本、先进的经营理念与管理方式，还为我国的消费者带来了新的消费信息、消费时尚与生活方式。从近几年我国快速发展的奥特莱斯项目，及我国消费者在美国、欧洲、香港等地奥特莱斯疯狂购物的现状来看，奥特莱斯作为一种在西方发达国家有着悠久历史，且发展形势良好的零售业态，已为我国的投资者与消费者所接受，在我国存在巨大的发展空间。

3.2 消费者的购买能力

2010年国内生产总值达397983亿元，2006～2010年均增长13%。与国民经济的快速增长齐头并进的是我国居民的收入水平也保持了较高的增长水平，其中2010年全国城镇居民人均可支配收入为19109元，2006～2010年均增长10.2%。值得关注的是，作为时尚名品消费主体的中等收入阶层，该阶层在我国已达到了相当规模，根据中国社会科学院发布的2011版《城市蓝皮书》测算，2009年我国城市中等收入阶层规模已达2.3亿人，其中北京、上海的中等收入阶层分别达到了46%和38%。在奢侈品消费方面，年收入在30到100万元(4.5～15万美元)的中国富裕家庭，已构成一个奢侈品消费不可忽视的消费客户群，且这个群体正以每年15%的速度不断庞大，预计到2015年中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。

3.3 消费者对品牌的追求

随着经济的发展和居民收入的日益提高，消费者的消费结构已经发生了深刻变化，消费者在选择商品过程中更加注重品质、追求时尚，对品牌越来越看重。特别是进入小康社会后，消费观念超前、消费欲望强盛、消费习惯时尚，已成为我国消费者新的消费特征。如今的消费已经由过去传统功能消费向多层次需求型转化，消费者从对一般品牌的消费转向富有文化内涵品牌的消费方向，从对国内品牌与国际知名的消费转向国际知名，甚至一线品牌的消费。

以奢侈品为例，受我国消费者购买能力持续增长的推动，伴随国际奢侈品牌对我国市场的开拓及我国公民国际商务与旅游活动的升温，我国消费者对国际奢侈品牌的追求已经从消费行为得到了真实的体现。截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。与发达国家消费者强大的购买力相比，我国大部分消费者还有一定的差距，但消费者期望以较低的成本获得国际品牌商品的意愿是非常强烈的，奥特莱斯为满足他们的需求提供了可能。

3.4 时尚品牌的扩张

目前，以Louis Vuitton、GUCCI、Hermes为代表的全球最高端、最负盛名的奢侈品牌在我国主要城市加快了拓展的步伐，如Louis Vuitton 2005年在中国大陆10个城市开设专卖店，2010年底已在29个城市开设了37家专卖店。从北京、上海、广州等一线城市商贸业的发展形势来看，除新建大型商住区外，综合超市的发展速度有所减缓，百货店、购物中心的发展速度开始加快。以购物中心为代表的现代零售业态市场拓展的重点从一线城市逐步向二、三线城市转移。大量国际时尚名品的涌入，必然会造成库存积压，断码、尾货等商品不可避免，奥特莱斯购物中心是时尚品牌在我国市场快速扩张的重要匹配业态。

3.5 投资热情高

受发展机会的驱动，众多国内外的投资者对在我国投资奥特莱斯表现出了巨大的热情。即有来自美国的西蒙地产、地平线地产集团、来自瑞士的狐狸城等专业从事奥特莱斯开发运营的发展商，也有国内商业资本(如北京友谊、上海百联)，还有其它专业地产商或制造商(如首创置业、杉杉集团)。

发展奥特莱斯不可忽略的另一个力量是地方政府的助推。由于奥特莱斯具有较强的商业辐射力与产业拉动力，很多城市在推进城市化进程及“退二进三”的产业结构转型中，找到了与奥特莱斯的结合点，将引进奥特莱斯项目作为地方政府招商引资的重点项目。通过奥特莱斯集聚人力，拉动土地价值升值，带动当地旅游业及其他产业发展成为地方政府热衷于奥特莱斯的主要动因，某种程度上推动了奥特莱斯在我国内地的快速发展。

