关于植入式广告的伦理思考

李青

(广西师范大学 政治与行政学院 广西 桂林 541006)

一、植入式广告的内涵及其表现形式

广告在面对维权意识和警觉性越来越高的观众的时候，越来越需要以更满足审美观和更为隐形的方式来拆解他们的排斥心理，一种新型的广告形式—— 植入式广告便应运而生。植入式广告是广告形式的一种升华，是广告业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要，也是广告主品牌传播的现实需要。

(一)植入式广告的内涵

所谓植入，指影视剧、游戏或节目将商品嵌入在声音或画面中的突出位置上，借以提示观众商品的存在，刺激观众接受与商品有关的信息。植入式广告策略性地将产品或服务内容融入到媒体之中，成为媒体的一部分。简而言之，就是将商品信息通过合理的方式在媒介中呈现。我国影视植入式广告首先出现在上世纪90年代由葛优、吕丽萍主演的《编辑部的故事》，而后出现在冯小刚的电影《大腕》、《手机》等中。到新时期，随着植入式广告频繁出现在各类影视作品中，其广告的内容和表现的形式呈现出多样化。

(二)植入式广告的表现形式

植入式广告与传统广告不同。传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望;而植入式广告是通过编辑和导演的精心策划把产品或服务安排在影视作品或其他媒介中，使其成为媒介的组成部分。植入式广告隐入媒介的形式可以是多种多样，大致归结为四种:

1.情节植入。它指的是某个品牌或者商品成为推动情节发展的组成部分，品牌或商品不仅在生活场景或者人物对白中出现，而且是贯穿整个片段的线索或者成为某个情节的起因。植入情节的广告是最不像广告的一种广告，属于较高层次的植入式广告。冯小刚的电影《手机》，整部剧围绕手机展开，无论是剧情发展还是人物的变迁都离不开手机这一主要线索，于是《手机》成功地植入了摩托罗拉手机品牌。

2.道具植入。它指将产品作为道具直接应用于影片或镜头中，作为道具植入广告往往出现在特写镜头中，不需要有情节的照应和演员的表现，只需要适时恰当地将产品在剧中亮相就能够完成，但作为道具出现的产品要尽可能与画面融为一体。电影《杜拉拉升职记》中，女主角是办公室白领，剧中所使用的道具电脑就是我们所熟悉的联想产品。电影将符合白领身份的联想电脑以道具的形式展现在剧中。

3.对白植入。它是在影视作品中，通过人物对话巧妙地将产品品牌、服务植入其中。对白植入方式能更为直接、准确地传递产品、服务的信息。电影《阿甘正传》中有一句经典的台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”该台词让“彭泉”汽水销量大增。

4.场景植入。它指将产品或品牌形象本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分。电影《非诚勿扰》男女主人公一系列故事都发生在北海道，北海道作为固定场景成为剧中人物发展的一个重要场景，成为很多人梦想的旅游目的地。

二、植入式广告的伦理冲突

(一)观众知情权与植入式广告隐蔽性的冲突

为了规范广告界，保护消费者的合法权益，我国1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第13条规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”、“通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。为了保护受众的利益，不仅是我们国家要求广告必须亮明自己的身份，国际上也作出统一的标准。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》(ICC International Code of Advertising Practice)第12条明确地提出广告必须易于识别，“任何广告不管是形式或使用的媒介，都必须是清晰易辨的”。

植入式广告是采用隐蔽的方式嵌入在影视作品中，将自己伪装好，做成最不像广告的广告，可识别性弱。它是在观众并没有完全清楚了解和认情产品和服务的情况下，激发观众的消费欲望。这种做法与广告伦理基本规范是相违背的。

(二)善的手段和善的目的的冲突

善是伦理学研究的中心问题，亚里士多德认为善是指自身有值得向往的性质。西季威克将善定义为 “‘善’的=值得欲求的或合理的被欲求”。他将“善”的概念区分目的善和手段善。“善是对符合一定社会或阶级的道德原则或规范的行为的肯定评价。”“善”通常被理解为“好”。伦理学关注的善是在不损害他人利益的前提下，欲求的目的、手段、效果达到有机的统一。真正的善，最终的目的是协调社会和个体的关系、规范个体的行为。

“植入广告的目的具有向善性。广告商植入广告的欲求是善的，因为追求商业利益符合商业逻辑，也符合人类社会的整体利益。”它是利于文化长远发展的。就制作人而言，他们制作影视作品，丰富广大群众的文化生活，提高精神文明的建设水平。在作品中植入广告，能增加影视作品的资金，提供更多的精神食粮给广大的观众。就企业而言，植入式广告能够提高企业知名度，给企业带来利益。

