基于体验视角的丽水市旅游产品开发研究①

浙江丽水学院商学院 王海莉

随着体验经济的提出，自20世纪70年代以来，国外旅游学界就把研究重心转向对“旅游体验”的研究。从20世纪90年代开始，我国的旅游界专家也开始对“旅游体验”展开研究，而且日益兴盛。关于体验旅游，许多学者都对此进行过研究。在我国，谢彦君教授对此作了最早的研究，他在《基础旅游学》中提出：体验旅游是旅游个体通过与外部世界取得联系,从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。

1 体验旅游产品的内涵及特点

1.1 体验旅游产品的内涵研究

王淑翠(2005)把体验经济下的旅游产品定义为体验式旅游,重视开发顾客体验,以顾客体验和顾客感受为中心,通过对旅游市场的调查、细分、定位和预测,掌握旅游需求的发展趋势,确定旅游产品设计与开发的导向和规模[1]。王娜(2005)从体验经济下旅游产品的特点出发,指出旅游体验产品是旅游产品生产商根据每位客人的个性化要求,单独生产并提供满足其自我实现需要的旅游产品,为每位客人创造一段难忘的经历和感受[2]。梁彦明(2005)提出了一种基于游客体验的旅游产品分析工具——PEAR分析法,提出体验经济下旅游产品的核心为旅游体验,旅游体验围绕游客体验做文章,将游客的动机、期望和感受融入到旅游产品设计中,使游客在整个旅游过程中获得全身心的愉悦和难忘体验[3]。王立岩、许楠(2005)指出在体验经济时代，旅游产品的生产和销售必须以体验为基础，积极开发新的旅游产品和精品旅游线路,充分强调与旅游者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。尽量在旅游产品中创造能够吸引旅游者的体验,适当增加产品的附加价值[4]。

根据课题组的研究，笔者认为体验旅游产品可以定义为，以游客需求为中心，为旅游者提供个性化休闲旅游服务，塑造感官体验及心理认同，为其创造美好的旅游体验和难忘的经历。

1.2 体验旅游产品的特点

1.2.1 参与性

随着旅游经验的增加与旅游消费的理性化，旅游者参与旅游设计的意识越来越强。在接受旅游产品的方式上，旅游者已经开始从被动接受安排逐渐发展到对旅游产品提出个性化需求，希望旅游企业按照自己的消费需求和消费观念提供旅游产品。

作为旅游者，他的身份不仅是体验的主体，也应该是体验的成分。只有游客亲身参与，才能获得真正的经历和体验。随着旅游经验的增加，旅游者已经不再满足于只是作为一个被动的旁观者。根据体验要求，参与性主要体现在两方面：一方面，旅游项目本身就需要游客的参与；另一方面，游客自主地参与旅游产品的设计与开发。要做到这些，就必须让旅游的主体——游客来参与旅游产品的设计与开发，或由游客自主设计，或通过问卷调查，了解游客的真实需求，只有这样才能够真正为游客提供符合需要的个性化旅游产品。

1.2.2 差异性

由于旅游者的个体差异，每个旅游者在旅游地所获得的旅游体验也不尽相同。旅游产品本身应该是一种“体验性”产品，越有差异性，就越有吸引力。

体验经济的典型特征是消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”；消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”[5]。体验经济追求的最大特征就是差异化和个性化。因此，旅游产品在设计过程中，就应该充分考虑游客的差异化需求，提高产品的吸引力。

1.2.3 情感性

旅游对于旅游者来说，需要花费一定的时间、费用和精力，去获得一种经历和体验。从本质上来说，旅游可以让旅游者获得情感上的满足，体验旅游就是情感旅游。在旅游过程中，游客与导游、景区、旅游地居民、购物店等产生互动，获得完整的情感体验。而这种情感体验的获得，更大程度上取决于旅游产品本身是否能够让旅游者产生共鸣，让旅游者在购买、使用旅游产品时，得到正面的情感。

