新媒体互动界面改变传受格局

文 | 张佰明

截至10月中旬，人民日报和新华社的官方微博粉丝数量分别为230万和300万左右，引来社会各界的叫好声。两个最高级别的传统主流媒体主动放下身段，将向网民传播、与网民沟通的界面下移到平视网民的高度，确实是官方媒体的一大进步。有人将这一转变视为新媒体倒逼媒体国家队话语改革的重要信号，一向以冷面孔示人的最高级别媒体能够主动求新求变，在我看来，这是新媒体互动界面带来受众权力提升的必然结果。

“界面”泛指“物体与物体之间的接触面”，在信息传播领域，“界面”指的是信息传播者和接收者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统运行的软件（软界面）。在我看来，人类媒介传播史就是媒介界面不断优化以满足受众需求进而提升媒介传播能力的历史，传播媒介界面的进化逻辑符合美国后麦克卢汉主义学者保罗·莱文森所说的媒介演化“人性化趋势”。媒介界面在满足人类感官需求上，从单纯诉诸于视觉（报刊等平面媒介界面）、听觉（广播媒介界面）到诉诸于视听觉（电视媒介界面），直到诉诸于多种感官（互联网、手机媒介界面），经历了从感知失衡到感知平衡的过程。作为最新的媒介形式，互联网和手机等媒介的互动界面，始终将受众作为优化的出发点和归宿。受众利用技术带来的便利条件，真正拥有了长期缺位的反馈权利，受众地位得以提升，在与大众传媒的互动中赢得话语权，进而改变既定的传受格局。

媒介界面扮演着媒介控制权转换枢纽的角色。在传统媒体占统治地位的传播语境下，高度组织化运作并承载主流意识形态宣传功能的媒介组织拥有更大的权力，按既定的流程生产媒介内容并强制受众接受，受众只能在界面的另一侧被动接受而无法做出有效反馈。传统媒介界面的先天不足，使得以传媒组织为核心的“一对多”、“中心化”的传播格局不断巩固。随着互联网和手机介入媒体内容的传播过程，媒介组织提供的内容是否受欢迎以及在多大程度上得到受众的认可，能通过受众的点击浏览体现出来。受众不但可以自主选择感兴趣的内容，还可以向他人推荐，为媒体带来关联受众。媒介组织与受众之间能否以及在多大程度上形成实质性的传通关系，决定权完全在于受众。当受众主动点击媒介内容后，就意味着受众对信息做出了反馈，一个完整的传播过程就此建立起来。受众成为启动传播过程的起点，是传受关系建立的主导因素，媒介组织反而处于被动地位，受众在传播过程中拥有更大的控制权。以媒介界面为轴心，位于两侧的两种力量在媒介控制权上呈现出此消彼长的状态：媒介组织权力的消解和受众权力的增强，两种力量的博弈形成不同的媒介权力结构，总体的发展态势是从传者中心逐渐过渡到受者中心。受众的媒介控制权之所以能够引起媒介组织的重视，数字媒介提供的互动界面成为关键因素。媒介控制权的逆转和受众主体地位的确立，是传媒科技发展的必然结果，并凸显出媒介界面在媒介权力转换上的枢纽作用。

受众通过互动界面表达对媒介内容的态度，对于媒介经营者意义非凡。媒介组织藉此真实了解受众的反馈意见并做出相应调整，有助于提高媒介竞争力，增加媒介组织的透明度，树立良好的媒体形象，从而优化传受关系，并利用传受双方的“电子对话”机制提高受众忠诚度。从长远来看，对于媒介的控制在依托媒介界面达到媒介组织与受众间的平衡状态时，大众传播媒介对于社会发展的促进作用会得到更好的发挥。受众地位的提升不但不会弱化媒体地位，反而会因为受众持续与媒体互动而延长媒体接触的频次和强度，从而提高媒体的“粘性”。媒介组织唯有把握这一趋势并主动求变，才有可能掌握主动，获得更大发展空间。