善的体现需要一个完整的过程。仅仅有善的目的是不能确保善的效果，在目的善和效果善之间横亘着一个手段善。也就是说，植入式广告是有善的目的，是要达到双方共赢的目的，但是双方在追逐赢利的目的时，偏离了植入式广告内在本质的善。在商业利益的驱动下，广告主总是希望在最短的时间使资本更快地周转，对商业利益的过度追逐导致广告主忽视甚至违背社会道德规范以及广告基本伦理，采取急功近利的行为，增加影视作品的广告植入数量，忽略植入广告和剧情的整体性，破坏影视作品的艺术价值，不分辨植入广告内容的真假，只图眼前的利益。这种只图利益而忽视艺术价值的植入式广告，显然是不符合善的手段，也就达不到善的目的。

(三)虚拟性与现实性的冲突

植入式广告最大的特点是广告植入到影视作品或其他媒介内，模拟现实生活的场景，使得消费者在观看或收听时，能从自身的生活和经历出发，去了解其中的广告，体验和模仿其中的消费和追求，从而促使消费者在现实生活中去购买和消费。然而在一定程度上，这正是植入式广告虚拟性与真实性(现实性)相冲突之处。

我国1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第4条规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”植入式广告往往会由于人物性格和剧情发展需要而夸大商品的性能和功效，让消费者徘徊在虚拟与现实中无法平衡，这侵害了消费者的合法权。消费者在接收这些广告时，只有保持清醒的头脑才能更好地保护自己。

三、植入式广告的伦理途径

随着我国媒体产业化进程的加快，我国的植入式广告也必将进入新的发展阶段。基于植入式广告传播中已经出现的问题，从伦理学的角度来进行既立足于现实又带有前瞻性的伦理规范的制订和研究非常必要，也非常迫切。因此要立足于当下，既加大对植入式广告的监管和约束，促进其有序的制作和传播，又要具有远瞻性的完善制度，使植入式广告在良好的社会氛围中发展。

(一)细化广告行业准则是出发点

近年来，随着改革开放的深入进行，人们的生活环境和生存方式发生了转变。植入式广告正是在高度发展的媒体事业中产生的新型事物。“我国的职业道德规范的制定相当滞后，中国广告协会制定的《广告行业自律规则》在新的传媒语境下显得有些苍白，随着新的广告形式的诞生，我们必须借鉴国外先进的经验，赋予其更丰富的内涵。”广告的从业者也应该提高道德认识，在实际的广告实践中践行广告伦理道德，为植入式广告的发展营造良好的环境。

加快完善植入式广告的含义，具体认定其标准，给予明确禁止性规定、义务性规范、许可性规范，真正做到概念科学、含义清楚、范围明确、内容具体，使实际操作过程更具有操作性，使广告从业人员有法可依、有章可循。建立完善的植入式广告审查制度，订立审查标准，建立统一的权威广告审查机构，建立规范的违法广告及不道德广告公众举报制度。

(二)实现经济利益和艺术价值互惠共赢

植入式广告作为广告的特殊形式，在实现其经济利益的同时，尤其要维护其艺术价值。广告植入的方式是直接参与到媒介的制作创作过程中去，需要把握住平衡经济利益与艺术价值的天平，切不可过分追求植入式广告带来的经济利益而破坏了影视作品或其他媒介的艺术性。

广告虽属于经济的范畴，主要作用于社会的经济，并不直接担负太多的社会责任和对艺术价值的追逐，但是却间接地影响着影视作品或其他媒介的质量好坏以及艺术水平高低。这需要广告主依托投放的媒介，兼顾到剧情、人物个性等多方面的要求，精心制作植入式广告的内容，将其巧妙地隐藏在影视作品内部，潜移默化地影响消费者，积极地创造消费、引导消费。

影视作品的制作人接受植入式广告，要在维护作品原有艺术价值以及不侵害消费者利益的前提下，合理地植入广告。只有恪守艺术创作原则，坚持传播优秀文化的理念，把握住影视作品或其他媒介的整体美，才能创作出对社会、对受众负责任的作品，构建起导向正确、积极健康的影视产业氛围。

(三)提高行业从业人员的道德水平

发展着的广告产业，需要专业技术过硬的从业人员，更需要迫切提高他们的职业道德，才能使这个行业朝着健康、有序的方向发展。因此要加强对广告从业人员的道德教育，让广告从业人员树立消费者利益至上的理念。通过在实践中学习，提高自觉和自律的意识，优化行业环境，完善行业管理，制订合理的奖惩手段，提升整体素质和信誉度，创造公平、诚信的广告氛围。

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