论优衣库网络营销

2012-08-15 00:49文丨崔
中国传媒科技 2012年16期
关键词:优衣库优衣网络营销

文丨崔 颖

论优衣库网络营销

文丨崔 颖

信息时代,网络营销在市场营销中的地位越来越重要。日本休闲服装品牌优衣库进入中国之后,实施了一系列精彩的网络营销案例,其为优衣库进入中国市场、占领市场份额贡献了重要的力量。本文选取了优衣库在中国的典型网络营销案例进行分析,包括企业网站营销、SNS社交网络营销、APP移动应用营销,为中国服装企业提供借鉴意义。

优衣库; 网络营销; 品牌管理

优衣库在二进中国后,改变了其营销策略,放弃了在硬广上的狂轰乱炸,而实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的分析。

1 企业网站营销

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合,优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式,其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜,将不同类型的商品排列的井然有序,却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念,让人进入网站,就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。

在色彩上,优衣库网站采取了红、白两色的基础色调,同时加入了不同深度的灰色。红白是优衣库Logo的色调,同时热情洋溢的红色,配上纯净简约的白色,不仅给消费者一定的视觉冲击力,更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调的灰色,也为网站增色不少,从色彩上增加了网站的活力,使其简约而不单调。

优衣库在中国不仅有官方企业购物网站,另外其与淘宝网合作,在淘宝上也有优衣库旗舰店。在网站后台,优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的,这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作,其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势,使其能更加专心致力于商品的研发。

2 SNS社交网络营销:优衣库的排队游戏

优衣库的排队游戏第一次进入中国是在2010年12月。优衣库排队游戏是运用虚拟排队的概念,利用SNS网站的特点制作而成的一项全民性的网络活动。2011年优衣库又开始了“LUCKY UNIQLO LINE―优衣库网上排队·全国新店之旅”活动,即在全国新店开业之前进行网上的虚拟排队活动,拉动实体店的营业额。优衣库的排队游戏获得了很大的成功,并被其他企业所效仿,2012年6月在人人网上进行的轩逸汽车排队活动就是它的翻版。

运用人人网账号进入游戏界面,玩家会穿过长长的排队队伍,如果这些中间出现了其好友,系统会自动提示,同时玩家可以选取一个卡通形象来代替其排队,在排队过程中玩家还可以和好友分享排队心得。幸运的排队者会获得随机抽中的优惠券、优衣库限量版服装奖品,甚至还可能获得Iphone、Ipad等大奖。

在为期两周的排队游戏结束时,共有133万人次参加了排队游戏,并且为拉动实体店销售额,几乎每人都获得了优惠券。该活动不仅增加了人人网优衣库的粉丝,同时更刺激了实体店的销售。

3 移动应用营销:

“UNIQLO WAKE UP”优衣库于2012年5月8日在Google Play Store上发布了一款免费智能手机应用。移动应用营销是目前市场营销的一个新形式。在优衣库发布这款APP之前,它在之前还开发过UNIQLOCK电脑插件的营销形式,以及针对博客风靡一时开发的UNIQLO CALENDAR博客插件,这两款插件在当时也获得了众多网友的下载使用,取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在继承这两款插件的模式上,进行了创新。优衣库通过UNIQLO WAKE UP应用,旨在提升品牌在全球范围内的认知度。该应用邀请世界知名音乐人为此创作背景音乐。UNIQLO WAKE UP以“愉悦地迎来每一天的开始”为理念。

该应用可在IOS和AndroidOS两种系统中使用,融合了天气、音乐、社交的功能。可以设置闹铃、播报天气时间、星期;可通过GPS功能显示指定地域天气;闹铃音乐有中英两种语言,并可随天气情况变化;起床时的天气、时间、地点可在社交网上分享,同时共享的信息还会在应用内的原创地图上生成图像。

