把握创新发展的规律 建构技术的发展路线

文｜王立东

创新发展的规律

今年7月，全球著名的IT分析公司Gartner公布了传媒出版行业的IT新技术发展周期曲线（Hype Cycle for Media Industry Publishing,2012，如图-1所示）。图中列举了传媒出版行业正在或将要用到的IT新技术，并揭示了这些新技术的发展规律。

大约在二十世纪九十年代中期，Gartner发现了创新发展的规律——任何创新，不论是技术创新、商业模式创新、还是管理创新，都遵从这样的规律，该规律通过图-2的曲线表示，并分为以下五个发展阶段。（参考Mastering the Hype Cycle : How to Choose the Right Innovation at the Right Time,Harvard Business Press）。

创新的触发期：创新曲线从一个新技术突破、新产品原型公开展示等事件开始，并使媒体和业界对它发生了兴趣。接着，越来越多的人听到它的潜力，一波嗡嗡声的浪潮迅速在新闻中传递开来。

期望膨胀的巅峰期：一些领头的公司抓住了这项新技术，并在其他竞争对手之前跳了进去。新技术的提供商在媒体上大肆夸耀这些早期客户。接着，其他公司也想加入，他们不想落后。记者抓住了新技术所带来的兴奋点，使人们感到必须得搭上这趟车，否则就会落后。新技术的提供商则极尽努力，新技术被推到极限。

幻灭的低谷期：虽然新技术提供商已经尽了最大的努力，但是逐渐暴露出的种种问题，使人们发现事情不像他们当初想象的那样。人们开始对结果失去耐心。而媒体总是需要一些新的视角来抓住读者的兴趣，于是负面的报道越来越多。最终人们的负面情绪取代了最开始的激情，创新的潜在价值被低估，新技术跌入低谷期。

希望的爬坡期：技术供应商根据早期的反馈不断提升其产品，并随着时间的推移，使新技术不断成熟。一些坚韧的早期采纳者跨越了障碍，看到了隧道尽头的光明。这时，如何成功使用该项新技术的方法论被编写出来，应用的最佳实践也开始推广。

生产力的高原期：新技术被展示、被接纳，采纳它的公司感觉用起来得心应手，技术和产品的风险已大大降低。一个曲棍球杆式的普及曲线开始了，并迅速产生生产力和使用价值。

图-1：传媒出版行业IT新技术发展周期曲线

图-2：创新发展的规律

上述创新发展的规律与我们对创新发展的传统理解（如图-3所示）不同。为什么创新发展规律像过山车那样呢？原因是，传统理解的前提假设是：人是理性的。然而，事实上是人常常是非理性的，非理性因素的表现如图-4所示，具体说明如下。

传媒出版行业正在经历由IT技术驱动的重大变革。新的技术层出不穷，云计算、移动计算、社会化网络等新技术在为人们提供便利的同时，也潜移默化地改变着人们的行为习惯，例如，越来越多的读者开始喜欢从移动设备、社会化媒体上获得即时的新闻资讯。传统的商业模型渐渐变得不适应，新的商业模型呼之欲出。在这个大趋势的背景下，报社该如何建构未来的技术发展路线？本文将从创新发展规律的角度，解读热点IT新技术的现状和发展规律，并分析报社如何根据自身情况找到适合的新技术，进而为长期技术路线规划提供依据。

图-3：对创新发展规律的传统理解

人脑注意的规律

图-4：创新发展规律背后的非理性因素

人脑每秒有上亿次的化学反应，如此多的信息要进入大脑，大脑不可能每条信息都处理，否则，效率极低。“有人做过测算，如果大脑同等处理所有反应，我们早晨起床决定我们要穿什么衣服，到最终我们把这身衣服穿到身上，已经到晚上了”（引自《水平思考》）。我们的大脑中有层过滤网，负责对信息进行过滤，最终留下我们想要的信息。在这层过滤网中，我们的感知觉很容易被新事物所吸引。喜新厌旧乃是人的本性。作为成人，我们又在天性喜好新奇的基础上增加了想象，而想象起到了放大的作用。同时，我们渴望把新奇的东西与他人分享，我们喜欢夸大创新来吸引其他人的注意。

社会感染

我们喜欢从众，这是我们从祖先那里获得的遗传基因。从众使我们的祖先在恶劣的条件下生存下来，从众已经刻在了我们的基因中。从众有一个特点，在《引爆点》一书中，Malcolm Galdwell指出：人们对新事物的兴趣，开始的时候增长缓慢，直到它达到一个引爆点，在这个引爆点之后，它会迅速传播，就像传染病一样。从众现象在心理学上有个专业名词，叫“社会感染”。当从众现象滚动起来，新闻会说“每个人”都在做这样的创新。在过去的二十年间，Internet成为社会感染的加速器。在商业领域，竞争也是能量巨大的传染驱动器。

