企业数据库营销的发展与策略分析

哈尔滨金融学院 吴波 郝春梅

市场竞争的日益加剧，在带来丰富的物质财富的同时，也增加了企业取得市场份额的困难程度。这就要求企业营销者积极采取各种措施，及时与消费者沟通，对消费者的兴趣和感受给予足够的重视，以满足消费者不断变化的消费需求。

为此，数据库营销作为一种新型的营销模式开始被越来越多的企业接受。数据库营销突破了传统市场营销中以商品在市场上的最大占有份额为目标的模式，实施以顾客为重心的营销模式，并引入了可控人性化策略，同时特别注重对顾客自身特点及其消费模式的研究，将提高顾客满意度，获取更大的市场份额作为企业的最终目标。

1 企业数据库营销

1.1 数据库营销的涵义与特点

(1)数据库营销的涵义。数据库营销是指企业在收集和积累顾客信息的基础上，建立一个数据库系统，通过对该系统中数据的分析，预测顾客的需求情况，并精确定位市场，以开展有针对性的市场推广活动，帮助企业达到最终的营销目的。

(2)数据库营销的特点。①顾客是整个营销活动的中心；②一对一的直接媒体沟通方式便于与顾客更好地交流；③提供的数据分析功能能够帮助企业制定更好的营销策略；④营销流程允许动态循环和持续改进；⑤综合投资回报率较高。

1.2 企业数据库营销的功能分析

目前，数据库营销活动在全球范围内开展，它在维系顾客，提高企业销售额中的角色越来越重要，并受到越来越多企业管理者的青睐。与传统的营销方式相比，数据库营销的功能价值主要体现在以下几个方面。

(1)对目标消费群的定位比较准确。数据库营销作为一个全新的营销理念，它能够在市场细分趋势的影响下，根据顾客的特点及消费模式，对顾客进行归类。此外，随着各种计算机技术与数据库技术作为辅助工具得到极大地发展，使得企业可将更多的精力集中在对目标消费群的特征分析方面，从而实现对目标消费群的准确定位。

(2)及时发现新的市场机会。利用数据库营销手段还可以对市场进行探测，从中发现新的市场机会，为顾客提供新产品和新服务。

在数据库营销活动中，营销者首先需要建立一个顾客数据库，从中获取一个发展可控的研究样本；其次需要营销者对特定的顾客群进行调查和观察，追踪其需求和欲望，从中发现新机会。同时，营销者还需要通过交流，从顾客的反应中获得解决顾客问题的新产品与新服务。

(3)与顾客建立长期的关系。利用顾客数据库中的信息，企业营销者可以将其与当前市场上流行的信息相结合，制定一个全新的策略，使消费者忠实于该企业的产品和服务，从而成为企业的长期用户。

例如，某个航空公司的数据库中储存了80万乘客的相关资料，该公司管理者根据对资料分析得到的结果：这些乘客平均每人每年要搭乘本公司的航班多达13次，占公司总营业额的65%，在其每一次的促销宣传活动过程中，都会将他们作为主要对象，并不断听取他们的意见来改进服务质量，以满足其需求，使他们成为长期、稳定的客户。

数据库营销实现了营销模式从传统营销的4P向现代营销4C的转变，它能够在最恰当的时机，用最适宜的方式将信息传达给顾客，有效地赢取顾客的满意，从而建立品牌忠诚度，增加企业利润，使企业在纷繁复杂的市场环境中脱颖而出。

2 我国企业数据库营销存在的问题

网络经济时代的到来，使得传统的营销方式逐渐被一种全新的营销方式——数据库营销所代替。在国外，数据库营销由于起步较早，且有相对强大的技术支持，因此其发展程度相对比较完善。而在我国，由于数据库营销尚且处于起步阶段，同时企业中的决策者对数据库营销模式还存在着某种程度的误解，这就使得数据库营销还未在我国企业中发挥出应有的作用。

对我国目前企业的发展现状进行分析可以发现，如果企业想要开展数据库营销，还必须重点解决以下几个问题。

2.1 对数据库营销的了解程度不够深入

数据库营销作为一种复杂的营销手段，其所涉及的学科技术多种多样，但是，有相当一部分企业人士单纯地认为，数据库营销仅仅是将消费者的意见反馈进行收集，然后做一些归类和总结性的工作，随后再根据分析结构做出相应的决策，为决策者下一步的决策提供一定的辅助而已。

上述观点是对数据库营销的曲解，以这种观念来应用数据库营销，就不可能享受到其带给企业的竞争优势和发展潜力。因此，要在企业中广泛地开展数据库营销，首先就必须加深企业管理者对数据库营销的了解程度，使其接受这种新型的营销模式。

2.2 缺乏专门的数据库搜集与处理机构

创新是企业生存的根本，处于市场竞争激烈的大环境下，很多企业都开始意识到创新的重要性，并对引入新的营销手段加强了重视。

在数据库营销作为一种全新的营销手段被引入我国时，许多企业本着创新的理念，也开始逐渐接受和采纳。但是，企业在应用过程中，只是单纯地将其作为一个营销手段，交给销售部门全权负责，并没有为其成立一个专门的新机构，因此，产生的效果并不是很理想的。

