□ 李 宇
(秦皇岛日报社,河北 秦皇岛 066001)
社会进入信息化时代,人们的阅读方式也悄然发生改变,“读题时代”的到来成为必然。中国人民大学新闻学院曾经做过一个调查,在被阅读的新闻里有94%是被调查者先看标题再读新闻的,读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%,而淘汰率为66%。对于传统纸质媒体的编辑来说,如何顺应“读题时代”的要求,制作出吸引眼球、独特新颖、通俗易懂、生动形象、简洁明了的好标题,是一个常学常新的课题。
在报纸上我们常常会看到这样一些消息标题:“成绩显著”、“成果喜人”……这样的标题,用起来省心做起来省事,但千篇一律、了无新意,人称“懒汉标题”。
这种“懒汉标题”是“读题时代”标题制作的大忌。标题制作必须动脑筋、出新意。从新闻传播学的角度来说,新闻报道的一个重要特征就是向受众提供新动向、新信息。信息化时代,读者每天都会面对大量的信息,面对很多选择,如果标题总是老面孔,则勾不起读者的一点阅读兴趣,到最后必然导致受众群的大量流失。新闻贵在“新”,好的标题,首先要有新意。
比如:前一阵子大葱的价格偏高,一度形成10元钱买两根葱的局面,在相关部门协调后,大葱价格有所回落。
“葱”高回落(主题)
近期葱价有所回落但仍处高位(副题)。
主题只有简单的四个字,却充分表现了新闻的内容,加上副题的解释补充,让读者读起来“解渴”。
再比如:铬超标的药咱坚决不能要(主题)
市民发现可拨打12311举报(副题)
一个普通的相关部门工作性活动,平铺直叙的标题肯定不会引起读者的兴趣,编辑灵机一动,用老百姓的语言将新闻中最具有含金量的要素提炼出来,增加了可读性和感染力。
随着报纸改版工作的开展,近年来,《秦皇岛日报》在标题制作上,要求每个编辑对稿件标题都要精雕细琢,特别是对国内国际新闻,更是以生动、简练、独特、多样为准则。为此,编辑们下了一番苦心,制作出一些堪称经典的标题。
在编辑美国想把反导系统部署在罗马尼亚境内的稿件时,我们制作了这样一个标题:
美罗反导协议考验美俄关系(肩题)
谁也不高兴别人的篱笆扎在自家门口(主题)
这是一个典型的标题使文章增色的例子,文章内容是两个国家对罗马尼亚反导协议的反应,进而进行深入分析,而编辑用通俗易懂的语言,将国家之间的关系比拟为邻里关系,形象化的手法让读者对两国间的形势一目了然。
再比如:要从此处过,留下“买路钱”(主题)
全球航空业遭遇欧盟碳排放紧箍咒(副题)
主题运用的可以说是家喻户晓的一句俗语,用到这里,生动贴切,让读者眼前形成一幅画面,飞机要是飞过欧盟上空,就要交上“过路费”,看到这样的标题,读者一定会产生疑问,为什么这样,谁来收这个钱,这样做是否合法,引起阅读兴趣。
不仅是国内国际版,“读题时代”的到来,对时政要闻版的标题制作挑战性更大。原来,有些标题空、大、虚,一条小消息,偏要“戴一顶大帽子”,从标题上也看不出什么实际内容。还有的明明能用几句话说清,偏要罗列专业术语。有通讯员来稿“某某局与时俱进谋发展,开拓创新谱新篇”,不到800字的稿件,只罗列了一些措施,根本看不出与时俱进,有拉大旗作虎皮之嫌。报纸上这种唱高调的标题也不鲜见,如果这样的标题多了,读者就会反感。标题要实事求是,通俗易懂。
标题是要把新闻中的精华告诉给读者,所以要讲究生动、形象,力求以优美的形式吸引读者,要达到这样的要求需要借助一些修辞手段。
1.引用。近年来,标题制作的引用范围不断扩大,从原来的古诗词、固定称谓,到现在歌曲、网络用语,甚至是广告词。
亲爱的,我会对你负责的(主题)
奥巴马称美国对以色列的安全承诺“牢不可破”(副题)
这是刊发在2011年5月24日《秦皇岛日报》国际新闻版的一个头条标题,主题是大家耳熟能详的一句广告词,编辑巧妙运用到这里,使读者一目了然奥巴马对以色列的态度。
2.比喻。在修辞中,比喻是常用的一种。
如:鼠辈又开始“置办年货”了(肩题)
莫怕“夜鹰”在行动(主题)
标题没有用“春节警惕小偷公安机关开展行动打击”这样的标题,而是用“鼠辈”、“置办年货”作比喻,形象生动。
3.借代。如:董家口也有个“龙泉山庄”
这里用大家都熟悉的“龙泉山庄”借代集旅游、餐饮、住宿于一体的秦皇岛抚宁的农家饭店。
4.双关。如:玻璃城改变“平板”形象(肩题)
我市玻璃家族再添精品(主题)
前不久《秦皇岛日报》刊发的这则标题制作较有新意,秦皇岛是中国玻璃工业的摇篮,被誉为玻璃城,“平板”语意双关,既表现了生产线的新特点,又突出了企业在突破自身的桎梏,谋求新的发展领域的意义。
5.排比。如这样一组稿件的标题:
生活好了,孩子大了,自个老了,今后的日子怎么过?上花野的老人们说——(肩题)幸福万年须放歌(主题)
路通了,桥架了,山里果子值钱了,英山河人向往更广阔的天地,于是——(肩题)桃花园里通电话(主题)
脑筋活,点子多,瞅准市场紧忙活,小狭庭院哪够用?马踏店里有新事——(肩题)狐狸引出搬家热(主题)
这样的排比既生动,又像唠家常,亲切自然。
当然,对比、对偶、回环等修辞手法也经常在标题中运用,就不一一列举了。
恩格斯曾经说过,标题愈简单,愈不费解,便愈好。冗长的文字,只能将新闻中的精华埋没,削弱了读者对新闻的注意力。有些作者总是试图把大量的信息罗列在标题中,恐怕读者看不明白,有时结果恰恰相反。
实验证明,人的眼球转动是在移动视线,只有眼珠不动才能看清文字。按照通常阅读距离一尺左右计算,人的最佳视野是20多度。据统计,六七个字的标题,可以在眼珠不动的情况下一目了然。因此,标题越长,眼珠移动次数越多,阅读越不方便。而读者的视线在标题上停留的时候是极短暂的,因此标题不宜过长。
这些标题的主题简短生动,有吸引力。标题要简洁,就要善于删去标题中那些可有可无的内容,只保留事实的核心部分,锤炼字句,善于概括。
“读题时代”,标题的制作是门永无止境的学问和精耕细作的艺术,“题好一半文、片言明百意”,新闻从业人员,特别是编辑记者要力戒平庸,去掉陈句,增强新闻标题的魅力,提高新闻标题的可读性和视觉冲击力。