图书出版营销策略

杜 鹃

（西安财经学院 陕西 西安 710061）

图书出版营销策略是指图书出版单位的营销人员，通过组织各种有利于扩大本单位图书社会影响和吸引读者购买图书的营销宣传造势活动而采取的手段与方法。一般采用的出版营销策略包括市场调研策略、打造品牌策略、价格策略、包装策略和各种促销策略等。

1 图书出版营销的现状

随着中国出版业市场化程度不断加深，来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈，出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。

图书出版营销经过近几年的快速发展，俨然已成为出版业最热门的话题之一。至此，众多图书出版营销人员认识到这样一个现实：现代出版界的竞争不止是简单的地盘拼抢，已逐渐升级到全新的出版营销理念、独特的出版营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。

2 图书出版营销策略

2.1 图书市场调研，细分市场

图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析的活动。它为出版企业的经营活动提供各种信息，关注图书市场的需求信息、竞争对手信息等。细分市场，确定自己的目标客户群，作出正确的营销决策。

2.2 实施品牌策略，打造图书品牌培养品牌编辑

图书出版营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社，从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品策略，也包括出版营销品牌策略。只有形成了自己品牌，才有可能在当下图书市场的激烈竞争中立于不败之地。

长江文艺出版社的“金黎”组合无疑是成功打造图书品牌策略的一个绝佳例子。与此同时，金黎两人供职的长江文艺出版社也被成功地打造为中国出版界中一个耀眼的品牌，“金黎组合”的书好卖，长江文艺的书也常常畅销，这就是品牌的效应。

图书品牌策略，无疑是图书出版营销策略中的重要一步，做好这一步，就能够很好地带动图书出版营销工作顺利地进行下去。

2.3 适当运用价格策略

图书是一种需求价格弹性较大的商品，其定价的高低直接影响着读者的购买行为，从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下，读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑，所以定价策略对图书的出版营销有着相当重要的影响。在图书定价中强调营销行为，就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格，然后在这个价格内反推过去，控制成本，组织图书的生产。

3 多种促销策略共同运用

3.1 借助强势媒体电视的影响力

借助电视进行图书宣传，是推广一部书籍的重要方法。但因为电视广告收费昂贵，所以图书出版并不适合直接在电视上打广告。比较有效又经济的方法是关注电视媒体的热点，进行图书策划出版。例如借助某个电视剧或栏目的热播，及时策划出文字出版物，往往可以达到良好的销售码洋。

3.2 召开作品研讨会

召开作品研讨会，组织评论家、专家或各类相关名人撰写书评，能很好地影响读者的购买欲。

在这里，《狼图腾》的宣传推广策略很值得借鉴，当初长江文艺出版社推出这本书时，作者姜戎还名不见经传，他也坚持不参加任何宣传活动，这样的要求使策划人金丽红、推广人黎波和安舜波的宣传工作一度陷入困境。后来这个黄金组合想出了一条迂回取胜的办法，他们邀请了著名主持人赵忠祥，央视记者白岩松，蒙古族歌手腾格尔，海尔老总张瑞敏以及地产大亨潘石屹等，请他们阅读了该书的样张后，写出了具有启发性的评语。

相关名人出席新书宣传活动，还将他们撰写的评论放在新书的显要位置。《狼图腾》获得了空前的成功，这固然由于是该书本身的质量非常高，可谁也不能否认制作人的一系列宣传推广措施在其中所起到的关键作用，由此才创下了这个出版界的畅销神话。

3.3 组织作者签名售书

现在的图书上市后，一般都会辅之于各种互动活动进行造势，其中最常见的就是作者现场签名售书了。但要注意的是：要尽量挑选本身具有新闻价值，最好是公众人物的作者进行签售，另外，注意宣传的力度一定要强，在售前、售后都要进行宣传，使读者广为了解。

3.4 网络推广

当下我们已经进入了网络时代，图书作为一种标准商品，很早就在网络平台上售卖。提起网络售书，除了我们所熟知的卓越网、当当网、淘宝等许多商业性网站外，许多营销者还别出心裁地将图书放到论坛、QQ、各类博客及微博，甚至网络游戏上进行推广销售。网络售书在整个互联网时代几乎已经达到无孔不入的地步，随着网民人数的不断增加，这种营销模式必然会成为图书出版营销中策略中的重要模式。

总之，图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书出版营销策略的竞争，随着科学技术的进步以及图书营销观念的不断发展，更多新型和另类的图书出版营销策略必将面世，促使图书出版业更加繁荣发展。

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