2.3 缺少具有专业技能的高级数据发掘人才

由于数据库营销涉及的学科较为复杂，因此，其实施就需要由那些具备了相关学科知识与专业技能的人才来负责，这样，才能更为深入地挖掘消费者信息，提高企业的竞争力。

2.4 数据源与数据库内容比较单一

数据收集是数据库营销的关键所在，其丰富性与质量对数据分析结果有着至关重要的作用。但是，许多企业的数据收集方式过于单一被动，且还有部分企业仅只关注于对现有顾客信息的收集，却忽视了对其他信息的收集，如竞争对手信息、潜在顾客信息、产品信息等。

2.5 对数据的分析与挖掘的重视程度不足

除了要重视前期的数据收集工作外，还需要通过各种努力，对数据进行深层次的分析与挖掘，从中获取潜藏在数据中的隐含的未知信息。

2.6 信息安全有待提高

数据库信息的安全也是企业管理者必须重视的问题，面对当前众多的破坏性活动，计算机信息系统显得比较无力，信息安全问题在所难免。此外，数据库营销活动是否会对消费者隐私权造成影响，也是目前社会比较关注的问题。

3 我国企业实施数据库营销的策略分析

数据库营销在企业的营销战略中占有极其重要的位置。单就当前我国企业而言，在实施具体的数据库营销策略时，可以重点对以下几个方面进行考虑。

3.1 加大重视力度，进行深入学习

企业要想通过实施数据库营销策略取得重大的成绩，首先就需要从管理阶段加大对数据库营销的重视力度。同时，针对企业内部的具体应用，还需要加强对其员工的培训力度，不仅要使员工从心理角度接受数据库营销理念，还要能够熟练掌握数据库营销的基本操作流程及基本的数据分析技术，通过各种数据收集的方法，提高其对数据分析的能力和结果处理的能力。

此外，由于国外在数据库营销方面要比国内先进得多，因此，企业还可以结合自身的实际情况，不断地从国外已经取得数据库营销成功的企业中学习其先进的技术和经验，为自己实施数据库营销制定出一套全新的方案。

3.2 建立专门的数据库营销小组

数据库营销活动是一个综合性很强的、需要企业各个部门相互配合才能完成的营销活动。这就需要企业在其原有营销队伍经营活动的基础上，建立一个专门从事数据库营销的小组，配备相应的技术专家，并由公司指定的专人负责具体的实施过程。

数据库营销小组在实施具体的营销任务时，首先必须制定一个完整的工作流程，其次从各个部门中获取大量的信息，如客户信息、产品信息、竞争对手信息等，将这些数据信息整理起来，建立各种数据库。当企业需要进行决策分析时，再对数据进行深入挖掘，并对具体的挖掘结果进行深层次地处理，从而为各部门的决策提供参考。也就是说，数据库营销小组并不是孤立的，它需要与企业各个部门建立密切的联系，共同为企业的营销活动服务。

3.3 大量吸收与培养专业的数据库营销人才

专业的数据库营销人才是数据库营销活动取得成功的关键所在。尽管到目前为止，我国企业在数据收集方面取得了很大的进步，但是，基于数据挖掘人才的匮乏，企业在数据挖掘方面仍然没有取得太大的进展，企业除了收集到一堆无用的数据和花费大量的成本之外，也没有获得明显的效益。因此，当代企业除了需要在基础设施方面下功夫外，还必须吸收专业的数据库营销人才，加强对人才的培养与管理。

3.4 广泛收集有价值的数据信息

在进行数据收集工作时，应通过各种渠道，采用不同的数据收集方法，广泛收集对企业决策有用的信息，如顾客信息、产品信息、竞争对手信息等，以建立一个完备的数据库中心。

3.5 定期更新数据

完成数据库的建立后，还需要定期对其中的信息更新和维护，并对顾客需求信息定期汇总，以便企业营销者能够及时掌握顾客近期的需求变化，从而及时调整营销策略，抓住有利的市场时机。

3.6 对数据信息进行深入挖掘

企业在对数据信息进行挖掘时，还需要借助于各种先进的高新技术，对其进行深入挖掘，以充分发挥出数据库营销的功能。

(1)建立网络数据库营销。网络数据库营销是基于互联网的，当顾客进入某个页面，完成表单提交的同时，相应的数据库信息也会同步更新，这样就使得企业数据库中拥有最新的数据信息。

(2)建立呼叫中心。运用计算机语言集成CTI技术，建立呼叫中心，方便企业通过与其客户之间进行信息沟通，来获得有价值的数据信息，并将其存储于企业数据库中，以便企业营销者在进行决策分析时，可以从中提取需要的信息。

3.7 遵守营销道德

数据库营销除对企业营销者的操作和营销技巧有要求外，还需要其严格遵守营销的道德规范。例如，当企业要求消费者填写顾客资料的时候，就需要事先向其说明该资料的使用目的和方式；对于顾客的资料，若企业想要与其他企业进行交换时，还必须事先征得消费者同意，当消费者不允许该企业与其他企业之间就其个人信息进行交换时，该企业必须终止其他企业对该消费者信息的使用权。

如果企业管理者在实施过程中忽略了这一点，就可能会因此引起一系列的社会问题。针对这种情况，我国立法机构应该尽快完善有关数据库营销方面的法规，保护消费者和企业的合法权益。

4 结语

数据库营销不仅有效地消除了传统营销模式的各种弊端，同时也为企业发展注入了新的活力。尽管到目前为止，传统的营销模式仍然在我国占据着十分重要的地位，但从经济发展的长远规划来看，数据库营销必将取代传统的营销模式，成为企业获取有利市场竞争优势的营销利器之一。

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