浅谈如何构建区域型乳品企业的差异化优势

文 / 王婧婧 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

在一定时期内，区域型乳品企业的发展会受到以下因素的影响：首先，外拓困难，受制于一线品牌，特别是常温产品；其次，本土市场容易受到三线以下品牌的侵扰，如低价等；第三，综合成本优势逐渐消失，不能大规模生产进而导致成本居高不下；第四，创新能力弱，只是简单地跟随，差异化更无从谈起。为了应对消费者需求差异化的发展趋势，保持企业竞争力，保证其在区域内的生存地位，企业必须建立差异化的优势才能实现持续发展。

对于区域型乳品企业来说，可从以下几个层面建立自己的差异化优势。

1 品牌定位差异化

品牌定位是指通过在目标市场建立消费者认同的品牌形象，从而获得市场中的特殊地位。区域型品牌得益于其一定的知名度，但是也受到“区域”二字的局限，在品牌定位上，往往不够明确，而区域内的消费者也因熟悉而习惯了。随着市场竞争的发展，一线品牌靠广告和推广，不断冲击着区域型企业，从而也逐渐地改变着消费者的消费习惯，这样就造成了区域型企业日渐式微。要想打破消费者对区域品牌固有的陈旧印象，使企业更上一层楼，需要企业进行差异化的品牌定位，激发品牌个性，吸引消费者。

品牌差异化定位首先发端于产品，通过不断地推陈出新，用产品来强化消费者对品牌的认知。如山东得益乳业，其95%的产品都是低温冷链产品，“新鲜”的产品价值不断强化着其品牌价值，使其品牌独树一帜，核心地位逐渐形成。再如天津海河乳业，把自身定位为本地化企业，生产“近在身边的好牛奶”，无形中灌输给消费者本地牛奶最新鲜的概念，得到了消费者的青睐。

区域型乳品企业需要适时对品牌进行重新定位，赋予品牌新的内容，及时把握消费者的心理认知，长期保持品牌的既有利益。区域型乳品企业的目的是把漠视的消费者变成积极关注本企业产品的消费者。强化品牌和消费者关系，品牌价值骤然凸显，普通消费者才能最终成为忠实客户。品牌个性是品牌人格化的体现，是品牌价值的体现，影响着企业的经营行为。而对于品牌形象雷同、意识模糊、毫无个性而言的企业来说，凭什么要求消费者记住你？企业所拥有的资源、企业价值观等，很大程度上决定了品牌的个性。品牌到底是清新、诚恳，还是活力四射，将成为帮助消费者选择的助推力，因为品牌是有特点的，这种特点正是吸引具有同样性格的消费者的磁力。消费者是不会主动接受一个和自己风格不符、无法理解的品牌的。企业要利用各种丰富且具有感染力的措施让消费者去理解品牌的独特个性。只有给消费者留下深刻的印象，让人感到企业的生命活力，才能让消费者将单纯的想法转化为购买动机，并最终促成购买，达成目的。

2 新品差异化

产品是企业生存和发展的立足之本。虽然基础产品能保证企业最基本的生存，但要获得持续的盈利和发展，对抗各种竞品的挑战，则要求企业在任何时期都有处在不同生命周期且具有不同职责的产品，即要求企业不断地推陈出新，不断地开发出具有竞争力的新品。

从当前区域型乳品企业的产品结构来看，其竞争力比较弱。目前，区域型乳品企业的产品结构如下所述：按包装材料划分，可分为塑料袋、百利包、塑杯、玻璃瓶；按产品品类划分，可分为低温巴氏奶、常温纯奶、普通酸奶等；按产品价值构成划分，可分为低价值的产品和高价值的产品。不管如何划分，从总体来看，区域型乳品企业的产品结构都是以中低端为主，缺乏高端产品，而中低端的产品又是以跟随为主，根本没有什么差异化。基于这样的现实，区域型乳品企业若不进行产品创新，必然会被竞争对手打败。

那么，如何进行新品差异化呢？首先是实现产品的完全差异化。例如某区域型乳品企业曾出品过海参奶，虽然一听名字就能知道该产品的配料与众不同，但消费者并不认可。其原因是商品的名称与实际成分不对应，产品的配料表里一点海参成分都没有，消费者肯定会感到上当受骗。从产品层面上看，消费者初次接触某一产品，往往会通过产品众多属性中的一点或几点去评价一个产品的好坏，如包装、价格、规格、口味等。所以，创立新品时必须注意细节，产品的某一个小小细节的表现效果都可能成为消费者心中的全部认知和感受。不以消费者意愿为核心的创新注定被市场淘汰。

其次，采用有限度的差异化方法。例如，在保证口味不变的前提下，不断拓展产品品类，将市场上的常温红枣奶拓展成红枣酸奶，受到了消费者的好评。现在，红枣酸奶已经成为了众多企业的基础产品。所以，在现有基础上有限度的创新是可取的。

