从“王老吉”争夺战看商标保护的法律对策

●蒋 玉

作者：蒋玉，中共南宁市委党校法学教研室讲师，北京航空航天大学民商法学硕士，邮编：530007

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志[1]。商标是商品信息的载体，是企业参与市场竞争的工具，也是商品或者服务质量和信誉的集中体现，商标的重要性不言而喻。在一定程度上，提高商标的知名度和美誉度，是关系到一个企业生死存亡的关键。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的重要内容。

商标是一种无形资产，商标的价值是可以通过评估来衡量的。如何运用法律手段保护商标权以及商标权背后的合法权益，是摆在企业家们面前的新问题，也是企业不得不面对的严峻形势。“中国第一品牌王老吉”商标争夺战，或许会给企业家们带来一些启示。

一、“王老吉”商标权争夺战始末

1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药集团又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。鸿道集团在获得商标使用权后的10多年间，将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓的全国品牌。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉捐款人民币1亿元，赢得了市场美誉，也刺激了消费者的热情，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐[2]。

然而广药集团对2002年至2003年期间签订的补充协议的有效性有异议，自2008年开始就一直与鸿道集团进行交涉，但一直没有结果。引起争议的原因是时任广药总经理的李益民是收取了鸿道数百万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。因此，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序[3]。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，加多宝集团应停止使用“王老吉”商标。

几天之后，鸿道集团向北京市第一中级人民法院提出撤销中国国际经济贸易仲裁委员会中国贸仲京裁字第0240号的仲裁裁决的申请。7月13日，法院做出裁定，驳回了鸿道集团提出的撤销仲裁裁决的申请。

纵观整个过程，可以发现鸿道集团出于缩短品牌培育期的考虑“借鸡生蛋”，有偿使用广药集团的“王老吉”商标，急功近利却最终为他人作嫁衣裳。对广大企业来说，“王老吉”商标既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”[4]。

二、“王老吉”商标争夺战的法律分析

“王老吉”商标权争夺战，实质上是鸿道集团与广药集团之间以法律手段为主导而展开的一场商战。“王老吉”商标争夺战之所以全国瞩目，首先是因为“王老吉”商标的品牌价值经评估高达1080.15亿元，是“中国第一品牌”。在中国，法律交锋与企业商战之间的联系从来没有如此密切、旷日持久和引人注目过[5]。这几年在苹果、三星、谷歌等世界级巨头之间频频出现的以法律手段为主导而展开的商战，是商战白热化的重要形式。运用法律手段保护商标权以及商标权背后的合法权益，已经成为现代企业家必须学会的一场重要的市场竞争技能。

“王老吉”商标争夺战所涉及的主要法律问题就是商标权的保护问题，这既涉及到商标法、民法、刑法等实体法，还涉及到仲裁法、民事诉讼法等程序法。

（一）实体法问题

鸿道集团与广药集团之间签署了三份商标权许可使用协议，其中第一份协议即1997年和2000年签订的商标许可使用合同是合法有效的，双方并不存在争议。根据该份有效合同的约定，鸿道集团对“王老吉”商标的许可使用期限至2010年5月2日到期。

而引发争议的2002至2003年期间，《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》的有效性如何，实践中判断合同是否无效，往往会适用《合同法》第52条的规定，该条列举了无效合同的表现形式主要有以下几种：（1）一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益的；（2）恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益的；（3）以合法形式掩盖非法目的的；（4）损害社会公共利益的；（5）违反法律、行政法规的强制性规定的。

本案中，时任广药集团总经理的李益民是收取了鸿道集团300多万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的合同，该商标租赁合同显示，广药集团向香港鸿道收取的商标使用费十年间仅从450万元/年增加到2012年的506万元/年，按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%—3%，则鸿道集团应付3.68亿元至4.8亿元商标使用费[6]。因此，这样的合同条款严重贱租王老吉商标，属于恶意串通损害国家、集体或者第三人的利益的行为，会导致合同无效。而且，鸿道集团向时任广药集团总经理的李益民行贿的行为是犯罪，是严重违反法律强制性的规定，这也是导致合同无效的原因之一。正是因为合同本身存在的瑕疵导致合同自始无效，而最终的仲裁结果以及法院的裁定都认定了合同无效，鸿道集团应停止使用“王老吉”商标。

（二）程序法问题

本案涉及多个法律程序，首先是2011年4月广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出的仲裁请求，前后总共历时445天，裁定鸿道集团应自停止使用“王老吉”商标。之后鸿道集团很快就对这一仲裁结果起诉到北京市中级法院，申请撤销仲裁裁决。2012年7月13日，法院不出外界意料地作出了终审裁定：驳回鸿道集团撤销仲裁结果的申请。

