四川体育用品市场的开发与营销策略①

西昌学院体育学院 尹志琼 吴勇

改革开放以来，四川同全国体育用品业发展形势一样取得了长足发展，体育产业充满了无限的商机，但是，我们也应该注意到，四川体育用品的技术水平、生产规模、营销策略、知名度等方面与国际著名品牌、国内发达地区还有很大差距，产品的竞争力较弱，产业营销面临严峻的挑战。体育用品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须拓宽市场营销，体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。只有不断加大研发力度、提高服务水平、制定品牌战略、拓展营销方式等手段，建立全新的营销理念，才能提高四川体育用品产业的核心竞争力，使企业立于不败之地。

1 四川体育用品市场开发与营销现状

1.1 我国目前体育用品市场的现状

当前，我国体育用品市场发展迅速，有超过五家体育用品厂商在香港上市，体育用品市场规模以年均20%以上的增速在极速成长，体育用品业一度被称为“朝阳产业”，各大体育用品企业掌门人的名字亦频现于各大富豪榜，中国体育用品业在强势崛起。当前中国体育用品产量已占据了相当份额的国际市场，成为全球体育用品生产商的重要基地和制造大国，中国已拥有全球70%左右的生产份额，这表明中国的体育用品市场已经快速地成长起来。四川省是一个体育大省，经常举办全国性的赛事，特别是登山、探险、自驾车等为主题的户外体育运动发展迅速，截至2010年，四川省体育用品专卖店已达500多家。自2003年以后体育用品消费每年平均以35%以上的速度增长，每年销售额达5000万的企业占到50%以上，全省年总销售额达到25亿元以上。但必须同时看到全国体育用品业的发展起点还比较低，进入完全的市场化运作时间较短，产品规模、质量、结构等不够合理，企业的标准化程度很低，品牌效应凹凸的矛盾依然严重。同时，体育用品行业管理制度不够健全，体育用品市场集中度低，新产品的研发和参与全球竞争的能力很弱，在一定程度上制约了体育用品行业的发展。

1.2 四川体育用品市场开发与营销发展现状

随着四川体育产品质量的不断提高，其体育用品市场开发与营销也有突出表现，主要体现在以下方面。

1.2.1 体育用品市场营销意识增强

四川体育用品企业重视市场调研，及时掌握国内、国际市场信息和动态，为企业营销战略的制定与调整提供依据；制定营销战略综合运用多种营销手段，积极开展营销创新；不断完善营销网络，提高售后服务水平，使体育用品树立良好的市场形象，使顾客成为品牌的义务宣传者；通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造属于体育品牌的专项注意力。

1.2.2 体育用品由过去销售产品转变为品牌经营

四川体育用品企业注重品牌建设，发挥企业主体作用，逐步走上名牌兴企的道路。其中四川劲浪体育用品有限公司是一家专业的体育用品营销公司，主要业务是代理批发零售体育服装、鞋类、配件及器材等。公司经过十多年的积累和发展，现已成为国内知名体育用品经营公司。他们借鉴国外品牌公司先进的管理经验，建立了一套完善的运作模式，坚持名牌经营理念，代理的品牌就有耐克、阿迪达斯、锐步、李宁、茵宝、靠背、彪马等国际、国内知名体育品牌。

1.2.3 体育用品的营销手段多样化

广大消费者对体育用品的个性化、多样化需求日趋明显，四川体育用品企业坚持以文化为导向，将体育用品的营销与文化需求，消费者的个性化、多样化需求紧密结合，在对体育用品市场进行严格调研的基础上，制定了市场营销策略，体育用品企业营销手段向多样化趋势发展，体育用品企业由单一的广告宣传方式向体育赞助、公共关系、网络营销等多种方式综合应用转变。企业准确预测和把握未来具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场领域，注重规模化经营。

1.2.4 政府对体育用品营销推动作用不断加强

政府有关部门针对体育用品企业具体情况出台相应的支持政策，努力为体育用品企业在规模、降低成本、提高竞争力等方面积极创造良好的发展条件和市场空间。同时，政府还加强和积极推动信息网络建设，利用现代营销方式把电子商务引入体育用品贸易的全过程，如制定了《关于加快建设体育强市的意见》，运用国家有关促进体育产业发展的宏观政策和良好的投资软环境，大力培育体育市场，不断完善体育投资环境建设，吸引更多的社会资金投入，促进四川体育产业健康、可持续发展。

2 四川体育用品市场开发与营销存在的问题

2.1 品牌意识仍需加强，创新难破思维定势

伴随着国产体育品牌开始逐渐崛起，四川体育用品企业品牌意识也在不断增强，销售额也逐年增加，但品牌意识仍很难得到消费者的认可。当前体育用品企业呈现出两个明显的发展态势：一是体育用品企业不断增多，体育用品销售日趋火爆；二是“仿造”、“加工贴牌”仍然大面积存在，众多企业独创自己的品牌意识、创新意识不能满足消费者的期待。

2.2 技术投入重视不够，产品品种单一

从当前体育用品市场发现，体育用品销售业绩大多是靠压低价格换取市场，基本上不具备特色优势。多数体育用品企业靠仿制、抄袭别人的产品来生存。四川目前还没有品牌过硬的体育用品生产加工企业，所以，没有过硬的品牌产品做支撑，任何高明的营销手段都是无本之木，无从谈起。技术支撑不足，资金投入不够，研发力量薄弱等是四川体育用品企业发展的“瓶颈”，而营销手段与体育用品消费者的现实需求相匹配，满足消费者的不同层次需求有赖于四川对本土品牌的重视和扶持。只有加大本土化体育用品品牌的技术、资金的不断支持，才能杜绝仿制甚至抄袭，培养产品不断换代升级的意识。

