服务型企业服务补救预警模型研究

武汉理工大学华夏学院 伍娜

上世纪90年代后，第三产业的增加值以10.5%的速度递增。随着我国加入WTO，中国开始加入经济全球化的竞争，服务业得以迅猛发展，并逐渐成为我国经济发展的支柱产业。

然而，从服务本身的特点来看，服务具有不确定性，在提供服务的过程中，难免出现顾客抱怨，导致服务失败，顾客满意度的降低，甚至会引起顾客流失。所以对服务型企业而言，服务失败后必须采取有效的补救措施，让顾客留下服务满意感，保留顾客，让顾客产生惠顾消费行为，由此服务补救对企业的服务质量提升是非常重要的。

1 服务型企业服务补救预警的重要性

1.1 服务失误的影响

服务型企业是指以客户需求为中心，服务型思维为指导，具有全员服务链和全程化服务的企业，同时提供服务为其主要业务和收入来源。近5年来，服务类投诉持续增长，在投诉增幅居前的各类商品和服务中，也以服务类为主。其所占比重从2007年的24.3%，上升到2011年的33.2%。来自快递、食品、网购、汽车消费、银行服务等方面的投诉有增无减。顾客对服务不满的增长速度已超过对商品缺陷的不满，服务投诉几乎与商品投诉持平。学者Smith认为，当企业不能提供顾客所期望的服务，由此让顾客产生不满时，服务失误就因此而产生。服务失误给服务型企业将带来巨大的损害，首先会影响顾客忠诚度。顾客不满意，可能不会再光顾企业的产品和服务，同时，不良口碑的广泛传播，也会影响企业的形象，从而影响其他顾客的消费行为。其次，一线员工的工作积极性会受到影响。服务型企业主要由一线员工提供服务给顾客，在企业中占有很大的比例。顾客对一线员工服务的投诉会影响员工的积极性，员工带着消极情绪为顾客提供服务，将会造成服务水平的下降，间接造成顾客满意度的降低。最后，服务失误将直接影响企业利润。处理顾客投诉必须付出一定的时间成本、物质成本和人员成本，同时企业要付出更多的时间成本和物质成本进行危机公关并吸引新顾客，企业还需要对员工进行培训教育，以提高辅食水平，以免服务失败的再次发生，这些都直接或间接地影响着服务型企业的总体利润。

1.2 服务型企业服务补救预警意义

服务型企业不仅需要通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务的质量，还应该会主动地查找服务失误可能性，通过对服务过程的跟踪，发现服务中存在的一系列问题，并及时修正。服务型企业服务补救预警就是通过跟踪影响服务型企业服务质量的因素，预测服务失败可能发生的服务环节，根据服务型企业的实际情况，及时修正服务行为和完善服务质量，有效避免服务失败现象的再次发生的一系列行为。

2 基于BP模型的服务型企业服务补救预警模型构建

BP神经网络在企业服务补救预警系统中的应用，无论从思想上还是技术上都是对传统预警系统的一种拓宽和突破，解决了传统预警模型难以处理高度非线性模型，克服缺少自适应能力、信息和知识获取间接、费时、效率低等困难。

根据BP神经网络理论，结合服务型企业服务影响因素指标体系，将服务型企业服务补救预警步骤概况如下：

(1)样本数据的收集。收集服务型企业已有评价数据，用这些已知样本进行网络训练。开展目标服务型企业问卷调查，整理调查数据，作为目标服务型企业预警指标的具体值输入训练好的BP模型，实现企业服务状态预警。

(2)服务型企业服务补救预警BP模型设计。服务型企业服务补救预警BP模型拓扑结构由输入层、隐含层和输出层3层组成。其中输入层神经元是对服务型企业服务补救预警影响因素指标进行标准化处理，输出层神经元是输出服务型企业服务质量结果，服务型企业服务补救预警BP模型有1个输出神经元，分别对应于不同的服务质量——非常满意、满意、比较满意、不满意、非常不满意。

(3)赋初值。对服务型企业服务补救预警BP模型神经元的连接权值和其参数赋初值。取初始权值在(-1，1)的随机数。

(4)输入服务型企业服务补救预警样本集，每个样本点包括经过标准化处理的服务型企业服务补救预警的基础指标值和对应的期望输出。

(5)计算隐含层与输出层的实际输出。

(6)计算安全预警样本点的期望值与实际输入的偏差，若误差在要求内到步骤10。

(7)计算隐含层单元误差。

(8)求误差梯度。

(9)从服务型企业服务补救预警BP模型的输出层开始，将误差信号沿原来的连接路线返回，通过修改各层神经元的权值，逐次地地向输入层传播进行计算，再经过正向传播过程。这两个过程反复进行使得误差信号最小，调整权值并转步骤4。