在这场商标争夺战里，鸿道集团表现出了十足的韧性。虽然法院就仲裁做出了终审裁定，但鸿道集团却还有几个官司要打。一是就是围绕“红罐”展开的战争。6月份，广药集团推出了红罐王老吉，这给了加多宝极大的市场压力,鸿道集团声称：“针对广药集团侵犯我司包装装潢权、广告语等行为，我们一定会拿起法律武器维护合法权益。”

从整个争议的过程来看，鸿道集团出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，有偿使用广药集团的“王老吉”商标，且急功近利地通过非法的巨额行贿的手段去谋取利益的最大化，最终却是为他人做嫁衣裳。但是，不得不承认的是，纠纷开始之后，鸿道集团却将法律程序运用得十分到位，在拥有王老吉品牌的最后时刻，通过仲裁程序、向法院申请撤销仲裁程序及一列的诉讼为自己争取了时间，连篇累牍的头版头条，一遍又一遍的告诉消费者“我们更名为加多宝了！”，由此创造了一个精彩的“司法营销”案例，可以说鸿道集团的商标保护战略和法律措施的运用是相当成功的。

三、从“王老吉”商标争夺战看我国商标保护的现状

“王老吉”商标争夺战一案，很大程度上折射出中国企业在商标的保护上存在的诸多问题。

（一）商标战略意识薄弱

由于历史与文化传统等多重因素的影响，我国的企业往往只重视有形资产的积累，忽视了对企业发展极为重要的、包括商标权在内的无形资产的保护。有的企业认为商标注册手续复杂，费用过高，不愿办理商标注册；有的企业认为刚开始打入市场，商品尚未带来经济利益，等占有了一定的市场份额，再申请商标注册；还有的企业认为自己的商品根本不愁销路，注册不注册没什么区别。尤其是中小企业老板和管理者们往往认为只要拥有技术，招揽技术人才，企业就能良好发展下去，可往往事与愿违。

据统计，虽然目前我国商标的累计申请量、累计注册量和累计有效注册量位居世界第一，可以说是一个商标大国，但与发达国家相比，我国仍称不上是商标强国。我国注册商标数量和市场主体数量相比还有比较大的差距。截止2011年底，我国市场主体数量是5062万户，拥有商标数量是551万件，这意味着9个市场主体才有一件商标，表明市场主体应用商标推动自身发展的意识还不强。我国商标注册数量虽然多，但是国际知名品牌尚少。世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”中，中国只有21个，100强之内中国只有4个。这说明中国品牌的世界竞争力和影响力还不强，与我们国家的经济规模和发展速度不相适应[7]。

（二）商标保护措施不力

我国商标法颁布施行30年以来，商标专用权的保护虽然取得了很大成效，但是商标侵权案件还时有发生，商标保护环境有待进一步优化，打击侵权假冒行为的力度还需要继续加大。由于企业对商标的重要性存在许多认知上的误区，忽视商标的保护，使一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的品牌被他人抢先注册或者假冒，据为己有。公开报道显示，海信、联想、龙井茶、少林功夫、同仁堂等中国家喻户晓的商标已被外国商家抢注。据不完全统计，国内已有15%的知名商标在国外被抢注。

中小型企业受本身经济实力的制约，也没有建立企业的商标治理体系的意识和有效的商标保护措施体系，没有能力建立完善的商标保护机构，缺乏专门的商标治理人才，无法充分利用商标治理机构的信息。随着中小企业实力不断壮大，越来越多的中小企业希望自己的产品能独立打入国际市场，而不仅仅是贴牌生产赚取微薄的加工费。这种保护措施的不力，导致企业对商标法不熟悉，选择商标不够慎重，对最能代表企业品牌的商标宣传力度不够，严重影响了企业对商标权益的保护。

（三）商标纠纷增加

随着企业经营规模的扩大、业务范围的拓展，发展过程中出现的商标侵权与被侵权的纠纷越来越多，甚至严重影响企业的发展和良性运转。比如山东名牌莱芜香肠“顺香斋”老字号在莱芜经历了150多年的风雨后，终于架不住四周几十个“傍名牌”的夹击，公布破产；“王麻子”剪刀也是没有利用法律来维护自己的商标权益，导致“假李逵拖垮真李逵”，最终只有公布破产。