第三，适度创新。例如某区域型乳品企业在对市场进行调研后得知，消费者既喜欢黑谷物的味道，又喜欢喝酸奶，可市场上只有黑谷物牛奶，而且销量不错，就想到了开发黑谷物酸奶。新品上市后非常成功，在某个地级市，该产品上市1 个月后的销量就稳定在100 吨左右。创意不是一朝一夕的事情，一个好的创意需要新品开发人员在平时积累信息，挖掘潜在未发现的新亮点，找到尚未满足的细分市场中的差异化信息，努力探求消费者的认知、动机和购买决策，作好定性研究。例如，是否符合该地区消费者的文化和观念、生活习惯等。与此同时，需要与研发、采购、财务部门沟通，对在此期间获得的大量信息进行分析和总结，才能诞生一个成功的新产品。

3 推广手法差异化

一味地模仿就是失败。区域型乳品企业既然在产品上难以避免同质化，就要从推广策略上进行差异化。当今网络已经渗透到人们日常生活的各个角落，由于其时间性强，传播广，成本低，已经成为企业的新型传播媒介。企业的宣传渠道也逐渐从传统的报纸、杂志转向微博等新兴媒体。因此，以后企业的新品发布可能就不会是在经销商大会上，而可能出现在企业微博的页面上，消费者可以在第一时间得到相关讯息。

西北某乳品企业借助于某大型赛事，在知名微博网站上展开造势活动，网友只要上传和主题相关的视频或者图片并且@好友就有机会获得企业颁发的奖品。此活动吸引了几十万人参与进来，相关博文多达上百万条。在这次微博营销当中，企业十分重视话题的内容和活动发布的频率，并且高度关注合理的奖项设置等相关细节。所以这次创新传播活动非常成功，不仅宣传了产品理念，与消费者进行了一次深层互动，还美化了品牌形象，展现了品牌活力，彰显了品牌个性，对构建品牌的积极意义不言而喻。

在线下方面，由于不同地域之间的人文、历史、经济发展水平、消费水平、消费者观念和购买习惯差别较大，所以区域型乳品企业一定要针对地域特点，因地制宜地合理分配推广资源，利用区别化战术，扬长补短，把优势最大化。如区域型中小企业虽然受限于资金的支持，但只要充分利用现有的渠道，缩短决策时间，采取传播差异化的方式，灵活机动地加强与消费者的沟通，快速应对市场的变化，同样可以有所作为。但区域型乳品企业需切记，不要企图用哗众取宠之心去获得广大消费者的心，这种“眼球效应”也许会招来唾弃之声。只有深挖消费者的情感因素、心理动机，找到与消费者有效沟通的切入点，才能在不经意间用貌似轻描淡写的手法牢牢抓住消费者的心。另外，推广策略还需要顾及目前的品牌阶段，以免造成和时间点之间的脱节。与此同时，传播的方式、方法和风格也同样需要与品牌个性一致。

4 渠道差异化

在中国，乳品企业的渠道发展史也是产品的发展史，从最早的散奶送到社区，到包装产品定点取奶，再到现在的包装繁多，口味繁多，渠道类型众多。当前的乳品类型可简单地分为常温奶和低温奶。基于此，渠道的类型可分为传统零售点、现代商超、连锁便利店等。对于区域型乳品企业来说，以上这些传统渠道竞争激烈，区域型乳品企业的资源并不占优势。在这样的情况下，差异化的渠道类型不断地出现。

一是，送奶到户。该渠道类型的特点是封闭性强，这也是区域型乳品企业建立市场壁垒的方法之一。由于产品以新鲜著称，并且能够按时送到消费者的家中，因此，受到中老年人的喜爱。目前送奶到户的企业固守一方，其销售稳定，消费者稳定，企业的发展也很稳定。送奶到户的缺点是初期发展很慢，需要不断地教育消费者，市场开发成本较高。但只要网络形成，其价值却很高。

二是，专卖店，如重庆光大、河南三色鸽都开拓了专卖店。此类售点只经营一种品牌下的全系产品，给消费者的感觉是专业和专注,是区域型乳品企业建立品牌形象的手段之一。此类售点展示的形象较好，且产品系列齐全，货源新鲜有保障，能满足不同消费人群的需求。此类售点通常作为公司的形象样板店，也作为招商吸纳加盟的重要途径。其缺点是单点投入较高。

三是，直销。在国内直销做得最好的乳品企业是养乐多，他们采取的方法是由“养乐多”妈妈到社区进行直销，由于其产品本身具有很好的功效，目前已经成为乳品行业中乳酸菌类产品的老大。再如山东的归一，采取下乡直销的方法，大量雇佣零售商贩，把产品销售到村镇。目前，归一在山东的局部地区也取得了良好的效果。

只有企业自身有了差异化的意识并且长久努力执行下去，才是治家之本，才能持久地维持差异化优势，才能巩固自己的半壁江山。但是在这个过程当中，企业也许需要割舍一些东西，需要不为某些条件而妥协，更需要有持久专注的精神和执行力，只有这样，才能让企业走上一条令人艳羡的差异化之路。