(10)计算全部误差是否满足要求，若满足，BP神经网络学习结束，得到一个训练好的网络。否则回到步骤7。

(11)将服务型企业预警指标的具体值作为训练好的BP模型的输入，可得服务型企业服务预警状态，再与预警时规定的状态标准比较，即可确定目标服务型企业服务状态的类别。

(12)根据目标服务型企业预警状态，提出预控对策。

3 服务型企业服务补救措施

3.1 正常区域——日常监控

如果预警分析的结果在正常区域内，服务型企业只需要对企业的服务行为进行监督和控制即可，可采取的措施如下：(1)使用服务补救预警系统。服务型企业不仅需要通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务的质量，还应建立自己的服务补救预警系统来识别潜在的危险，预测需要补救的环节，并采取相应措施加以预防。(2)提高企业“第一次就成功”的概率。企业可采用全面质量管理来提高服务质量，对服务进行监督，提高“第一次就成功”的可能性，从一开始就使顾客满意。(3)建立客户管理系统。企业通过建立客户管理系统，健全和完善企业的客户信息，对于高价值顾客，要及时发现他们的不满并进行有效的关系营销，保持与顾客的长期联系，从而使顾客特别是高价值的顾客对企业忠诚。

3.2 警戒区域——危机管理

如果预警分析的结果在警戒区域内，那么服务型企业不能掉以轻心，应开展危机管理，提高企业服务质量。(1)树立危机意识。服务型企业不仅要通过服务补救预警体系对企业是否产生服务危机进行监控、防范、处理。还应建立相应制度来规范员工行为，利用闲暇时间开展岗前培训、在岗培训以及管理培训等定期和不定期的培训，对员工进行危机意识的教育与典型案例的学习，提高预警、发现、防范、处理的能力，以便根据不同情况有针对性地解决随时可能出现的服务危机。(2)加强服务制度管理。规章制度管理是预防和解决服务危机中的一个重要的、不可缺少的环节。它能从制度上保证服务型企业预防服务危机。规章制度管理的另一个重要方面是制定服务人员上下岗的制度，不断对服务人员进行筛选，提高上岗人员的素质。(3)提高员工素质， 减少失误发生机率。树立对待服务补救的正确观念，把每一次服务补救都当成提高服务水平的机会。同时，运用标杆管理，对员工的工作质量进行审评，根据住客的满意程度制定相对的激励及惩罚的措施，给员工的工作划一个基本的底线，从而有效地减少失误发生的机率。

3.3 危险区域——服务补救

如果预警分析的结果在危险区域内，也就是说由于在服务过程中产生服务失败导致顾客产生了抱怨。要提高顾客的满意度，能够让顾客在今后继续光顾，那么服务型企业就必须及时开展服务补救，让顾客对企业重获信心。(1)及时确认服务失误。一线员工通过对顾客的表情、行为等的观察，识别出顾客可能产生的不满，并主动承认服务失误的存在，向顾客道歉并将问题解决。(2)发现服务失误，及时解决。事实上有些服务失误可能是顾客对问题的误解或不清楚所造成的，那就更需要服务人员耐心细致地进行解释，让顾客感受到是自身原因所致，而不是互相推诿。(3)加强企业内部建设，提高员工的参与度。企业应加强企业文化建设，让员工产生强烈的归属感，使员工做出最大努力积极地挽留顾客。一线员工的服务能力和服务水平直接影响到顾客的满意程度。企业有必要对服务员工进行针对性的、系统的培训，培养员工听、问、观、想的能力，要了解顾客之需，并作出及时的反馈。同时，服务型企业也应给予一线员工必要的授权，使员工有一定自主解决问题的权限。

[1]苏秦.服务质量、关系质量与顾客满意——模型、方法及应用[M].科学出版社,2010.

[2]李艳杰.浅谈饭店的服务补救[J].经营管理,2008(4).

[3]张淑君.服务管理[M].中国市场出版社,2010.

[4]杨俊.服务补救运作机理[M].中国经济出版社,2006.

[5]张珏.服务型企业服务补救对策研究[J].中国商贸,2010(20).

[6]徐丹妮.论企业的服务补救[J].湖南商学院学报,2007(5).

[7]刘艳.服务补救:服务失误时的质量管理[J].江苏商论,2006(3).