2.3 企业规模较小，分散经营严重

从目前四川体育用品销售市场分析，目前本地产品只占20%左右的份额。其原因是多方面的，但企业生产规模较小，无法和国内的品牌相抗衡，更不用说与国际名牌论英雄。体育用品的标准化工作比较滞后，金融支持力度还不能满足企业的规模发展需要，一些法律、政策滞后，体育用品市场行业管理不健全、不到位，缺乏龙头企业、市场集中度低。

2.4 过分注重广告，营销方式单一

现代营销中，广告的重要性不言而喻，但我国体育用品都过分注重广告，一些体育用品企业把整个经营的30%甚至超过50%拿去做广告，结果是消费者熟悉了该品牌，但由于该品牌无力开发出更多的产品和进行相关的售后服务，很快又再次失去消费者。一些企业营销方式单一，主要依靠专卖形式进行，而对网购，会员认购等形式开发不够，这些都在一定程度上影响了品牌的销售收入和知名度。

2.5 体育用品营销人才缺乏，从业人员难当重任

国内体育营销市场存在的一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏，从四川体育用品的发展情况来看，营销总体与全国相比还是比较薄弱的环节。据有关部门估计，截至2010年，四川对体育用品的管理、营销人才的缺口超过万名。到2015年，这个数字预计将超过3万。很多从业者都是新手，既没有媒体、广告或相关行业从业经验，也没有丰富的人脉资源。因此，体育用品营销人才已成为各方争夺的焦点，作为一个体育用品营销人才，既要对以体育为载体的各项商业活动有充分的认识，还要善于捕捉客户需求，懂得资源整合，发挥创新能力。

2.6 市场资源开发严重不足，难以满足体育健身娱乐市场的有效供给

四川既没有体育用品本土品牌的生产企业，营销品牌企业也屈指可数，而这些以营销为经营范围的企业所打开的市场也仅限于四川本土，最多包括部分重庆市场，全国市场还难以闯进，更不用说开拓国际市场。近年来国内社会经济的快速可持续发展为体育用品制造企业发展提供了广阔的市场空间，然而目前四川体育用品企业对整体消费市场有效供给远远不足，还需要积极引导居民增加体育、娱乐、体育健身和旅游等消费，拓宽消费领域。

3 四川体育用品市场开发与营销应采取的策略

3.1 创新体育用品的市场体制和运行机制

四川体育用品市场的开发，必须建立以间接管理为主的体育用品产业和市场的宏观管理体制，而体育用品的营销战略也必须建立符合体育市场内在要求和体育用品产业发展规律的市场调控机制。根据社会主义市场经济发展的要求，逐步建立和完善培育、开发体育用品市场的供求机制，价格机制，竞争机制，利用市场运行机制对体育用品产业进行合理的资源配置，最大限度满足人们对体育用品的需求。

3.2 提高体育用品的质量等级和服务意识

四川体育用品企业要不断加大产品的研发力度，提高质量等级，要以体育用品市场需求为导向，坚持走品种多样化、系列化的开发之路，质量上要与国际先进标准看齐，完善企业的质量监管体系，提高产品的性能，增强企业的市场竞争力，不断满足消费者对体育用品的不同需求。要提升企业的服务意识，建立一套科学的、系统的服务管理体制，树立顾客至上的营销理念，建立一套科学的客户信息处理系统，加强销售服务网点建设，保证为客户提供高质量的服务。

3.3 推动体育用品的品牌战略和核心竞争力

四川政府有关部门要制定明确的体育用品支持与扶持政策，鼓励和引导企业走品牌发展之路，不断加大研发力度，开展技术创新，要在“十二五”期间扶持一批在国内外具有影响力的知名企业和品牌，并做大做强，实现四川体育用品生产企业国际、国内知名品牌零的突破，营销企业要巩固已占领的固有阵地，逐步扩大影响力，在“十二五”期间占领整个西部地区，靠本土品牌打开国内外市场。

3.4 拓宽体育用品的多元化营销策略和营销渠道

日趋激烈的体育用品企业竞争，使越来越多的企业看到必须构建多元化的营销渠道，其中体育用品业的市场细分、目标消费者市场的选择是体育用品业营销的基础和前提，营销组合是体育用品业营销的核心，而多元化的营销渠道是营销组合的关键。构建一个多层次、多渠道的销售网络，特别是建立新兴的网络渠道，进行虚拟经营，为消费者提供体验营销服务，与消费者建立良好的互动，为特定消费人群提供匹配的产品与服务，是体育用品企业赢得顾客，占领市场先机的关键所在。

3.5 创建体育用品的扶持政策和发展环境

四川体育用品企业的发展现状表明，企业发展面临的社会文化环境、法律环境、政策环境、产业环境等存在许多不足，技术、资金、人才、管理水平低下。政府需要在技术扶持、资金扶持、人才引进和改善发展环境等方面制定促进体育用品企业发展的政策，应构建一个有法可依、规范管理、公平竞争的体育用品市场，应打破体育用品行业垄断和市场准入壁垒，引入竞争机制，给各类投资主体以平等的投资、收益机会，依法保护投资者的合法权益。

4 结语

四川体育用品企业只有重视产品研发，通过合理的品牌定位、创新及专业市场开发、选择多元化营销策略和营销渠道、不断加大宣传力度等方式，把加快四川体育用品本土化品牌发展作为增强企业核心竞争力的重要手段，才能促进四川体育用品业的发展，推动本土体育用品走上国际舞台并占领更多的市场份额。

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