决策偏见

考虑一些创新时，人们需要收集正面的证据和反面的信息。但不幸的是，人们并不同等地看两面，刚才提到大脑过滤网会对信息进行删减、扭曲、一般化，事实上，我们总是为我们的观点寻找证据！

人性的这些非理性特点混合在一起，使我们对创新所能带来的结果的期望迅速升级。然而，所有创新在其潜能真正爆发之前，都需要大量的实验和实践，因此，不可避免地会让我们失望。当兴奋衰退，那些驱动兴奋上升的心理和社会因素同样会驱动其迅速下降。当负面的评价上升时，社会感染就像当初驱使大家蜂拥而上一样，驱使大家迅速远离。这样，就形成了如钟形曲线般的创新发展规律的前半段。

在创新的发展过程中有两个相互影响的因素：人性的本质和创新的本质。人性的本质使人们容易对新事物期望过高，当未达到期望时，人们则容易受挫。创新的本质驱动着新事物缓慢地、一步步地产生真正的价值。而且，这两个因素的节奏还总是不同步，如图5所示，人们总是期望在A点获得比较高的价值回报，而实际上，到了B点才能达到，这中间的差距被Gartner称作“时间-价值”差距。是什么原因造成了“时间-价值”差距呢？答案可以从性能、集成、渗透和回报等四个方面分析。

性能

新技术在早期应用中，其性能水平并不令人满意，往往只能局限在某个细分市场的应用中。在早期阶段，需要对新技术的局限性有充分的理解。

集成

如何将新技术纳入现有的环境？要充分考虑工艺、技术、基础设施、组织结构及生态系统等诸多问题。任何新技术都需要适应现存的、复杂的组织环境中的人、业务过程和组织系统的要求。如果新技术需要改变组织流程和基础设施的话，那肯定会导致很长的集成周期。

渗透

著名的心理学家马斯洛有句名言：如果你唯一的工具是一把锤子，你会把任何东西都看成是钉子。人们在刚开始接触新工具时，会习惯性地用它来解决老的问题，而不是释放出它的新价值。要发掘出新技术的新价值，需要时间。

回报

新技术带来的成本的节省或者商业价值回报，通常不像期望的那么快，而且往往刚开始的一段时间还不可避免地出现效率下降。回报会被其它三个价值差距所影响。性能和集成差距可能会增加成本并延缓获益。如果新技术没有产生其真正的商业价值，即使新技术完成了它应该完成的工作，回报也可能减少。围绕创新的商业模式也经常是一个主要的风险因素，它通常会使回报延迟或消失。在e-Business时代，从新技术诞生到找到利用它赚钱的途径，通常需要好几年的时间。

新技术在早期A点存在诸多问题，那是不是最好停下来观望，待到成熟的B点再考虑呢？当然不是。因为新技术一旦到达成熟的B点，就会快速普及，竞争门槛将迅速降低。所以，有充足的资金和资源的“领导型”组织，往往在早期阶段就开始利用这些新技术，他们探索新技术带来的潜在机会、培养内部专家技能，为获得高潜在回报和竞争力优势提前做好准备。这类“领导型”组织被Gartner称作是A型组织。与“领导型”组织相比的另一个极端是保守的C型组织，他们对采纳任何新东西都非常小心，他们往往等待新技术到达一个可用的性能水平时才采纳，那时采购价格较低并且对资源的需求也比较低。介于二者之间的是B型组织。具体到某个报社是A型、B型还是C型，与报社的规模、收入、价值观、文化、管理过程和管理技能等因素是相关。不同类型的报社在采纳新技术时，有不同的适合行动区（如图6所示）。

图-5：创新发展规律中的“时间-价值”差距

图-6：不同报社适合的行动区

创新曲线与报社的热点技术

下面，我们选择三个报社关注的热点技术——移动数字报刊、数字大屏、数据中心的虚拟化技术，对“时间-价值”差距做更深入的分析，使报社可以根据自身的特点，把握合适的时机选择合适的技术。这三项热点新技术的发展现状如图-7所示。

移动数字报刊

上一个十年是传统互联网时代，全球几乎所有报社都错过了机会。今天是移动互联网时代，报社重新看到了希望，并且不想再错过这班车了。欧美前沿报社正在移动数字报刊上做积极的探索，最著名的是《日报》、《纽约时报》的iPad版及“付费墙”商业模式。针对移动数字报刊，国内报社问的最多的问题是：“如何盈利？”

移动数字报刊现在处于创新发展的早期阶段。从前面的分析中可以看到，距离回报点，存在“时间-价值”差距，具体表现在性能、集成、渗透等方面。

众多的竞争平台（iOS、Android、Windows 8等等）和纷繁的各类设备（iPad、Amazon KindleFire等多种智能平板电脑、以及各种各样的智能手机终端），由于缺少统一的标准，使终端碎片化严重。性能差距主要表现在内容的设计、制作、应用开发等方面投入大、周期长，尤其是在互动内容、视频内容的设计和制作方面。另外，若考虑支持多种终端设备，投入则更大。