2 丽水市旅游产品开发现状及存在的问题

2.1 旅游产品以观光型产品为主，资源开发不充分

根据丽水市旅游局每年的旅游统计，到丽水旅游的游客中浙江省内游客较多，周边游客主要来自江苏、上海、福建、安徽等地。游客的旅游次数在浙江省全省范围内还存在一定的差距，基本上以一次或两三次居多，四次以上的很少。丽水市目前的旅游产品开发仍以观光型产品为主，健康休闲、养生(养老)等体验型旅游产品开发不足，同时目标客源市场也以大众化旅游市场为主；高端型、商务型、特种型等生态休闲类旅游产品开发滞后，生态休闲旅游资源未得到深度挖掘与开发。在开发过程中，没有将旅游者的体验作为开发重心，致使旅游产品难以满足旅游者体验需求特点。从总体情况来看，旅游资源开发不充分，旅游产品缺乏鲜明的主题、特色和体验。

2.2 游客逗留时间短，消费水平相对低

受到旅游产品开发层次低、旅游服务设施建设不完善的影响，游客到丽水旅游停留的时间大多数在二日或三日，四日以上的很少。根据旅游消费的支出统计来看，游客在娱乐、购物方面的消费的明显较低，高端旅游产品开发少。

3 基于体验视角的丽水市旅游产品开发思路

3.1 了解旅游者的体验需求

随着旅游消费的日益成熟，旅游者在旅游方式的选择上也越来越强调体验性。他们更关注的是在旅游中“我能获得什么”，旅游会给自己带来什么不一样的体验。旅游者更喜欢随性的旅游，使自身的体验需求得到最大程度的满足。目前，参与性与互动性强的特色旅游产品，如探险、挑战极限、养生保健等项目受到了越来越多游客的追捧。因此，了解旅游者的需求，针对性地开发旅游产品，更好地满足旅游者的高层次体验需求。

3.2 确定体验主题

伴随着旅游市场的火爆，更多的人会选择主题鲜明的旅游方式来体验深度旅游，主题旅游已经成为未来旅游的主旋律。丽水的体验旅游产品开发，应根据不同人群设定不同独立主题，制定出特色主题线路。旅游线路产品设计与开发的重点就是要立足体验，产品定价要面向大众。这样可以打消旅游者在旅游中的担忧，为其提供一个绿色、健康、透明的旅游消费体验。

3.3 开发新型体验旅游产品

3.3.1 休闲养生(养老)旅游产品

国家旅游局确定2012年旅游主题为“健康游”，鼓励发展“欢乐健康”旅游产品，如欢乐家庭、乡村体验、山水健身、运动健体、温泉疗养及中医保健、中华食膳、中华武术等。这恰恰与丽水市旅游资源的优势和“养生福地”旅游品牌的打造相吻合。

与传统的休闲观光旅游相比，休闲养生(养老)旅游更具有综合性、体验性的特点。休闲养生(养老)形式丰富多样，更容易让游客产生亲切感和归属感，其游憩方式也更容易让大众游客所接受，并形成一种游客与其习惯性生活方式相吻合的游乐体验性互动。地处浙西南地区的丽水市，气爽水洁土净植被繁茂，具备发展生态休闲养生(养老)经济的坚实基础。因此，在未来的旅游产品开发中，应积极建设长居型养生度假基地，开发以健康、长寿为主题的养生度假产品体系，重点开发温泉休闲度假产品、绿色养生产品、中药养生旅游产品、森林养生旅游产品等，加大对丽水市生态环境的绝对优势和旅游产品特色的宣传力度。

3.3.2 文化体验产品

丽水市是浙江省民俗文化的集中地区，这里有华侨文化、黄帝文化、石雕文化、剑瓷文化、畲乡文化、乡土文化等。开发旅游时，应通过各种文化载体来开发文化体验旅游产品，会进一步吸引游客，丰富旅游内涵。如重点开发畲乡文化体验产品、华侨文化体验产品、剑瓷文化体验产品、石雕文化体验产品、乡土文化体验产品。在旅游过程中通过强化参与性环节是一种非常有效的产品设计，如组织游客剑瓷文化游时，除了参观、介绍宝剑、青瓷的知识外，还可以邀请有兴趣的游客一起参与宝剑、青瓷的制作过程，通过这种亲力亲为来强化对剑瓷文化的深层体验。