这些所谓的商标乱象和各种商标纠纷案件，其背后实质的是利益，法律的背书是商业，如今商业竞争已经从市场上延伸到了法庭上，前文提及的“王老吉”商标争夺战就是典型的案例，涉及商标权的纠纷和诉讼其实就是相应市场竞争的反映。诸多的商标法律纠纷带给我们的启示就是，商标法其实是一部兵书，企业都要学会融通商标法的三十六计，要学会施展商标法的十八般武艺。

四、我国企业商标权保护的法律对策

对一个企业来说，有效运用和依法保护商标权，努力使商标的市场价值和社会影响实现最大化，必须制定合理的商标保护战略和法律对策。

（一）提高企业商标意识，制定统一的商标管理战略

提高企业商标保护意识，是推动企业商标保护的前提。商标能够给公司带来巨大的经济利益，由于其“无形”却经常被忽视。中国众多企业对商标权的管理仍未上升到内部战略规划的层面。不仅众多的中小企业没有意识、也没有财力将商标的管理纳入公司的内部战略规划；而且大型、成熟、产品丰富的企业，在商标管理方面也存在很多的问题，因为集团公司、关联公司、子公司往往各自为政，互不通气，整个公司的商标管理没有一个统一的战略规划。

企业在充分认识到商标对企业生存与发展的重要性的基础上，制定符合企业发展实际情况的商标管理战略。企业的商标管理战略包括如下几个方面：其一，明确企业的商标体系。目前常用的商标体系主要有单一品牌体系、多品牌体系和冠状品牌体系，企业要根据自身的规模、发展阶段和发展战略来制订适合自身的商标战略体系。其二，设计个性突出的商标。商标的设计成功与否，对其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场会起到决定性的作用。一个独特的、与众不同的商标，能给消费者留下深刻的印象。像海尔、娃哈哈等大型的成功企业，他们的商标是非常突出的。其三，及时申请向国家商标局申请注册商标。我国的商标保护采用申请在先原则，因此在设计好商标之后，要尽快向国家工商总局商标局申请商标注册，否则就有可能被他人抢占先机。获准注册之后，才能取得受国家法律保护的商标专用权。其四，及时申请海外注册，抢占国际市场。经济的全球化使每个企业将面对国际市场，但商标保护是有地域限制的，在国内注册的商标并不会自动获得域外保护的效力。国内众多知名商标在海外频遭抢注的事实给国内企业敲响了警钟：一旦自己的商标被他人在海外抢注成功，企业将被迫放弃被抢注地的市场，或者必须向抢注者交一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说是进退两难的尴尬境地。而避免这种结果出现的最有效方法就是主动出击，及早进行海外注册。

（二）实施合理的商标保护措施，加大商标保护的力度

要提高企业商标保护水平，除了提高企业家的商标意识和制定公司的商标管理战略之外，还必须加强企业的商标制度建设，从行动上加大商标保护的力度。

商标注册的完成，仅仅是商标保护的第一步，商标的运营管理同样具有重要的意义。商标的运营管理是企业对注册商标的控制、使用、维护的过程，正确的完善的管理可以最大程度地降低商标在使用过程中的风险，能够最大限度地维护公司合法运营状态，给公司提供平稳有序的内部环境，不断增加企业无形资产的积累。

完善的商标管理主要包括如下几个方面：其一，设置专门的商标管理岗位，保证管理的准确性和连贯性。实践中，往往将这一职责交由法务部门或专职法务人员承担，或者设立知识产权管理部门。其二，借助于商标服务机构来保护企业商标权益。专门从事商标服务的中介机构长期从事知识产权领域的研究与实务工作，积累了丰富经验，能够为中小企业提供从战略构想、制度设计、运行监控到人员培训、权利保护等的体系化服务，这对中小企业来说无疑是省时省力的一条捷径。其三，把握好商标的使用管理和流程管理。这里主要是指品牌的广告宣传，品牌营销、商标转让等使用和流程的管理。企业要提高产品的知名度和消费者的认知度，必须通过广告宣传、品牌营销等手段来实现。而积极的申报著名商标和驰名商标能进一步提升品牌的美誉度，可以使企业商标得到扩大商品范围的保护，强化商标的保护力，从而进一步提升企业的竞争力。品牌获得一定知名度和美誉度之后，可能会出现商标使用权的有偿使用、转让等行为，可以使得企业获得较高的品牌使用费，同时使得品牌的市场竞争力迅速扩张。无论是品牌的广告宣传、品牌营销，还是商标权的转让等使用行为的全过程，都应该在品牌管理人员监控下进行，对此过程中出现的合同文本和宣传、合作、转让、扩张等事项进行合法性审查，避免出现类似前文鸿道集团的通过行贿等违法行为，来签订对己方有利的合同，却最终导致合同无效的结果。