4 中国发展奥特莱斯所面临的挑战

4.1 消费者对品牌的认知有待提高

以“名品+折扣”为特征的奥特莱斯，要求当地消费群体需有较强的品牌意识。如果消费者有一定的品牌认知，就知道各品牌的品牌价值与优惠力度，会表现出更大的购买兴趣。但国内消费者可能仅认识部分国际一线品牌，对品牌的历史与价值、商品的特色等知识与信息却并不了解，至于其它二线品牌、国际时尚潮流、商品的搭配等的知识知之不多。很多消费者，特别是来自于二、三线城市的消费者在进入奥特莱斯后，很可能迷失在数百个并不熟悉的品牌中，甚至感觉很多国际品牌打完折后仍然还很贵。因此，有必要通过训练有素的高素质销售人员，为顾客提供专业级的导购与服务；或通过其它形式，向消费者传递品牌信息，增进消费者的品牌认知，有利于奥特莱斯业态在我国的发展。

4.2 品牌招商存在障碍

与一般的折扣店相比，奥特莱斯的卖点是名品折扣，其中名品是奥特莱斯业态的重要标志之一。能否在奥特莱斯集聚名品(特别是国际一线品牌)，集聚的名品能否为消费者所认同，成为奥特莱斯业态成功的关键要素。从奥特莱斯在我国发展来看，奥特莱斯的名品聚集力和招商力是提供高质量真品的保证，而目前我国大多数奥特莱斯项目最缺乏的就是名品聚集力和招商力。实际上，国际名品通过品牌商、高层级的品牌代理商与批发商乃至大型百货商店等短渠道开设奥特莱斯折扣店时，对合作的业主与运营商也有较高的要求。北京燕莎与上海百联奥特莱斯的运营实践表明：成功的奥特莱斯项目对业主与运营商的运作经验、货源整合能力、品牌影响力、供应链管理或消费者召唤力等方面都有较高的要求，否则无法集聚足够的国际一线品牌，无法保证持续、足量的货源。

4.3 面临其它零售业态的冲击

从消费者对燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、青浦奥特莱斯的评论看，大部分品牌打折后的价格还是偏高。有的消费者反应：“尽管打折，也不便宜”，许多商品的折扣与普通购物中心或百货店的差异并不大，折扣较低的往往是有瑕疵或库存多年的货品。究其原因在于有些奥特莱斯的进货渠道与其他商场的渠道雷同，而其他商场的打折促销已成常态，商场都是虚高正价，然后打四折五折，奥特莱斯的折扣显然应该更高才能算真正的打折，至少应再优惠20%至30%才有吸引力。此外，日益繁荣的网络折扣店、各式各样的特卖场、工厂折扣单体店等零售网点也会对奥特莱斯造一定的影响。

4.4 服务等软件配套滞后

由于奥特莱斯进入我国的时间较短，缺少本土运营的成熟经验，学习与探索等过程在所难免，但国内大多数奥特莱斯发展商却倾向于组建自已的运营管理公司(或团队)，或碰到具体困难时向专业咨询公司寻求短期支援，在雇佣专业运营团队方面的意愿不高。因此，在摸着石头过河的探索过程难免会交些代价不菲的学费，难免会出现“山寨”发达国家成功项目的现象。“重硬轻软”、“照猫画虎”可能产生的结果很有可能是“形似而神不似”。虽然国内奥特莱斯在建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和洗手间等基本硬件方面与国际接轨了，但在品牌招商、租约设定、功能布局、动线规划、营销策划与服务提升等方面还有较长的路要走。

4.5 假借奥特莱斯之名的多种经营

由于奥特莱斯引入我国时间还不长，仍是个新事物，而地方政府、商贸流通企业、地产开发商、消费者等社会成员对该事物都表现出了极大的兴趣，这为某些以奥特莱斯之名开展其他经营活动创造了机会。如前文所述，很多地方政府出于拉动地方经济、推动城市化进程等动机，积极引进奥特莱斯项目，但很多投资者有可能“醉翁之意不在酒”，往往以奥特莱斯作为“噱头”，用较低的成本“圈”下土地后，运作商业地产。如采取化整为零的方式，分割出售商铺；小部分地块运作以奥特莱斯为名的商业项目，其他大部分运作住宅、办公等房地产项目；更有甚者，拍下土地后，完全改变土地用途。我国已有的以奥特莱特为名的近300个项目中，有很大比例的项目是假借奥特莱斯之名开展其他经营活动。这些不良现象对奥特莱斯的声誉及在我国的发展将产生严重的负面影响。

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