3.4 鼓励游客参与产品设计

从需求方式上看，现在的旅游者不再纯粹地接受旅游企业的安排，而是更加积极主动地参与到旅游产品的设计和开发中来，体现出更强的互动意识。旅游者希望参与体验性强的旅游项目，使个人的潜能和个性得到充分发挥。一些经验丰富并对旅游有独到见解的游客，会根据自己的需求与创意，按照自身的生活理念和体验需求设计旅游路线。他们的创意也正是旅游企业开发产品不可忽略的部分，因此应该给游客参与旅游产品设计与开发的机会，鼓励游客加入到产品设计与开发的过程中来，增强游客的体验价值。

3.5 夜间休闲娱乐产品开发

娱乐是旅游产品的重要组成部分，随着旅游需求的多样化，旅游者对娱乐的需求越来越迫切。娱乐活动一方面可以提高游客兴趣，延长停留时间，增强旅游体验值；另一方面可以提高旅游消费的支出，促进当地经济发展。

目前丽水市的夜间休闲活动主要分布在KTV、咖啡屋、酒吧和夜排档等场所，数量上、规模上和类型上都难以满足旅游发展的需求，导致游客在丽水的停留时间短，旅游收入主要来自于门票、住宿、餐饮、交通等方面，娱乐、购物收入比例低。因此应大力开发休闲娱乐产品，特别是不断增加晚间旅游产品的供给，营造丰富多彩的夜生活，满足旅游者的娱乐需求。

应着力培育多种类型的娱乐产品，加快形成夜间旅游产品体系，打造丰富多彩的城市夜生活风貌，满足游客的需求。如演艺类节目：结合本地文化，创作地方戏曲节目、时尚歌舞节目、大型情景演艺节目等。运动休闲类：建设和开放设施完善的健身房、台球和保龄球馆以及综合性室内运动场馆。保健养生类：建设有益健康、保健养生的美容、按摩、沐浴SPA等服务场所。自助娱乐类：建设可以满足不同消费档次的KTV、歌舞厅等自助娱乐场所，鼓励形成当地居民和游客共同参与的广场活动场所。

3.6 旅游商品开发

根据丽水市的资源情况，应重点开发农林水产旅游食品、健康养生旅游商品、旅游纪念工艺品三大旅游商品系列。

农林水产旅游食品系列：利用全市各地高山有机蔬菜、山珍、河鲜、湖鲜等特色资源，开发真空包装的新鲜产品和各类干制品。健康养生旅游商品系列：利用农林资源和中草药资源，融入畲药文化，开发保健、养生(养老)、美容等产品。旅游纪念工艺品系列：开发具有地域特色的标志性、纪念性旅游商品。继续深入开发木制玩具、竹炭、积极开发面向大众旅游消费者的青瓷、宝剑、石雕等特色文化工艺品。这些旅游商品，除了直接销售外，还可以邀请游客参与制作，以增加旅游纪念品的吸引力与体验值。

4 结语

随着丽水市“秀山丽水，养生福地”形象的不断宣传，丽水正受到越来越多旅游者的关注，旅游业的发展也面临着更多的机遇与挑战。在以“旅游体验”为主题的今天，丽水旅游产品开发要迎合旅游者的体验需求，注重游客体验，以游客为中心，将旅游服务与产品质量紧密结合，才能在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，让丽水真正成为受大众喜爱的“中国休闲养生养老基地”。

[1]王淑翠.基于顾客体验开发旅游产品[J].商业经济,2005,3(5).

[2]中国社科院.《丽水市生态休闲养生(养老)经济发展规划》.2011.