（三）正确运用法律手段处理商标纠纷，保护企业的合法权益

在制订商标管理战略和商标管理制度的基础上，企业还要学会正确地运用法律手段处理商标纠纷，保护企业的合法权益。这主要有两个方面的工作：

1.商标注册监控。商标监控主要是通过定期进行商标查询和检索，及时发现他人注册相同或者相近似商标的行为，防止他人注册与本企业产品或服务同样或者相近似的商标。如果发现他人在同类或者近似商品或者服务上注册了相同或者相近似的商标，要依法及时向商标局提出异议，阻止他人获得注册争议商标。如果商标局驳回了异议申请，企业可以在三个月内向法院提起行政诉讼。

2.正确处理商标纠纷。企业如果发现他人擅自使用本企业的注册商标或类似商标引起混淆的，应该采取必要措施，及时制止商标侵权行为。企业视情况可以采取如下措施来打击商标侵权：

第一，申请工商部门查处侵权产品。如果侵权行为非常典型，如将相同的注册商标用于相同的商品上，侵权商品就在超市或者其他卖场销售，容易取证，企业可以向发现侵权行为的当地工商部门申请查处。一般情况下，工商部门会采取措施，禁止该侵权产品继续销售，并对侵权人处以罚款。工商查处的优点是成本低，程序简单，见效较快；其缺点是如果侵权行为发生多个地域，就要分别向当地工商部门投诉，就会比较繁琐，耗费较大人力物力。

第二，向法院提起商标侵权之诉。侵权之诉的优点是其效力没有地域的限制，权利人可以获得侵权赔偿，但需要承担较高的诉讼成本，中国实行两审终审制，诉讼期限也比较长。从前文的“王老吉”商标争夺案来看，企业将商标侵权之诉与企业的广告宣传结合起来，会使商标侵权之诉具有不可估量的广告效应和震慑效应。因此，商标侵权诉讼不同于一般的民事侵权诉讼，其目的不仅在于获得赔偿或补偿，更重要的是在于保护企业的市场，获得赔偿金是辅助性的。商标侵权诉讼具有很高的专业性，一定要由企业法务部门的人员参与，并且委托富有经验的律师代理，才能最大限度地保护企业的合法权益。

第三，向仲裁机构提出仲裁申请。提请仲裁以双方签订仲裁协议或者商标合同中设定了仲裁条款为前提，如果无仲裁条款或仲裁协议，仲裁机构是不会受理仲裁申请的。仲裁的优势在于一裁终局，裁决作出后立即生效，可以节省人力物力财力。即使一方不服起诉到法院要求撤销仲裁裁决，除非存在特定的几种违法事实的存在被撤销外，都不影响仲裁裁决的效力。

第四，向公安机关控告商标犯罪行为。根据我国刑法及《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》的规定，对假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪、非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪等侵犯商标的犯罪行为，可以依法追究犯罪人的刑事责任。由于侵犯知识产权的犯罪属于公诉案件，受害人可以依法向公安机关提出控告，要求公安机关立案侦查并追究其刑事责任。

以上几种处理商标纠纷、保护商标专用权的法律手段，企业可以视情况选择其中一种使用，或者几种组合同时使用都可。如果能运用得当，不但可以很好地解决商标纠纷，甚至可以起到“司法营销”的良好效果，进一步扩大品牌的知名度和影响力，进而提升企业的竞争力，促进企业的发展壮大。

[1]世界知识产权组织官方网站.

[2]胡笑红，顾梦琳.王老吉商标之争：加多宝终败广药 或面临数亿索赔[N].京华时报，2012－05－14.

[3]胡笑红，顾梦琳.王老吉商标之争：加多宝终败广药 或面临数亿索赔[H].京华时报，2012－05－14.

[4]蔡恩泽.王老吉更是一瓶“品牌清醒剂”[J].新晋商，2012，（6）.

[5]李靖.上火的凉茶——法槌下的经典商战[J].中外管理，2012，（8）.

[6]佚名.王老吉商标一年使用费仅五百余万 租赁合同曝光[EB/OL].http://shipin.people.com.cn/GB/16709848.html.

[7]佚名.付双建出席国务院新闻办公室举行的新闻发布会并指出 努力实现由“商标大国”向“商标强国”转变.来源：国家工商行政管理总局商标局，2012－04－26.