图-7：三个热点技术的发展规律

在集成方面，有的报社专门成立了新媒体公司，以全新的、相对独立的组织形式应对数字化趋势；对于考虑新媒体出版和传统出版融合的报社，需要在组织结构、工作流程、基础设施、工艺技术要求等多方面，统筹地规划移动数字报刊所带来的变化。

在渗透方面，仅仅把移动数字报刊看作是纸报的延伸吗？如果这样的话，显然是在习惯性地用新工具来解决老问题，它的新价值将无法释放。如何战胜马斯洛的锤子？！这是全球报业正在努力探索的问题。

在谈回报之前，我们还要理解移动应用获得商业价值的普遍规律。欧美移动应用领域的前沿技术供应商在实践中总结出移动应用获得商业价值的四个步骤：到达à参与à忠诚à回报。

第一步：到达

面对终端的碎片化、性能的局限，报社首先需要根据读者的情况，选择从哪个终端（平台）切入最好。报社给读者的价值主张要与用户体验、移动平台的目标受众相匹配。“领导型”的报社不会因为差距的存在而裹足不前，相反，他们能充分理解新技术的局限性，找到最合适的市场切入点。

第二步：参与

到达读者只是第一步，如何让读者下载用一用？这时，用户体验就很重要了。易用的、触摸式的、实用的、娱乐性、有社会化连接的应用，往往更受读者青睐。另外，位置服务既体现了实用性，也体现了与读者相关性，也容易受到青睐。

第三步：忠诚

80%的移动应用的寿命不超过一天！“愤怒小鸟”之所以成功，源于作者对人性的深刻理解。伟大的心理学家弗洛伊德说：人都有攻击本能。“愤怒小鸟”让人宣泄攻击本能。但不是每个人都能制造出“愤怒小鸟”，对于普通人而言，行为主义的心理学理论更为实用。行为主义认为，通过“刺激-反应”或“行为-强化”建立连结，可获得期望的行为。如何让读者“必须”一次次地访问你的应用？——通过分析读者的行为，激发读者的动机，利用消息、推送等手段，强化读者的阅读行为，最终建立自强化的“刺激-反应”系统。

第四步：回报

回报，或者说挣钱，是最后一步才可以考虑的！因为商业模式是建立在读者规模、读者参与、读者的忠诚度等诸多因素基础上的。通常的商业模式有“内容免费+广告支持”、“免费增收”、“内容订阅”等等，哪种商业模式具备可持续发展性？现在，欧美报社正在积极探索，但还没有找到赚钱的魔力配方。纽约时报的“付费墙”取得了一定成功，并且在纽约时报的引领下，大量报纸在做“付费墙”的实验，其策略是：不一定要留住读者，而是要加强其内容价值。这个策略是否具有可持续发展性，还有待时间的考验。

移动数字报刊虽然处于创新发展的早期阶段，但Gartner预测，该应用将在2-5年内达到成熟采纳阶段（图-5的B点），并且，其带来的商业影响是转型性的（Gartner将技术的商业影响力分归为四个档次：转型性、高、中、低，其中，转型性的商业影响力是最大的）。对于“领导型”报社而言，现在是探索该技术并实施行动的最佳时机，不能错过。

数字大屏

数字大屏在欧美发达国家，正处于创新发展的谷底。现在的情况是，技术已经很成熟了，关键是找到合适的商业模式。现在业界看到，通过手机屏和数字大屏的双屏互动，有可能找到突破性的商业模式。Gartner预测，数字大屏带来的商业影响力是中等程度的。数字大屏所处的位置，无论对于“领导型”报社，还是“中等”风险承受力的报社而言，都是比较合适的采纳时机，前提是，找到合适的商业模式。

数据中心的虚拟化

大数据是各行各业都在面临的无法阻挡的趋势。数据中心的虚拟化建设是应对大数据趋势的众多举措中最为基础的一项。虚拟化技术现在已经接近成熟采纳阶段，据Gartner预测，该技术在两年内将完全成熟，也就是说，现在采纳虚拟化技术的风险已经非常小了。同时，Gartner预测该技术的商业影响力是转型性的。因此，开展数据中心的虚拟化建设，对各类报社而言，都是最务实的投资选择。

综上所述，报社在建构未来技术发展的战略路径时，要统筹考虑技术发展现状和发展趋势，根据本报社的具体情况，确定最佳的切入时机。

传媒出版行业正在经历由IT技术驱动的重大变革。新的技术层出不穷，云计算、移动计算、社会化网络等新技术在为人们提供便利的同时，也潜移默化地改变着人们的行为习惯……