根据Google Store上的信息,该应用发布后,到目前为止已有10万左右的人下载使用。该应用随天气变化自动变化闹铃的创意很有新意,最主要的还是因为有知名音乐人原创的音乐。优衣库通过这种方式将营销与艺术完美地结合到了一起,不仅增加了其知名度,更是提高了企业形象的美誉度。当然,该应用也存在一些不足,比如音质不是很好、应用音量不能自行调整,同时只能在在线状态才能使用。在这些方面,开发团队应尽量优化,吸引更多人使用。

4 小结

优衣库并没有用硬性的广告方式推广其产品,而是通过自然的软性方式传播其理念,让消费者在不知不觉中了解品牌理念的商品,继而产生购买的欲望。其优势主要体现在以下几个方面。

4.1 营销与企业理念完美结合

优衣库品牌的调性是现代、简约自然、高品质,这种品牌的格调有机地植入到了其网络营销中。在企业网站营销中,优衣库官网及淘宝旗舰店在网站陈列方式、色彩搭配上都张扬着这种清新自然、简洁现代的风格。在其移动应用营销中,由知名音乐人原创的音乐体现了优衣库品牌本身的高品质,而这款APP应用本身也体现着一种时尚。

4.2 足够了解消费者的心理

优衣库品牌倡导“以人为本”的穿衣理念,而这种理念运用到网络营销中,就是从消费者的心理出发。在其SNS网络营销中,其排队游戏的设计很好地体现了这一点。在进入游戏后,消费者要经过一个长长的排队队伍,这种方式激发了消费者排队的兴趣;在游戏界面的下端,每有人中奖,系统会将奖品自动切一刀,奖品由亮变暗,它给消费者心理上带来了戏剧性的变化,让排队者感受到了一种小小的失落感,但又进而激发他们排队的兴趣。同时,这种排队游戏将现实生活中随处可见的排队现象搬到网络上,其趣味性消除了消费者在现实中的无聊、烦闷。

4.3 营销策略新颖有创意,吸引受众眼球

“创意增添了营销的娱乐性、互动性与体现性,让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播。”纵观优衣库的网络营销,其吸引消费者的主要原因还是在于其营销形式的创意。无论是其网站本身,还是排队游戏、APP应用,其形式和内容上都传达了一种趣味性和新意。拿APP来说,虽然它只是一款闹铃应用,但是其闹铃音乐随天气变化而改变的功能,社交分享的功能却极富新意。

4.4 营销形式跟随时代步伐,实时跟新

优衣库在近些年实施了一系列的网络营销,从电脑插件到博客插件,SNS社交网络营销到APP移动应用营销,其营销形式跟随着时代的变化、跟随着目标消费者喜好的变化。优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群,而这类人群对网络是很依赖的。同时,他们也是网络时代新事物的使用者。在博客流行的时候,他们在玩博客;在社交网络盛行的时候,他们又在使用人人、face book;而在眼下智能手机普遍使用、移动互联网盛行的时候,他们又在使用各种好玩好用的APP应用。优衣库的网络营销战略紧紧伴随着其目标消费者的步伐,抓住了消费者的眼球。

优衣库网络营销的案例值得中国服装企业的学习。传统的硬性推广营销可能更多地只是增加消费者的审美疲劳。在网络营销中,增加互动性、趣味性、新颖性,将营销与品牌理念相结合,不断了解、满足消费者的心理,才能够将消费者的眼球吸引到自己的品牌上。

4.5 营销与艺术的融合

优衣库是服装品牌,而服装的设计、搭配本身就是一种艺术的表现。优衣库的UNIQLO WAKE UP应用充分体现了优衣库公司的理念、声音、色彩和营销的完美结合。原创的音乐让消费者从听觉的角度感受到了优衣库品牌的高品质。这种艺术和营销的融合不仅增加了消费者对优衣库的好感,更让消费者深入了解了优衣库品牌所要传达的品牌理念。

[1]优衣库官方网站,UNIQLO新闻

http://www.uniqlo.com/cn/corp/pressrelease/2012/05/post_127.html.

[2]林景新,马璟熙,创意是营销的驱动力:优衣库启示录[J],销售与市场,2011(3).

(西南交通大学艺术与传播学院,成都 611756)

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